El avance de la tecnomoda

El futuro de la moda está acá: pantallas inteligentes que se adelantan a nuestros deseos, dispositivos de realidad aumentada que permiten decodificar la cantidad de productos que nos rodean, guardarropas enteros que se pueden imprimir en casa y compartir online, prendas inteligentes que nos protegen de las agresiones, envían información o utilizan la luz solar como fuente de energía. El cuerpo, centro de esta alianza entre tecnología y moda, se adapta, adquiere otras funcionalidades, se cubre de nuevas texturas y añade sensaciones antes desconocidas.

Cada vez más, diseñadores y grandes marcas se enfrentan al desafío de obtener la atención de los millenials o nativos digitales, para quienes la moda es mucho más que materialidad y símbolo: la conectividad será condición sine qua non de la experiencia fashionista, ya sea en las propias prendas o en nuevas y atractivas maneras de hacer shopping.

El mundo se mueve al ritmo de la revolución tecnológica y la moda, hasta hace poco una de las áreas más rezagadas, se está poniendo al día. El gusto personal, antes parte de la esfera privada, o al menos íntima, hoy se hace visible para las marcas, que en muchos casos empiezan a planificar sus colecciones futuras sobre la base del feedback obtenido digitalmente por parte de los consumidores.

Este fenómeno fue uno de los ejes de la tercera edición de Decoded Fashion, un evento que reunió en Nueva York en noviembre último a referentes de la moda, empresas líderes en tecnología e inversores para discutir las innovaciones del sector. Entonces, la diseñadora Rebecca Minkoff presentó en ese contexto su nuevo local en el Soho, cuya principal atracción es una pantalla de tres metros a través de la cual el cliente puede acceder a la colección completa de la firma y elegir sus ítems preferidos, que son enviados directamente a los probadores. Una vez allí se puede dominar todo: la iluminación, el pedido de otros talles, colores o prendas. Además permite acelerar el proceso de check-out. Pero no sólo se beneficia el cliente: a través del software interactivo, la firma obtiene un análisis estadístico detallado de los gustos personales de sus consumidores.

La venta al público o el retail es un área especialmente vinculada con estos avances tecnológicos. Ya sea online o en la tienda, los dispositivos móviles, las pantallas y los programas interactivos están cambiando la experiencia de comprar. Ya en 2013, la firma Kate Spade transformó, con cuatro tiendas pop-up de Saturday, una de sus marcas, las vidrieras en pantallas para comprar incluso con la tienda cerrada. El beneficio: la posibilidad de pagar en el domicilio de entrega, que se realiza en una hora.

En el marco de Decoded Fashion, Mary Beech, vicepresidenta de Kate Spade, presentó Perch, que lleva esta innovación un paso más allá: es un sistema de vidrieras interactivas que descubre la cantidad de veces que un cliente se acerca a tocar un producto. La tecnología es invención de Jared Schiffman, que afirma que sólo un 20% de los que se acercan a tocar un producto real concreta la compra. Con el sistema de vidrieras virtuales, esperan que el cliente se quede más tiempo interactuando con los productos de una marca, aumentando así las posibilidades de cerrar el trato.

La tendencia global es crear canales a medida de los consumidores. Blippar es una de las aplicaciones de realidad aumentada en desarrollo. Desde la empresa aseguran que es "una lente a través de la cual el mundo real se puede desbloquear y convertir en una experiencia interactiva e intensa". Mediante un escaneo de cualquier foto u objeto, provee información al instante: cuál es su marca, dónde se puede obtener. Algunos productos asociados a la aplicación pueden incluso probarse de manera virtual y varias marcas de belleza –Cover Girl, Maybelline, Lancôme–, ya la utilizan como estrategia de marketing.

"La moda necesita argumentos tecnológicos para no perder valor –dice Soledad Offenhenden, directora de Visiones Trend Forecasting–. Las personas hoy tienen una forma de consumir, una manera de acceder a un producto." La idea de que la excesiva tecnificación de las formas de venta aleja al consumidor es relativa: los clientes siguen buscando experiencias de compra en las que sean partícipes y, en ese sentido, los canales offline y online se potencian entre sí.

Hay muchas estrategias para lograr que los clientes sigan sintiéndose únicos frente a esta supermasificación del acceso a conexiones: Coca-Cola acaba de lanzar en Israel una línea de botellas únicas –dos millones de variedades– gracias a un algoritmo que creó la empresa HP Indigo. La tienda J. Crew, en Nueva York, ofrece agua y bombones en el probador antes incluso de que el cliente decida realizar la compra. Apple cuenta con iBeacons, un sistema de identificación de usuarios que brinda información de posicionamiento y huella digital mediante el celular. De este modo, el cliente puede recibir sugerencias según compras pasadas, encontrar prendas que buscó online y pagar sin necesidad de pasar por una caja.

""La otra cara de esta tendencia tiene que ver con la seguridad de los datos en Internet y la privacidad. "Lo delicado es que vos identificás el producto, pero la empresa también te identifica a vos", dice Offenhenden. En el futuro, las personas se convertirán en códigos QR, listas para ser leídas por las máquinas.

