Fan de los descuentos

Hoy todos somos descuentamidores. Estamos pendientes de cuanto descuento, promoción, oferta y liquidación haya, aunque sea por un 15% y, por lo menos, una vez por semana. Hasta averiguamos si podemos sumar tarjeta de crédito + otra de lectores + la de algún shopping..., vouchers, cupones y más variantes de la modalidad low cost.

Y nos convertimos en el nuevo personaje del mercado: el consumidor del descuento o aquel que compra siempre y cuando haya una rebaja. Más que un consumidor en ascenso es un consumidor impuesto, instalado, buscado y mimado, y llegó para quedarse.

"Cuando en 2008 explotó la burbuja financiera, advertimos indicadores que nos permitieron anticipar la aparición y el crecimiento de un nuevo comprador que no se definía por edad o sexo, sino por hábitos y formas de consumo", explica Soledad Offenhenden, una cool hunter que acumula experiencia en el análisis de tendencias y logró detectar este fenómeno como una de las líderes de Visiones, primer laboratorio de tendencias de consumo de la región.

"Entonces determinamos la existencia de un grupo al que llamamos descuentamidores y proyectamos que serían los que sólo comprarían por descuento. Y en menos de dos años efectivamente empezaron a mostrarse, en primer lugar, en Estados Unidos. Allí se registró un fenómeno, ahora arraigado, llamado cuponmanía, que creció gracias al desarrollo tecnológico. También se instrumentan en nuestro país aunque haya pasado su hora de mayor éxito", precisa la gurú de lo que es moda.

Y resultan un gran incentivo. Una encuesta de The Integer Group, una de las agencias de marketing promocional y retail más grande del mundo, junto con la consultora de investigación de mercados MARC Research, resume tal incidencia en el país de origen de la cuponmanía. Casi la mitad, un 44%, de los consumidores, reconoce que tiene muy en cuenta los cupones de descuentos. El informe revela que se considera una herramienta que refuerza la fidelidad a las marcas, ya que se usa para aplicar en productos de firmas conocidas.

¿Cuánto se aprovechan? Bastante, a juzgar por el valor que le da el 68 por ciento de los usuarios. El ahorro es su principal objetivo, es el fin de un 65 % de los consumidores, y es su meta antes que el aprecio por la calidad del producto.

"Con características distintas, los descuentos se extendieron a las principales capitales, en particular, aquellas a las que llamamos de moda. La crisis generó temor y mucha desconfianza, entonces este tipo de consumo se consolidó no sólo a nivel global, sino también empezó a instalarse en la Argentina", precisa Offenhenden, también diseñadora y especialista en Gestión Estratégica de Diseño.

El mercado de las cuponeras se instaló en el país en 2010 y en dos años de expansión superó a otros negocios digitales. En un año facturó 400 millones de pesos y lo duplicó al año siguiente. Se trata de clubes de compras que ofrecen cupones de descuento online, cuyo uso cada vez más habitual obligó a las marcas a tenerlos en cuenta.

"Las cuponeras van dejando paso al comercio electrónico, cuya facturación registra un alza sostenida: 24.500 millones de pesos en lo que va del año, lo cual implica un crecimiento del 45%", dice Patricia Jebsen, presidenta de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), pero asegura: "Los consumidores siguen prefiriendo los descuentos que ofrecen los shoppings y cadenas de retail".

En nuestro país, bancos y shoppings se alinearon detrás de este fenómeno comercial, que se afianzó de tal manera que desde 2011 es constante y creciente. Esta modalidad incluye el 2x1, la financiación en cuotas, las tarjetas de clubes de beneficios y las tarjetas de las marcas para sumar puntos o adquirir productos con rebajas.

