Diversidad. El nuevo aliado del marketing y las pasarelas

En un contexto de cambio global, las marcas de moda más importantes suman modelos reales y rompen estereotipos
En un contexto de cambio global, las marcas de moda más importantes suman modelos reales y rompen estereotipos
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22 de abril de 2019  • 00:00

Aunque ningún cánon se abandona sin resistencia, la industria de la moda y la cosmética se están haciendo eco de aquello que la sociedad reclama con fuerza en todo el mundo: ampliar los estrechos códigos que marcaron los parámetros estéticos para que todos puedan encontrar su propia forma de expresión. Si bien el paradigma de la modelo delgada, esbelta y de facciones angelicales sigue primando en la mayoría de los anuncios y producciones, creadores y compañías de la talla de Jean Paul Gaultier o Nike -entre muchos otros-, se animan, desde hace unos años, a desafiar el orden establecido. ¿Cómo lo hacen? Convocando a personas de todos los talles, edades, colores de piel, incluso transgénero, o con discapacidad para sus acciones. Pero no como un acto excepcional sino como algo usual en sus agendas, es decir, buscando que la diversidad sea la regla.

El nuevo estándar universal de Rodarte
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Paso a paso en las fashion week

En la Semana de la Moda de París 2010 Jean Paul Gaultier sumó a su colección prendas grandes inspiradas en Beth Ditto, la cantante de The Gossip, quien por supuesto las desfiló. La artista, que se define como lesbiana y feminista, supo hacer de su talla una marca registrada de glamour y exuberancia, y también otra de sus causas. En 2015 y junto al modisto lanzó una edición limitada de remeras oversize, con la reproducción del famoso corset dorado con conos que el francés creó para Madonna en los 90. Fue a beneficio de una fundación que trabaja para adolescentes.

Dolce & Gabbana, por su parte, hace rato destacan por sus pasarelas deslumbrantes no sólo en diseño, sino en otro tipo de variedad: además de hacer desfilar familias multiculturales (bebes, niños y niñas incluidas), el dúo convoca cada año a modelos adultas y de diversos tamaños, en una armónica convivencia con mannequins y celebrities, como Monica Bellucci.

En un plan más jugado, en 2015 en New York, la productora FTL Moda realizó un show impactante, donde modelos amputados (como Jack Eyers, el primero considerado profesional) y con distintas discapacidades motrices desfilaron junto a modelos convencionales. Detrás de la idea estuvo Fondazione Vertical, una organización italiana que cubre diversas áreas para ayudar a personas con parálisis.

Poco después, el joven diseñador oriundo de Nepal, Prabal Gurung (favorito de Demi Moore y Oprah Winfrey) presentaba en la semana de la moda de esa misma ciudad su colección de remeras This is what a feminist looks like, ilustradas con distintas frases de alto impacto. Pero Gurung, además, es uno de los pocos creadores de alta costura que ofrece talles grandes. ¿Su musa? la modelo Candice Huffine.

Prabal Gurung es uno de los pocos creadores de alta costura que ofrece talles grandes y los muestra con su musa, Candice Huffine
Prabal Gurung es uno de los pocos creadores de alta costura que ofrece talles grandes y los muestra con su musa, Candice Huffine

Mientras, Vivienne Westwood (de 77) sigue apostando a mujeres de 20 a 80 años, así como Marc Jacobs a los modelos trasngénero, entre ellas, Andrea Peijic y Dara Allen.

Cambio generacional

Sin dudas, la juventud no sólo se abre a estas nuevas tendencias sino que las exige. Así, mientras revistas icónicas como Vogue son criticadas por resistirse a estos nuevos aires, es su edición para las sub-20, Teen Vogue, el medio que más lugar les da. La revista se diferencia por llevar a sus portadas modelos de distintas etnias, géneros y cuerpos, muchas defensoras de la diversidad como causa. En febrero de este año brilló Yalitza Aparicio, la protagonista mexicana de Roma. En septiembre de 2018, fue tapa Chelsea Werner, una chica con síndrome de Down. El especial de Teen Vogue incluyó a Jillian Mercado, una gran referente de la moda, discapacitada a causa de una distrofia muscular y pionera en protagonizar una campaña de Diesel; y también a Mama Cax, una modelo afroamericana amputada, ya conocida en las pasarelas.

Mama Cax, una modelo afroamericana amputada, ya conocida en las pasarelas.
Mama Cax, una modelo afroamericana amputada, ya conocida en las pasarelas.

La generación Z también copa eventos como la Beautycon, un festival de belleza y cosmética que convoca, a un mismo tiempo, a consumidores jóvenes y marcas (como Mac o Aveda, y también de tecnología) para las que además funciona como usina creativa. Su fundadora, Moj Mahdara, cree en un modelo de belleza diverso, inclusivo y en un renacimiento de la industria en ese sentido. Su target va de los 18 a los 24 años, la mayoría son chicas, y más del 54% -señala- son de origen no caucásico. Beautycon tiene su propio e-shop, y la rapera Cardi B es embajadora del festival.

De a poco, las marcas captan que hay una lógica obvia en aquello de que cuánto más representativo sea un producto, más chances de éxito tendrá. De una punta a la otra del espectro, vale mencionar a grandes como Dove, Nike o Levi's, que eligieron para sus campañas a chicas que no fueran modelos, así como a Thinx, un shop online de ropa interior para el período menstrual, que además ofrece notas sobre el tema.

La diversidad se divulga
La diversidad se divulga

El origen

El proyecto surge para impulsar a marcas y anunciantes alrededor del mundo a incluir en sus comunicaciones otro tipo de belleza, diversa, amplia, genuina, capaz de revertir la estadística que indica que 7 de cada 10 mujeres no se sienten representadas por lo que ven. Entrá, mirá, mostrate, sumate: www.dove.com/mostremos

Con otra mirada

Hace pocos días, Dove lanzó junto a Getty Images y la plataforma Girlgaze el proyecto #mostremos, una iniciativa global a partir de la cual se creó un banco con más de 5 mil imágenes de mujeres reales, tomadas en 39 países y por fotógrafas locales.

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