H&M muestra la hilacha
Cuando las campañas se vuelven en contra: A tres años del aniversario de la peor tragedia de la moda, con muy mal timing la marca sueca busca lavar su imagen con una convocatoria para reciclar textiles
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Pasaron tres años y todo sigue igual. El 24 de abril de 2013 se derrumbó el edificio Rana Plaza, taller textil ubicado en Bangladesh, en una tragedia que dejó 1334 víctimas, todas personal de corte y confección para marcas de fast fashion, entre ellas H&M. Cuando se acerca la fecha del aniversario de aquél día negro para la historia de la moda, H&M decide lanzar una campaña en la que invita a crear la Semana Mundial del Reciclaje, sin antes haber cumplido las promesas de implementación de medidas para que no vuelva a pasar otro desastre en un futuro. Los consumidores, en vez de sumarse a la convocatoria, la rechazaron públicamente: la campaña se le volvió en contra a la marca sueca.
Pasaron tres años en los que desde H&M (y otras marcas más) expresaron las mil y una excusas para intentar despegarse de la responsabilidad de lo sucedido; en este tiempo, además de buscar estrategias para no pagar indemnizaciones, tuvieron distintos intentos por limpiar su imagen. Por otro lado, esta semana H&M lanzó su campaña World Recycle Week: contrató a la cantante M.I.A – artista ecléctica, activista y originaria de Sri Lanka, otro país donde se producen prendas a bajo costo - para que grabe una canción y un video para su promoción. En la misma llaman a los clientes a llevar ropa usada a cualquiera de los 3600 locales de la firma y a cambio les dan un voucher de descuento para la próxima compra. Así, en un truco invisible para generar más consumo en sus propias tiendas, la marca sueca pretende reducir el costo ecológico que generan la cantidad de textiles que se desperdician anualmente para reutilizarlos y generar nuevas fibras. Pero también, y esto es preciso leerlo entrelineas, con esta campaña quieren lavar su imagen y olvidar el costo humano que tuvo y tiene la fabricación de sus prendas. El problema, entonces, es más profundo que un mal timing.
Algunos se dieron cuenta rápido y crearon la contra campaña llamada H&M Broken Promises: a partir de las redes sociales se le pide a la marca que cumpla las promesas que hizo tras la tragedia de Rana Plaza; entre ellas, arreglos en los edificios de las fábricas para que sean más seguras, pago a familiares de las víctimas y mejoras en general. Desde el sitio hmbrokenpromises.com se puede reclamar a la marca con una carta virtual, y recibir mayor información sobre el estado de la cadena de producción de este tipo de prendas. También invitan a manifestarse el 3 de mayo en Suecia, día del encuentro anual de la gerencia de H&M, y para quienes no vivan allí, fomentan hacerlo en distintas ciudades donde haya locales, con carteles con frases como "la ropa barata no debería costar vidas".
Líder del marketing corporativo green, H&M sigue con ventas en alza. Pero también es cierto que los consumidores del todo el mundo comenzaron a reflexionar sobre el modo en el que consumen. Y esta campaña del reciclaje textil puede ser un lindo gesto, pero si eso tiene como fin hacer que se vuelva a los locales a comprar más ropa y a olvidar las promesas hechas, claramente muestra la hilacha.
