Los precios de la temporada

La máquina se puso en marcha otra vez: las liquidaciones terminaron y en los negocios relucen las colecciones de primavera-verano. Las vidrieras vuelven a exhibir su promesa de felicidad, pero cuando nos detenemos a mirar los cartelitos con los precios, temblamos. Aunque pensemos que la ropa por fin llegó a su techo y no podría ser más cara, las etiquetas nos cuentan otra historia. Renovar el guardarropa dejó de ser un placer asequible y se convirtió en un lujo reservado a unos pocos.

¿Por qué la ropa cuesta tanto en la Argentina? "Fabricar ropa en este país es estructuralmente caro, porque la industria textil tiene inflación interna –dice Marcelo Sorzana, director de la consultora especializada en moda Surreal–. Hay mucha presión tributaria que pesa sobre los precios: tasas, ingresos brutos, impuestos que se pagan por única vez pero que se siguen cobrando, cargas sociales. Además, el costo de la financiación está entre un 70 y un 80 por ciento." A la presión impositiva hay que sumarle las cuotas y promociones de las tarjetas, que son absorbidas por las marcas, aunque se crea lo contrario.

"Detrás del precio de las prendas están la materia prima, la mano de obra, el diseño, los viajes para buscar tendencias, el corte, las estampas, el bordado, el lavado, el planchado, los controles de calidad, la logística y la distribución. A eso hay que agregarle el alquiler de los locales, el marketing, la publicidad, la administración y los costos financieros –explica Pedro Barthalot, director ejecutivo de Estancias Chiripá–. Al tener mayores impuestos internos y buenas coberturas para nuestros trabajadores, en la Argentina tenemos costos altos, aunque también influye que aquí la financiación es cara y casi inexistente." Otra de las aristas de este problema tiene que ver con la estructura de la industria indumentaria. La producción de las marcas argentinas no puede compararse con la de gigantes del exterior que se perciben como baratos, como H&M, Zara o Gap, que manejan volúmenes hasta 30 veces más altos y, por lo tanto, tienen precios más accesibles y pueden competir. Una firma nacional grande fabrica entre 300 mil y 500 mil prendas por temporada, mientras que los conglomerados textiles multinacionales alcanzan las 10 millones.

Por otra parte, la calidad de las prendas en una marca de primera línea es superior a la ropa que se puede comprar en las cadenas de moda rápida: "Las primeras marcas de los shoppings tienen la misma calidad que un Sandro o un Maje francés, que arrancan en 150 euros. No estamos hablando de la misma categoría. Es ropa de buenas terminaciones, que dura. No es para usar y tirar", explica Sorzana.

A la inflación y la creciente complejidad para conseguir divisas e importar insumos se le suman las dificultades de la industria en la coyuntura económica actual. Si bien casi todo se fabrica internamente, en la Argentina hay poca mano de obra calificada y pocos talleres especializados, lo que también encarece el producto final. "No tenemos costos fijos de muchos insumos porque varían constantemente. Al producir las colecciones con varios meses de antelación, muchas veces absorbemos los aumentos", dice Barthalot.

"El precio de la ropa se actualiza, pero los sueldos no", agrega Sorzana, y sostiene que a excepción de las marcas que se posicionan a través de sus altos precios como estrategia de marketing, los precios en realidad son tan razonables como es posible. "En general no hay intención de sobremarcar, no hay irracionalidad. Hoy es muy difícil hacer una diferencia fabricando ropa. Hay pocos márgenes para liquidar y en la liquidación se vende a pérdida."

Para la nueva temporada de primavera-verano se estima que los precios de la ropa estarán entre un 25 y 30% más arriba, lo que obligará a las marcas a ser creativas a la hora de atraer clientes. "No remarcamos la ropa una vez que salimos. Esta temporada bajamos muchísimos gastos para poder mantener el margen de ganancias con los precios", dice la diseñadora Vero Alfie.

"La estrategia para esta temporada fue dividir la colección en productos básicos con precios ultracompetitivos y productos de tendencia con precios competitivos. Realizamos acciones promocionales con bancos y shoppings, y desarrollamos activaciones para clientes fidelizados", dice Jacqueline Merz, gerente de marketing de Mazalosa (que incluye las marcas Desiderata, Portsaid y System). Además comenta: "Nuestra búsqueda en la temporada está en lograr que el consumidor sienta que el precio lo acerca más a nuestras marcas y no que lo aleja".

Dolores Gil

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