Melissa, reina de los zapatos de plástico
La marca del grupo Grendene cumple 25 años. Lleva vendidos 50 millones de pares. Proyectos
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LA NACIONPaula Cipriani
Se llama Melissa y en Brasil es una reina. Con 25 años en el mercado y más de 50 millones de pares vendidos, esta firma del grupo Grendene es la estrella de los zapatos de plástico. Un clásico que cruzó fronteras. Sólo el año último, la empresa exportó dos millones de pares y va por más. Lo cuenta Pedro Bertelle, presidente de la compañía, durante una entrevista con lujo de detalles.
Desde hace varios años exportan sus 500 modelos a Estados Unidos, Canadá, Australia, Francia, España, Italia, Inglaterra, Alemania y a la Argentina, donde intentan afianzar la marca. ¿La estrategia? "Hacer alianzas de distribución con primeras marcas nacionales", cuenta Bertelle, que se instaló en el país para seguir de cerca este proceso.
A su primer socio, la firma Kosiuko, que desde el año último vende algunos de sus modelos, se sumó Class Life, que compró otros para su línea beach. Es que el gran mérito de Melissa es haber plastificado desde stilettos y sandalias de taco chino, con capellada símil red tela araña, hasta las típicas playeras.
-¿Cómo surge Melissa?
-El primer modelo (aranha) se fabricó en 1979 y está inspirado en una sandalia que usaban los pescadores de la Riviera Francesa para proteger los pies de las piedras. Por entonces, se daba en Brasil una novela muy popular (no recuerdo cómo se llamaba) y Melissa era el nombre de la protagonista. A mi abuelo le gustó cómo sonaba y bautizó la marca.
-¿Cómo es el mercado argentino?
-La Argentina es más clásica y europea que Brasil en cuanto al consumo de moda. Por eso, para afianzar la marca acá, seleccionamos los diez modelos que mejor se adaptan a los gustos locales, en cinco variedades de color, todos de la última colección, Celebration. Queremos que éste sea el país más importante en volumen de venta, que se convierta en la extensión de Brasil. Por el momento, estamos lejos de esta meta. Allá tenemos 2000 clientes; acá, sólo dos.
-¿No pensó en abrir un local y vender sin intermediarios?
-Aunque en el futuro no descartamos crear una cadena de comercios de concepto global, somos tradicionalmente fabricantes y buenos negociantes con nuestros clientes. Abrir tiendas propias sería competir con ellos. Además, de todos los productos de la empresa (Rider, Ipanema, Ginga, Grendha y licencias mundiales), Melissa es la niña mimada porque se vende bien, deja gran margen de ganancia y está reconocida como artículo de diseño.
-¿Son sandalias masivas?
-No. Otras sandalias de plástico son masivas. Lanzamos colecciones con el nombre de famosos (Xuxa, por ejemplo) más baratas para el consumo popular que se comercializan en zapatillerías. En cambio, Melissa es un accesorio de moda indispensable y, a pesar de ser cara (90 reales), se compra como artículo de diseño.
-¿Qué cambios se dieron en estos 25 años?
-Lleva un cuarto de siglo y sigue siendo un simple zapato de plástico (y queremos que así sea), pero trabajamos con tecnología de punta para mejorar la construcción y comodidad. Aunque es muy difícil hacer cambrillones en ese material, los nuestros son muy buenos y evitan que el pie se vaya para atrás. También tenemos plantillas acolchadas, antideslizantes y antitranspirantes, y tacos huecos que alivianan los diseños.
-¿Cuál es la estrategia de marketing?
-Antes hacíamos campañas publicitarias con top models. En 1996, cuando trajimos la marca a la Argentina, Claudia Schiffer fue la imagen de la gráfica. Desde hace unos años hacemos publicidad no convencional: la estrategia es poner las sandalias en los pies de los famosos.
-¿Algunos de esos pies...?
-Xuxa, la cantante Vanesa Camargo, las modelos brasileñas top... son embajadoras de la marca en mi país, nunca se sacan las sandalias. Hace un año y medio, le enviamos a Madonna nuestro modelo araña transparente, pero con incrustaciones de cristales Swarovski. Y fue una sorpresa: ¡Nos pidió un par igual en el número de su hija! Por supuesto, se lo mandamos.
-¿Y en la Argentina?
-Tenemos buena respuesta entre los famosos locales. Le regalamos un par a Carolina Fal y, a pesar de tener vestuario estipulado y compromiso con otras marcas, las sacó en Resistiré. Leticia Brédice y Julieta Díaz ni bien recibieron las sandalias llamaron personalmente para agradecerlas, y Martín Churba estrenó su par el mismo día que se lo enviamos para saludar al cierre de un desfile. Eran unas botitas con la M... de Melissa, claro, que a él le pareció de Martín.
Por Paula Cipriani
