Las new shopper tribes

Durante años se habló de tribus urbanas, aquellos grupos que por estéticas alternativas y muy diferentes entre sí marcaban su identidad con ideologías, pero también con signos externos fuertes, como la ropa o el peinado. Fueron los punks, el grunge, los góticos y muchos otros, pero entre ellos había algo en común: buscaban mantenerse fuera del sistema. Hoy la lógica cambió: las tribus surgen a partir del sistema de consumo. Así lo explica Soledad Offenhenden, directora junto a Verónica Alfie del Seminario Visiones, dirigido al sector de moda y belleza, que cada seis meses da cátedra sobre lo que se viene y lo que hay que saber de tendencias para estar al pie del cañón.

En la edición de este año el análisis macro estará enfocado en las nuevas tribus consumidoras, o como Offenhenden las llama, las new shopper tribes. ¿Qué son? Son segmentaciones del mercado que generan estilos de compradores nunca antes vistos. "Las nuevas shopper tribes no son estéticas alternativas como lo era el grunge, por ejemplo, sino que son segmentaciones del mercado. El shopper, consumidor o comprador, es un individuo que surge a partir de las nuevas reglas del sistema de consumo y del sistema económico cultural", agrega.

Para trazar un identikit de los nuevos consumidores Offenhenden dice que es necesario olvidarse de las variables demográficas tradicionales del marketing: "La edad, el género o la ubicación geográfica ya no revelan tanto sobre cómo es el comportamiento del consumidor. Hoy se debe pensar todo en un mismo lugar y separar a las tribus por modalidades de consumo".

Entre las new shopper tribes que detectó adelanta tres:

Los gen neutrals: "Ya no hay género. Se trata de una actitud fluida respecto del género humano, y no está focalizado en su elección sexual. La novedad es que lo neutral se transfiere a los hábitos: por ejemplo, una tienda de retail como Target, de Estados Unidos, decidió eliminar las góndolas de juguetes de niños y de niñas, y tienen una sola para ambos. El diseño del cómo se organizan las góndolas tiene que ver con la cultura del consumo, y va mucho más allá del objeto que se consume", dice. Y agrega otro dato de la realidad: "También son muy comunes los gen neutral restrooms, los baños en bares y lugares públicos que son mixtos o compartidos. Entonces, el género ya no es una categoría, importa el individuo, y eso, por supuesto, habla de un nuevo consumidor. El resto de la sociedad se acomoda a que exista esto". Asegura también que esos gen neutrals tienen muchas características de los millennials, que son los que traen esta fluidez.

Los health profets: "Serían los profetas de la salud. Aquellas personas que destacan el bienestar como status social; ya no es la adquisición de objetos de lujo lo que se considera necesario para tener un lugar privilegiado, ahora vale más la buena salud, que da bienestar y, por ende, status", argumenta. "El profeta de la salud es un consumidor que se crió en la noche durante sus 20 años y que hoy, a los 30 o 40, busca una alternativa a su estilo de vida, y tiene tolerancia cero al alcohol". Y da ejemplos concretos: en ciudades como Amsterdam, Berlín, Londres o Nueva York, las yoga rave dance están en auge, y bien pueden reemplazar a las clases aeróbicas de un gimnasio. Son fiestas que se llaman The Morning Gloryville, en las que antes o después de trabajar la gente se junta a bailar y a llenarse de energía para el resto del día. "No va a faltar mucho para que lleguen acá – dice Offenhenden–. En Buenos Aires, entran de cajón".

Los solopreneurs: Es un grupo que viene a reemplazar al entrepreneur (emprendedor). Se trata del social work de las redes virtuales transferido al trabajo social físico, tangible y vivencial. "La diferencia entre el entrepreneur y el solopreneur por el enfoque; el primero tiene puesto el foco en el business, y el otro lo tiene puesto en su lifestyle. Es un consumidor con la sed del dinero del yuppie, la anti ambición aparente del hipster, pero con la pizca de individualismo necesaria para que sea joven, creativo y urbano. Es ambicioso pero al mismo tiempo le busca cierto sentido a la vida".

El seminario Visiones se dictará el próximo miércoles 18 y el viernes 20 en el Auditorio del Atlas del Paseo Alcorta; interesados, info@visiones-tendencias.com.ar.