Esta última es la ventaja de las marcas de shopping más importantes, como Vitamina, Uma, Cher, Rapsodia, Paula Cahen d' Anvers, Clara, Prüne, Yagmour, Grisino, Cheeky, Como quieres que te quiera y Mimo & Co.,entre otras, que cuentan con una tarjeta VIP: ofrecen descuentos en compras, promociones especiales, regalos de cumpleaños, anticipos de lanzamientos y de liquidaciones. Privilegios también de los habitués de librerías como Yenny, de tiendas de productos terapéuticos como Deva’s, de otras mega como la departamental Falabella, y de centros comerciales como APSA que hace años lanzó una tarjeta de crédito (Tarjeta Shopping), con obtención de efectivo y financiación. Todo para facilitar el consumo low price.

¿Pero esos descuentos influyen en la decisión de compra? Sin duda. En los últimos cinco años, los productos vendidos en promoción aumentaron y representan el 40% de las ventas, según la consultora de management Bain & Company, con filial en la Argentina. Y sí, ya todos somos descuentamidores. Offenhenden va más allá de ese último porcentaje y se arriesga al involucrar a casi el 70% de los consumidores de la Argentina, más específicamente, consumidoras. Es que no es un segmento que se define por el género, pero se advierte que es una conducta femenina.

Una definición con la que coincide Lucrecia Cornejo, gerente de marketing de Citibank. "Sin duda, las mujeres son las más descuentamidoras, tienen el hábito de estar atentas a los descuentos, son las que toman el 80% de las decisiones de compra del hogar. Si no tienen un descuento prefieren no consumir y esperar esa oportunidad. Aunque tengan el poder adquisitivo experimentan más satisfacción si compran con rebaja y sienten que hacen una compra inteligente."

No compran a ciegas. En liquidación, la mayoría adquiere más productos de lo habitual, y no sólo para aprovechar precios, sino para buscar lo atemporal; cada vez más eligen lo que no pasa de moda, sobre todo, las mujeres.

"Tal es la participación de ellas que el banco creó la tarjeta Citi Women, con propuestas para sus hábitos cotidianos: 50% menos en peluquerías, los martes y viernes; 30% en centros de belleza, y un 40% en perfumerías, ropa y accesorios, entre otros", explica Cornejo.

Offenhenden dice que los hombres tienen lo suyo, y muestran su adicción a la compra en electrónicos y automóviles y sus accesorios, sobre todo. "Pero la mujer está más pendiente y busca más satisfacción en la compra y el descuento en sí, independientemente del rubro. Aunque sus debilidades están en la indumentaria, los accesorios, los cosméticos, los perfumes, la peluquería y, en menor escala, la gastronomía y el turismo; es decir, todo lo que hace al life style. Lo fashion promueve este tipo de conductas", dice la trend researcher.

Para ser descuentamidor sólo hay que estar bancarizado y, como tal, no hay quien no se adhiera a un programa de beneficios. "Hasta llegan a sacar tarjetas de crédito sólo para aprovechar los descuentos. Los bancos se fueron sumando para no quedar afuera de la movida y perder clientes", dice Offenhender. Lo mismo opina Marcelo Sorzana, director de la consultora Surreal, que añade: "En un principio, cuando los precios eran más estables, el ahorro era más real, hoy la expansión de precios desvirtúa el valor".

Los aumentos de los precios, las cargas impositivas y las complicaciones financieras llevan a los consumidores a buscar un desahogo y encuentran en los descuentos un alivio. Así lo asegura Carolina Scarampi, responsable de Comunicaciones Externas del HSBC: "La iniciativa de ofrecer promos surgió en 2002, cuando los descuentos se convirtieron en un incentivo del consumo y el público encontró en los programas de beneficios bancarios buenas oportunidades ante el contexto económico".

Sumar para restar

"Los descuentos están dirigidos a todos los clientes, incluso los más premium, por eso hoy todos son descuentamidores", indica Cornejo, y agrega: "Ajustamos la propuesta según el estilo de vida de los clientes, para responder a sus necesidades y superar sus expectativas. Como conocemos qué y dónde consumen, los beneficiamos con sus marcas favoritas. Esto es valorado y tracciona fuerte en el consumo".