La Argentina tiene el porcentaje de penetración de uso de Internet y de bancarización más alto de América latina, y por eso es un mercado que las empresas de e-commerce buscan explotar. Para Marius Lueckemeyer, CEO de Dafiti, el desafío reside en que la moda "es una categoría más emocional, porque en última instancia refiere a las personas y requiere otro tratamiento desde el punto de vista tecnológico". Dafiti tiene en este momento un 20% de tráfico vía celulares, y Lueckemeyer augura que para fines del año que viene estará entre un 40 y 50%, aunque señala que para que esto sea viable, el desarrollo de telecomunicaciones argentinas debería mejorar sensiblemente.

Para Fernando Cattanio, director comercial de Mercado Libre Moda, la penetración del e-commerce todavía no es muy alta en el país. "Lo importante es que el comercio online y el offline (en tiendas) funcionen en conjunto –explica–. Existe el webrooming, es decir, ver online y comprarlo en el local, y el showrooming, que es ver en el local y comprar online. La clave es sumar experiencias digitales en las tiendas físicas y llevar más servicios de las tiendas regulares al mundo online."

Tecnología aplicada a la ropa

Las nuevas tecnologías se metieron en el diseño: la impresión 3D está revolucionando la manera de crear textiles y avíos para la industria de la moda. La idea es radical: mediante un archivo con las especificaciones técnicas, quien posea una impresora 3D podrá materializar su propia ropa y compartirla como hoy se hace con fotos, videos y documentos. La empresa estadounidense Electroloom está diseñando un amplio rango de telas 3D muy similares en caída y movimiento a los textiles tradicionales. Nervous System acaba de lanzar un vestido impreso en una sola pieza, un avance importante en esta área, ya que en general las prendas terminan integradas por muchas partes individuales.

El diseñador finlandés Janne Kyttanen, director de la compañía 3D Systems, creó un equipaje completo imprimible desde una computadora, que incluye el propio bolso, un vestido, un par de sandalias, guantes y gafas de sol. La idea: que los turistas viajen livianos y puedan recibir, vía un archivo, sus efectos personales en destino. La impresión 3D llegó a los titulares cuando la famosa actriz y cantante de burlesque Ditta Von Teese llevó un vestido íntegramente impreso en 3D por el estudio de Francis Bitonti, que además está desarrollando una línea de joyas y accesorios de lujo impresos en plástico. El vestido está compuesto por 3 mil piezas y adornado con más de 12 mil cristales de Swarovski.

En la Argentina, Trimaker fabrica estas impresoras para satisfacer las necesidades del mercado y potenciar la industria de la moda a través de asesoramiento y desarrollo de colecciones. Desde 2014 trabajan en alianza con la diseñadora Natalia Antolín, que ya en agosto último realizó su primer vestido con piezas impresas.

"El futuro de la impresión 3D es impredecible. Sabemos que está cambiando la forma en que pensamos los objetos físicos al vincularlos con objetos digitales, que se pueden intercambiar, producir, reproducir y compartir –explica Karen Antorveza, diseñadora industrial de Trimaker–. Esto impacta en todos los bienes de consumo imaginables y en las cadenas de logística y distribución, desde usuarios de las impresoras, que hacen sus propias cosas, hasta las mismas empresas, que empujan sus propios tiempos de innovación."

Ropa inteligente

Si bien la mayoría de las prendas inteligentes aún está en etapa prototípica, el campo de las wearable technologies se desarrolla rápidamente. El objetivo es crear ropa y accesorios funcionales que el público quiera consumir. Este año, los lanzamientos abundaron, entre muchos otros que se vienen presentando: Tommy Hilfiger presentó una campera con paneles solares que permiten cargar la batería del celular y Opening Ceremony, en sociedad con Intel, puso a la venta un brazalete inteligente que recibe mensajes de textos, mails y notificaciones de Facebook.

En el ámbito del diseño de indumentaria, la neoyorquina Kathleen McDermott creó Urban Armor, una serie de prendas tecnológicas para la vida en la ciudad pensadas para proteger al individuo de agresiones. Cute Circuit, una de las marcas estadounidenses pioneras en el rubro, que vistió a Katy Perry en varias oportunidades, participó del Mercedes Benz Fashion Week con prendas con una aplicación incorporada que controla las miles de microluces que iluminan los vestidos y que se conecta a Twitter. Sony también entró en 2014 en el negocio de los wearables y desarrolló accesorios con papel electrónico –moños, sombreros, corbatas y relojes– que cambian de patrón o color mediante imágenes descargadas vía teléfonos celulares.

La última frontera para los inversores y diseñadores será lograr que tecnología y diseño se equilibren, despegarse de las versiones prototípicas y llevarlas al mercado masivo. El precio de estas prendas también es parte de la ecuación. La campera solar de Hilfiger salió a la venta por 600 dólares: no faltaron voces que se preguntaron por qué pagar casi tres veces más por una prenda que en términos meramente estéticos no difiere mucho de una tradicional. El avance de la tecnomoda tiene su precio y se cotiza.

Dolores Gil @gdolores | Producción: Julia Kovaldoff

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