El cambio como marca registrada
Kosiuko o la versatilidad en la moda. En diez años, variedad y suceso, en looks, famosos y expansión
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En diez años, en Kosiuko pasó de todo. Desde ropa para discoteca hasta jeans tiro bajo y vestidos de fiesta que hoy usan Shakira, Pink, Bandana y Britney Spears. De ferias para amigos hasta 50 locales exclusivos en la Argentina (14 son propios) , 33 repartidos por el resto del planeta (de Rusia a Paraguay, de Canadá a Corea) y publicidades en Wallpaper e Interview. Más de 1000 artículos distintos por temporada, la línea hombre en su tercer año, y la novedad de la línea para chicos.
También, compactos vírgenes en venta en sus locales, y el próximo lanzamiento de un sello de música electrónica y una radio. Tanta hiperactividad se entiende cuando se ve a sus dueños en su central de Martínez: Federico Bonomi y Cynthia Kern -jefa de diseño- no paran de hablar (rápido) ni un minuto. Empieza ella. Termina él. Y al revés. Mientras, supervisan todo lo que pasa a su alrededor. Se ríen.
-En todo este tiempo, la propuesta de diseño fue cambiando bastante.
F. B.: -Primero fue muy acotada, ropa recontrajugada para ir a bailar.
C. K.: -Y creció por las necesidades de los públicos que se iban sumando, incluso del mercado exterior. Había que tener más talles, más colores, más texturas, y mayor variedad de producto, por lo que empezamos a lanzar permanentemente colecciones mucho más cortas. La historia es generar un drugstore con todas las tendencias en todas las temporadas. Presentamos la colección como si fuera un enorme rompecabezas, con la línea de denim, la de los cargos, de los estampados, la noche, el día... La gente separa esas piezas y va armando su propio estilo. Entonces, es raro que la persona que entra en Kosiuko se vaya sin comprar. Por eso podemos vestir a una chica de 12 años y a una mujer de 45. Porque Kosiuko no es loco ni es clásico, no es vintage ni retro, es todo.
F. B.: -Esto tiene que ver con una palabra que vamos a empezar a usar: desestandarización.
- ¿Eso complica el armado de las colecciones?
C. K.: -Es muy complejo, se desarrollan con seis a ocho meses de anticipación. Hay mucho trabajo de moldería, fabricamos telas especiales, estampados por metro, bordados a mano...
F. B.: -Teñimos con nuestros propios colores, además.
- ¿Tienen fábrica propia?
F. B.: -No. Nosotros hacemos el diseño, la moldería, cortamos, y después se manda a coser a talleres. Todo en la Argentina.
C. K.: -En todo el año no se para de diseñar, y todos los meses hay producto nuevo entrando. Por ejemplo, con respecto a la onda oriental que va a verse muchísimo este verano, para la pretemporada, en dos meses, estamos lanzando toda una línea de bordados y pintados con ese estilo.
-¿Visitás salones de tendencias?
C. K.: -No, no me entretiene.
-¿Cómo se actualizan, entonces?
F. B.: -Tenemos mucha gente que nos invade con propuestas, los proveedores mundiales, las fábricas internacionales que mandan todas las muestras. Nunca dejamos de importar telas, aunque en pequeñas cantidades y dosis, porque creemos que es lo que marca la diferencia.
C. K.: -Por ahí, hace algunos años pecábamos de lanzar las cosas un año antes, pero la gente no las entendía.
F. B.: -Pasó el primer año del tiro bajo.
C. K.: -Sí, y este año con unos jeans supervanguardistas, recontravintage, en un celeste muy gastado. La gente lo ve colgado y no lo quiere, pero lo ven puesto y les encanta.
-Igual, no debe ser un problema, si venden en tantos países...
F. B.: -Parece que le gusta a todo el mundo. Estamos vendiendo en países con raíces culturales muy diferentes. Armenia, España, Moscú, Canadá, terminamos de abrir en Corea un local que anda muy bien...
-¿Son franquicias?
F. B.: -No. Los locales tienen que ser exclusivos, pero nos compran la ropa, remarcan lo que tienen que remarcar y la venden. Simplemente trabajamos con gente que quiere abrir locales, pero no tenemos ningún manual de franquicidado. Se acerca alguien, viajamos, evaluamos si está capacitado para tener el negocio y las garantías, y lo ayudamos con la capacitación del personal. En la empresa, tenemos un lugar donde se capacitan.
-¿Los de Corea vinieron?
F. B.: -Sí, todos. La idea es que entiendan cómo es el negocio, que participen en una venta con una vendedora nuestra y vean qué ofrecer al cliente según su look, las combinaciones posibles con las variables que hay, cómo se lleva la ropa al vestidor, qué arquitectura respetar y qué música pasar. Y ahora hemos redecorado toda la cadena de negocios, en la Argentina y afuera: depuramos, sumamos metros, usamos materiales más nobles y le dimos más protagonismo a la ropa, ayudado por la iluminación. Ah, y sacamos la palabra Kosiuko de locales y avisos, sólo queda el loguito.
-¿Cómo controlan los locales?
C. K.: -A veces viajamos nosotros; si no, tenemos conocidos en diferentes países que nos hacen de mistery shoppers : nos mandan fotos y nos cuentan.
-¿Una experiencia rara en el extranjero?
F. B.: -El año pasado, en Moscú. Estuvimos en el momento más importante de la moda rusa, en un desfile de marcas (algunas europeas, pero, sobre todo, de Europa del Este) en la Plaza Roja. Y Kosiuko fue como la marca.
-¿Cómo se da el contacto con los clientes más lejanos?