¿Cómo saber qué descuento tenemos a mano? Tantos como marcas, tarjetas, porcentajes y días hay. Una prueba de eso es el cartel presente en no pocos comercios: No se acumulan los descuentos. Sin embargo, esta es una regla que se rompe a menudo, ya que varias marcas tienden a permitir esa sumatoria superconveniente y pactan con bancos y clubes. En ese sentido, Scarampi cuenta que "a los acuerdos que HSBC genera en moda y belleza, se suman otras estrategias para que el cliente pueda ahorrar: Club La Nación, Bonvivir, Asatej, MSC Cruceros, Samsung, etcétera".

Ahorrar va de la mano del disfrute. Así lo asegura Patricia Vidiella, gerente de Marketing del Club La Nación: "Desarrollamos una propuesta que satisface la necesidad de ahorro y las ganas de disfrutar de momentos de ocio. Promovemos el valor del tiempo libre, con descuentos convenientes. Brindamos beneficios que nos diferencien de otros para que los socios se sientan únicos". El club tiene más de un millón de socios, 55% son mujeres y 45% hombres, y el 75% usa activamente la tarjeta". ¿El secreto? "No tener letra chica, con beneficios diarios, sobre el total de la factura y con cualquier medio de pago. Y realizamos acciones con descuentos en shoppings, invitaciones a funciones de cine y teatro, shows, meet & greet con artistas internacionales, etcétera" añade.

Y más. "Los clientes del HSBC, por ejemplo, se benefician con acuerdos como el que desarrolla Club La Nación con The Palace Luxury Outlet, un evento que se repetirá en noviembre, cuando podrán ahorrar hasta un 35% en su compra. El mayor uso de los descuentos se da en ropa, por eso incluimos propuestas de diseñador, favoritas de los premier", destaca Scarampi.

Descuentos es una palabra redundante, presente en casi todos los comercios del mercado, gracias a alianzas estratégicas con bancos. El miércoles es el día de descuento en los shoppings con tarjetas del banco Santander Río, el jueves del Galicia y el viernes del Citi, que también tiene un acuerdo con las marcas del Grupo Palermo Viejo. Otros bancos como el ICBC, Nación, Ciudad y Macro, entre otros, periódicamente sorprenden con rebajas.

Más, más, cada día más…

El Banco Galicia fue por más en el mercado y en marzo último amplió el rango de los descuentamidores, al incluir a los universitarios de entre 18 y 27 años. Les ofrece el primer servicio financiero 100% online y móvil, con la tarjeta de débito Move, que les permite acceder no sólo a los descuentos que el banco pacta con marcas, sino también a los beneficios derivados del acuerdo estratégico con la International Student Identity Card (ISIC). La cantidad de promociones de que dispone es tal que tiene un buscador propio de descuentos de 160 marcas en más de 30 shoppings del país, más las tiendas Falabella.

Su programa Quiero se convirtió en un hit, con la campaña Cada día más. Sus personajes, Marcos y Claudia, retratan la experiencia de esperar el mejor momento para comprar: el de los descuentos. El día del Galicia es el jueves, con un 15% de ahorro para todos sus clientes y un 20% en cuotas sin interés para la categoría Eminent. Incluye la posibilidad de canjear puntos, que se obtienen con sus tarjetas, en quiero.com

Algunas marcas acuerdan directamente con las tarjetas de crédito como Thecocoroom.com con Visa. Otras atan día y banco, como The Bag Belt con Macro, Santander y Credicoop. Y algunas no están adheridas a las promos regulares de los bancos, sino a otras puntuales: Trosman con MasterCard en Patio Bullrich, y Ayres con HSBC en Galerías Pacífico y con el Citi en Palermo.

Los descuentamidores fueron creciendo de la mano de otros consumidores: los viralmidores, aquellos que reproducen en forma exponencial; los customidores, que personalizan productos; los socialmidores, que socializan todo cuanto se les ocurra a través de las redes sociales; los detectivemidores, consumidores detectives que se obsesionan con el research y se valen de la geolocalización para saber exactamente dónde está el descuento.

