Las teens son un sentimiento
Es el dueño de 47 Street, marca líder de un segmento en el que fue pionero. Su propuesta trendy tiene más de 2 millones de fans en redes sociales y pasan por sus cientos de locales
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Dice que no estudió, pero su proceso de aprendizaje se basa en la experiencia adquirida por el oficio. Arrancó aprendiendo cómo se hace la ropa y luego cómo se vende. De empleado de fábrica a empresario, uno de los que lanzó el segmento teens en el país. Gustavo Kogan descubrió, potenció e impuso una firma definiendo un nuevo nicho para un mercado que 26 años atrás era casi inexplorado. Y le puso nombre de calle: 47 Street, en homenaje al número de local en el que empezó con su esposa, Viviana, en una galería sobre la avenida Cabildo, en Belgrano. Y consolidó una marca con la que se identifican 2,4 millones de fans a través de Facebook, que a su vez pasan habitualmente por sus más de 170 locales en el país y limítrofes. El secreto, hacer que 47 sea un sentimiento o, lo que es lo mismo: "Compartir decisiones con las chicas", sostiene.
–Empezaste con ropa de mujer...
–A fines de los 80, cuando comenzaron a acercarse muchas más chicas chicas que grandes. Y nos dimos cuenta de que existía un nicho aún no explotado: el de las adolescentes, que si bien parecía riesgoso porque entonces era pequeño, resultaba interesante y desafiante ya que no había ninguna marca que respondiera a sus necesidades de manera directa. Es que había firmas para chicas que hacían un par de talles más grandes para llegar a las adolescentes, y otras de mujer que tenían un par de talles más chicos también para incluirlas, pero marcas propias de la edad, no.
–¿Primero convenciste a las mamás?
–Más bien atraje a las chicas y ellas convencieron a sus mamás; porque si fuera por las madres, les seguían comprando ropa infantil de talle grande; hoy las teens tiene peso propio e intervienen más, deciden qué quieren y ya no sólo influyen en las mamás, sino que tienen su voz en las marcas.
–¿Qué tuviste en cuenta?
–El secreto fue entender que no sólo miran ropa y lo que tiende a usarse, sino que tiene un sentimiento muy fuerte, como todo a esa edad; se fanatizan. Nuestra intención fue lograr hacerlas sentir algo, generar una fuerte identificación. Estábamos seguros de que si lográbamos llegar al sentimiento de las chicas, nuestra ropa sería aceptada. E hicieron de lo nuestro lo suyo. Queríamos que sientan que 47 era parte de su vida, y ahora les pertenece.
–¿Por eso la deco de los locales?
–Obvio, los locales son como la habitación de una teen; el objetivo, que sientan que se pueden quedar un rato con sus cosas; un espacio para mucho más que ver ropa, para que se sientan cómodas y compartan con amigas.
–Una experiencia que se multiplicó con las redes sociales.
–Con el tiempo se sumaron al team mis hijos Kevin y Michelle, partícipes de los fenómenos de tecnología y marketing, como las redes sociales. Y de alguna manera logramos llegar directo al corazón de las chicas no sólo generando contenidos, sino creando nuevos espacios de participación, como fue el que ellas sean las protagonistas de las campañas.
–¿Ropa, accesorios y qué más?
–Un dato que parece menor, pero que se convirtió en un fenómeno: como muchas marcas tenemos packaging propio, pero ofrecemos bolsas distintivas temporada tras temporada, con diseño gráfico diferente, que las convirtió en objeto de colección muy pedido. Además, más allá de lo fashion, tenemos artículos de librería, perfumes, relojes, auriculares, y hacemos alianza con otras marcas también para productos de cosmética. Y la revista que ya lleva 6 años. Un aspiracional con que se incluye a las más chicas, y llegamos a menores de 11.
–¿Las mamás se visten con 47?
–Muchas chicas de veintipico que en su momento fueron fans, y otras de mayor edad, compran con sus hijas. De hecho empezamos a dedicarnos a chicas un poco más grandes, porque sentían que no tenían ropa de este estilo.
–¿Y cómo es ese estilo que genera tanta empatía?
–Insisto en que el secreto está en que es una marca muy participativa. Las escuchamos en focus group tradicionales y los más virtuales o trendy, como Facebook, Instagram o Twitter. No es un público fácil, son muy cambiantes.
–Te obliga a estar muy atento.
–Hay que reaccionar muy rápido porque así como te aman te pueden odiar... Un ejercicio que me hizo muy obsesivo, detallista al extremo; entro a mi oficina y me doy cuenta de que alguien estuvo porque encuentro mi lapicera fuera de lugar, por ejemplo. Y eso me pasa con todo, así me pasa con las vidrieras...
–De todos modos generaste una empresa familiar.
–Generamos, con Viviana. Una suma de obsesión y pasión. Todo, en familia, con mucho placer.
–Y en el tiempo libre…
–Toda mi vida hice deportes y me encanta jugar al fútbol, además de ir al cine, viajar y ver arquitectura. Es que si hay algún pendiente es ser arquitecto, por eso me atrae ocuparme de la puesta de las vidrieras, por ejemplo.
–Sólo adolescentes.
–El adolescente no admite otro target, yo creo que es prohibitivo, son celosos de todo. Esta es una marca bien femenina. Las chicas no nos perdonarían si compartiéramos con varones el mismo local, ni con su hermana menor, hermana mayor ni con su mamá. Además, 47 nos lleva el ciento por ciento del día, de nuestra vida.
