Firmas en campaña
Las marcas de ropa innovan en su comunicación
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Más que su ropa o cosméticos, las marcas tienden a promocionar su imagen y filosofía por medio de estrategias originales e innovadoras. Gráfica en medios de transporte, puestas teatrales como campañas de temporada, catálogos sofisticados con grandes producciones, y también hacen propias causas solidarias o ecológicas.
Nada queda librado al azar, todo significa algo. Cuidan hasta el último detalle de lo que dicen y hacen. No es lo mismo mostrar la colección de verano en una publicidad en la vía pública que por medio de un catálogo de lujo. La imagen de una empresa que vende cosméticos naturales no se sostiene si fabrica agrediendo el medio ambiente. Hay diferencias que parecen sutiles, pero un sentido especial: mujeres imperfectas como caras de la marca; las artes plásticas como recurso de una campaña, y lanzar una colección una vez avanzada la temporada.
Un estilo bien cuidado
Los catálogos de lujo son la alternativa elegida por muchas firmas internacionales, y también la opción de varias marcas de diseño de autor local, por dos razones que no siempre van juntas: intentan llamar la atención de un público seleccionado cuidadosamente y, de paso, bajar costos y evitar erogaciones en publicidad en los medios de comunicación tradicional.
Paruolo, marca de zapatos con una fuerte presencia en los shoppings, apunta a mujeres jóvenes y sensuales. Sus puntos de apoyo son las publicidades en revistas exclusivas del mercado y los catálogos. El de este verano muestra la última tendencia en zapatos con tacos de madera y mucho brillo, fotografiados por Urko Suaya.
Para Mariano Toledo, esta opción también es válida. Famoso por escenarios teatrales que causan gran impacto, el diseñador muestra su versión del náutico con mucho corte con forma de vela, costuras radiales y nudos marineros en la piel de porcelana de una modelo alta oculta debajo de un larguísimo flequillo y encaramada en un pequeño barquito de vela. "Ponemos el énfasis en la ropa -explica Malcom Pozzi, director de arte-, no en una cara famosa."
Otra firma joven que opta por esta estrategia es la de las hermanas Rosa y Juana Benedit. Apenas más grande que una caja de CD, el catálogo de Benedit Bis se despliega como un acordeón. En sus fotos siempre hay grupos de gente vestida de pies a cabeza, escenas completas que muestran un universo visual. "Una prenda sola no puede comunicar lo mismo si está sacada de contexto -explica Rosa Benedit, que no casualmente es hija de un artista plástico-. Queremos expresar una estética integral." De esta forma, en la campaña de invierno se mostró el mundo de los gitanos de Europa del Este, Rrom; abundaron las polleras largas y coloridas. Y este verano, el de la música country de los años 50, con el vestido como prenda fetiche, siempre con el fuerte en la estampa. "Una mezcla de personajes bizarros, un grupo de música que toca en un bar; groupies; manager -enumera Benedit-. No hay modelos posando, no hay una estética de perfección, no usamos modelos, sino parientes y amigos. Creamos una historia, que nos gusta contar, sobre todo con el absurdo y humor."
La firma francesa con nombre japonés, Kenzo, se destaca por apelar a su público desde el arte: llena de amapolas de papel los enclaves culturales de las ciudades más importantes del mundo (en la Argentina lo hizo en Caminito) para renovar un icono de la marca, el perfume Flower, y hoy lo hace con una edición especial en un formato que remite a las carpetas de los artistas plásticos. Páginas sueltas con dibujos de pintores con un tema en común: la amapola. La fragancia, también en una edición limitada, se presenta en tres estuches redecorados con el dibujo de artistas especialmente convocados.
Catálogos que son revistas
En la búsqueda de estrategias para difundir la filosofía de la marca, lo que hará que el cliente se identifique y vuelva no sólo por una prenda, sino por un estilo de vida, ciertas empresas descubrieron que el catálogo puede quedar corto. El de la marca italiana Miss Sixty está diseñado con la estética de una revista, con anuncios en la tapa, textos, notas, entrevistas y, por supuesto, las clásicas producciones de moda. "El catálogo con formato de revista nos permite mostrar mucho más que una colección, por ejemplo, las figuras internacionales con las que nos identificamos, nuestros locales en el mundo y el backstage de nuestros desfiles, entre otras cosas", explica Gustavo Kurban, responsable de Miss Sixty Argentina.
En este sentido, Natura, empresa brasileña de cosméticos ambientalmente correctos , también eligió un formato de revista. Este año transformó su catálogo y estrechó lazos con sus vendedoras o consultoras; les informó sobre salud, medio ambiente, belleza interior, y otros temas que promueven una actitud de marca.
Ayres da un paso al frente. Se lanzó como cazadora de tendencias, recorrió el mundo en busca de lo que se usa en la calle y lo público como suplemento de un diario (con una tirada en LA NACION), disponible en sus locales. Una idea original que pretende adelantar la tendencia que viene con las tribus urbanas que prevalecerán; este verano, de Tokio. "El papel de diario nos pareció un soporte adecuado para mostrar el research de información que realizamos para la colección de verano -explica Marcelo Sorzana, responsable de marketing e imagen-. Cámara en mano, una experta cazadora de tendencias hizo un cool hunting; buscó grupos emergentes de consumo; sacó fotos en bares, museos, universidades y en las calles. No nos interesa lo que proponen las vidrieras, sino el mix que la gente sugiere al mezclar distintas marcas, e incluso incorporando prendas de temporadas pasadas. Buscamos lo que entendemos va a ser relevante en nuestro país. Y elegimos darla a conocer, porque creemos que cuanto más informado esté el consumidor, mejor va a saber elegir."