Y se refuerzan con más: los age less o los más de 60 años con gran poder adquisitivo para comprar, no sólo por descuento; el consumidor ético que busca transparencia, descuentos reales incluidos y adhiere a la sustentabilidad, convirtiéndose en verde. Personajes que prometen ser los consumidores del momento. "Juntos se potencian y sostienen un fenómeno que llegó para quedarse. Después de tres o cuatro años no es una moda pasajera. El descuentamidor todavía tiene mucha vida en la Argentina", concluye Offenhenden.

De lunes a lunes, quienes salen de shopping buscan marcas con precios más amigables y tentadores. Y consumen de todo: desde una cartera hasta un corte de pelo.

Blazer (Clara, $ 2270, viernes 15% off con Citi), top (Chocolate, $ 350, miércoles 15% off con Santander Río), pollera (Cher, $ 998, viernes 15% off con Citi), mocasines (Paula Cahen d’Anvers, $ 1190, viernes 15% off con Citi) y billetera (Lacoste, $ 999, jueves 15% off con Galicia)

LUNES. Campera (Sofía Dodds, $ 1500, 20% off con Club La Nación), pantalón (Yagmour, $ 499, 25% off con Banco Nación), gorra (Clara, $ 420) y zapatillas (Blaqué, $ 1990)

MARTES. Vestido (Markova, $ 1120, 15% off con Tarjeta Naranja), cartera (XL, $ 750, 15% off con Banco Hipotecario en Alto Palermo) y mocasines (American Pie, $ 1300, 15% off con Banco Ciudad)

MIÉRCOLES. Parka (Ayres, $ 2488, 25% off con cualquier medio de pago en Recoleta Mall), remera (Cacharel, $ 710, 15% off con Santander Río), short (Giesso, $ 1196, 25% off con Santander Río) y sandalias (Las Pepas, $ 1590, 25% off con Santander Río)

JUEVES. Blazer (Pepe Jeans, $ 1780, 15% off con Galicia), remera (Desiderata, $ 320, 25% off con Galicia), pollera (Basement, $ 649, 15% off con Galicia) y sandalias (Mishka, $ 2356)

VIERNES. Blazer (Cher, $ 2500, 15% off con Citi), camisa (Lacoste, $ 1039, 15% off con Citi), short (Clara, $ 690, 15% off con Citi), clutch (Blaqué, $ 998, 15% off con HSBC), stilettos (Prüne, $ 1490, 15% off con Macro en Alto Palermo)

SÁBADO. Campera (Vitamina, $ 5880, 25% off con Citi), remera (Vitamina, $ 798, 25% off con Citi), pollera (Vitamina, $ 1398, 25% off con Citi) y zapatos (Pepe Cantero, $ 1830, 15% off con Citi)

DOMINGO. Lentes de sol (Infinit, $ 1900, 20% off con Club la nacion), suéter (Uma, $ 1498, 25% off con Citi), jean (Uma, $ 898, 25% off con Citi), zapatillas (Blaqué, $ 1990, 15% off con HSBC) y mochila (Prüne, $ 1390)

Producción Julia Kovadloff. Direcciones: American Pie en Grimoldi: Santa Fe 1649. Ayres: Recoleta Mall. Blaqué: Gurruchaga 855. Basement en Falabella: DOT Baires. Cacharel: Galerías Pacífico. Chocolate: Honduras 4928. Clara: Alcorta Shopping. Desiderata: Santa Fe 1801. Giesso: Libertad 1673. Infinit: Thames 1602. Lacoste: Gurruchaga 1637. Las Pepas: Gurruchaga 1573. Cher: Alto Palermo. Markova: Abasto Shopping. Mishka: El Salvador 4673. Paula Cahen d’ Anvers: Abasto Shopping. Producción: maquillaje, Luciana Romero, Estudio Frumboli. Peinado: Gabo Escobar, Estudio Juan Olivera. Modelo: Belén Guaragna, Pink Models. Asistente de producción: Anabella Gómez. Realización de cartera en tapa: Valeria González.

Por Delia Alicia Piña

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