C. K.: -Viajamos, exponemos en ferias internacionales, y hoy hay como una red Kosiuko tendida y los negocios salen. Con la maravilla de Internet la gente se contacta muy rápido.
-¿Estrategias para multiplicarse en el exterior?
F. B.: -Es esfuerzo, estar muy despiertos a las oportunidades, ver qué se puede hacer y qué no. En su momento, nos ayudó mucho que Britney Spears eligiera nuestra ropa, y ya había más de 25 locales funcionando. Pero eso empujó mucho las ventas y se acercaron las grandes cadenas. También nos copiaron mucho más.
-En el caso de Britney, ustedes mostraron su producto a sus allegados y ella pasó por su showroom en Nueva York a elegir ropa para una gráfica, que terminó en el video de Overprotected . ¿Y con las otras famosas?
F. B.: -También hablé con el vestuarista de Pink y la vestimos varias veces. Y a las mujeres de Los Sopranos -la serie de HBO-. Daryl Hanna, Paulina Rubio también... Hace unos días, antes de su show en River, nos llamó Shakira y le mandamos un montón de ropa, pero para uso personal. En este caso se la regalamos, pero ella nos ha comprado en muchas oportunidades. Y Sharon Stone tiene camperas de denim nuestras. Estábamos en Las Vegas con Elio Fiorucci y apareció Kelly, la hermana de Sharon, y me dijo: "Mirá, este tipo de ropa es lo que está buscando mi hermana". Era una campera con piedras bordadas. Le mandamos varias, y ella nos devolvió la gentileza mandándonos fotos donde está con nuestra ropa. Y el plantel casi completo de River usa la línea hombre de Kosiuko, aunque yo soy de Boca.
-Ustedes exportan desde los días del 1 a 1.
F. B.: -Sí, y en volúmenes muy grandes. Teníamos más ventajas que ahora, porque había una política de reintegro por parte del Gobierno y era más fácil acceder al crédito. Cuando explotó el dólar, muchos argentinos (textileros de siempre y oportunistas) fueron corriendo a vender jeans a Estados Unidos, pero de una forma muy desprolija: una oferta muy grande, todos con lo mismo, entregas a destiempo y con baja calidad, y una política de bajar precios (hace tres meses se terminó vendiendo con un dólar a 3,50 pesos y se entregó con un dólar a 2,80). Eso no ayudó, porque se desmereció el producto argentino. A nosotros no nos alteró porque teníamos los clientes fidelizados y todo armado, y hace dos años habíamos ganado el premio a los mejores jeans del año en Estados Unidos.
-¿Qué porcentaje del negocio se lleva el mercado local?
F. B.: -Cerca del 57% de la producción total, y el último semestre creció mucho (un 20%). El volumen de producto de hombre es el 30%, y por ahora está disponible en la Argentina, países limítrofes, Colombia, México y Rusia. Tal vez, la temporada que viene se empiece a exportar al resto de los países.
-Bien.
F. B.: -Hay que ver qué pasa con la Argentina, porque nunca nos costó tanto conseguir material como esta temporada. Así que vamos viendo, ahora estamos diciendo no a la venta a cadenas internacionales, pese a que le veníamos vendiendo hace tres años a Bebe, Macy´s y Bloomingdale´s. Es que no se sabe a qué precio se va a vender y a qué precio se va a cobrar. Giran la divisa y el Banco Central la convierte en pesos. Las telas, los botones, la anilina, el hilo, los productos químicos para gastar un pantalón, todo está en dólares. Hoy queremos seguir abriendo tiendas exclusivas, pero ahí no está la plata: podemos abrir seis tiendas en Estados Unidos, y vienen Macy´s o Bebe y en una compra se llevan lo que no compran en dos años los seis locales juntos.
-¿Entonces?
F. B.: -Estamos analizando hasta dónde queremos crecer, porque hoy exportar también es jugar a quemarse. Hace tres meses rechazamos un pedido muy grande, de mucha plata, porque sabíamos que no íbamos a poder cumplir. Llega un momento en que se deja de ser una Pyme, pero tampoco hay lugar para ser una gran empresa, porque no hay apoyo bancario, financiero o gubernamental.
Todo empezó en Cosiusco
- Fue poner el dedo en un punto cualquiera del globo terráqueo: "El registro de marca era muy complejo. Nombres, sustantivos... todo estaba registrado. Así que cayó el dedo en Cosiusco, un monte en Australia. Mejoramos la fonética, y quedó Kosiuko, que sonaba tipo cosaco, un nombre fuerte, y no quería decir nada -explica Bonomi-. Para desestructurarlo y darle un aire más internacional, buscamos una tipografía japonesa. El loguito es un ideograma japonés dado vuelta y un poco retocado, significa tierra. Todo eso, más la frase modern look industries... Mucha gente de acá cree que es una marca de afuera".
Oídos para su 2a. pasión
Fiesta de verdad, Miranda! y campaña
Las fotos de su catálogo del actual invierno se dispararon en medio de una fiesta para 70 personas armada en el estudio de Gaby Herbstein, donde tocaron Miranda!, Adicta, Romina Cohn y Capri. Todos, vestidos por Kosiuko. "No queremos ser una marca netamente comercial de shopping. Queremos estar en todos lados y vestir todas las realidades -explica Bonomi-. Y quisimos darle un giro más, meternos con temas de diseño, de arte. Por eso, el proyecto de lanzar un sello de música electrónica, porque vimos que en el país hay chicos muy talentosos que no tienen la oportunidad, porque no hay un sello fuerte dedicado al género, y porque me parece que difundir esto es un aporte cultural, abrirles los ojos a los chicos con una nueva opción". Para dentro de un mes, prometen un compilado y, para más adelante, una FM orientada a la música electrónica y el pop, "pero argentino".