Tomar conciencia
María Cher trabaja un concepto en cada campaña. "Este verano trata problemáticas femeninas: mujeres con cáncer de mama, que abortan, abusadas, anoréxicas... Difundimos el teléfono de asistencia a la mujer: 0800-66MUJER (68537), de la Dirección General de la Mujer del gobierno porteño. El fin es utilizar un espacio que la marca posee para comunicar, generar conciencia, y desarrollar otros temas además de la moda y la estética, que también son parte de la mujer", explica María Montalambert, responsable de marketing.
De chiquita aprendiste que salvaje no es el que vive en la selva, sino el que la destruye, reza una publicidad de Natura. Esta empresa considera que una marca es un organismo vivo dentro de una sociedad, que se muestra no sólo por medio de lo que dice a través de sus publicidades, sino también de lo que hace. Por eso busca una coherencia hasta en los más mínimos detalles: los tres pilares de su filosofía son el desarrollo sustentable, la belleza sin estereotipos y la responsabilidad social. Imprime gran parte de su catálogo en papel reciclado; ofrece repuestos como una forma de reducir el impacto negativo en el medio ambiente; elige mujeres de todas las edades y colores para sus publicidades, e incluye textos en braille en las cajas de los productos. Ejemplo para imitar.
Filosofía y coherencia
Para la firma italiana Miss Sixty es posible cambiar los cuerpos perfectos de modelos por una personalidad interesante que represente la filosofía de la marca. Por eso eligió a Asia Argento, la inquieta actriz, escritora, cineasta, DJ, artista plástica, madre de una nena de 5 años e hija del director de cine europeo Darío Argento. En cierto sentido, María Cher hizo lo mismo al convocar a Leticia Brédice, en busca de una personalidad que reflejara a una mujer única, curiosa, lúdica, que se reinventara y fuera libre con el cuerpo: "Buscamos acercarnos a la mujer real. Hicimos fotos con Leticia embarazada y después del parto", dice María Montlambert, responsable de marketing.
Natura va por más y elige a mujeres desconocidas y maduras, de una belleza que no se guía por estereotipos. Se dirige a clientas que buscan la belleza sin obsesión y viven más allá del espejo.
Akiabara, por su parte, buscó con cuidado una mujer que transmitiera una imagen fresca y natural, acorde con su colección de verano de telas livianas. "En Akiabara disponemos de presupuesto de marketing para contratar a una modelo internacional porque tenemos presencia en el exterior. Sabemos que no muchas marcas nacionales lo pueden hacer, es una manera de diferenciarnos", explica Dolores Orcoyen, responsable de prensa.
Colectivos, cine y algo más
Diego Romero, director de imagen de A.Y. not dead, iba caminando por la calle mientras pensaba cómo diseñar una campaña que pudiera darle a la firma de autor de estética punk cierta difusión masiva. ¿Cómo mostrar medias rotas y símbolos de anarquía en forma coherente con la marca?, se preguntaba. Era 2005 y había leído las quejas que una empresa de transporte había pegado en la parte trasera de los colectivos protestando por los precios de los pasajes. Publicidad móvil, ganar la calle. Fue llamar a la empresa, pegar una gráfica en blanco y negro con un impactante logo en rosa flúo y duplicar las ventas al mes siguiente. Desde entonces junto a su hermana, Noel, diseñadora de la marca, no se quedó quieto. Entre otras novedades, filmó un corto que se vende en sus locales, cuyo thriller se puede ver desde hoy en los cines.
Ir contra la corriente de un mercado muy vertiginoso fue la decisión de la firma de ropa masculina Key Biscayne. El último afiche de su campaña muestra autos a toda velocidad en una carretera y, en primer plano, una pareja besándose, ajena a todo, que desacelera la escena. "Viví más despacio", es la propuesta. Y, como un guiño a sus clientes, hartos de vivir a mil, y para ser coherentes, recién este mes, bien entrada la temporada, presentó su propuesta de verano. "Key Biscayne comparte la filosofía del movimiento slow -dice Sorzana, también responsable del marketing e imagen de esta firma-. Como marca, no necesita alinearse con otros lanzamientos. Desarrolló su colección tomándose tiempo. Hace ropa relajada, cómoda, hasta tiene una línea para yoga."
Una determinación parecida tomó Kenzo con sus perfumes, cuyos lanzamientos son cada seis años. "Un buen producto necesita tiempo. Kenzo se toma el suyo para crearlo, y después le da tiempo al producto para que se consolide en el mercado. Es una estrategia distinta de las del resto, que habitualmente tienen un lanzamiento por año", explica Sol del Carril, gerente de marketing.
Guía de compras
A veces, la unión hace la fuerza. Catalogue es una guía que muestra productos, no de una marca, sino de varias. Se vende en los quioscos y facilita la compra a mujeres superocupadas. Fue la idea de Jimena Nahón, su directora, y logró reunir 180 marcas en la primera edición. Organizada por prendas en cada capítulo: todas las camisas, las polleras, los pantalones, hasta pasar revista por todo el guardarropa disponible en el país. "Para las marcas es sumamente beneficioso porque el catálogo muestra todas sus prendas. Buscamos satisfacer primero al consumidor, y después a las marcas. Somos muy fieles al consumidor final, este producto está dirigido a la mujer ejecutiva que no tiene tiempo de mirar todas las vidrieras a la hora de comprar. Así puede elegir la camisa que busca e ir directamente al local sin tener que recorrer todo Palermo o un shopping. El número uno se ha agotado. Hoy la gente maximiza su tiempo y se organiza distinto a la hora de comprar", explica Nahón.
