Puntapié

Más novedades en la avenida Alvear. Nike volvió a sorprender, esta vez con la apertura de un local en la calle más paqueta de Buenos Aires. Y se suma a una trilogía de espacios "poco convencionales", mimetizados con la arquitectura de la zona. La segunda etapa de un proyecto nacido en la Argentina, en 2000, con los Nike shop -luego se los reprodujo en otras grandes ciudades del mundo-, que apuntan a interpretar la idiosincrasia de distintos puntos de la ciudad y las necesidades de consumidores más exigentes.

Gino Fisanotti, argentino, de 31 años, director de Diseño e Imagen de esta empresa y uno de los ideólogos de la nueva etapa, cuenta los orígenes de este cambio, que convirtió a los locales porteños en punta de innovación en el mundo.

-¿Cómo comenzó la reconversión?

-Hace cinco años Nike no tenía locales monomarca en ningún lugar del mundo, y como en Buenos Aires estábamos trabajando en un proyecto comercial y de imagen de la firma muy fuerte, se eligió a la Argentina como tester en el nivel mundial. Así nacieron los Nike shop de la avenida Santa Fe -el primer local de Nike mujer en el mundo-, en Unicenter y Rosario. Después seguimos con los locales poco tradicionales, la otra parte del proyecto, que tiene una mirada sociocultural, y apunta a trabajar con cosas inherentes a la ciudad y a cada uno de los mercados. Por eso surgió la idea de abrir un espacio en Palermo SoHo, El Porteño, complejo de Alan Faena en Puerto Madero, y Recoleta.

-Estos locales tienen muy poco que ver con la estética de los Nike shop, el típico local comercial con grandes vidrieras?

-Sí, por dos factores. El primero es que Nike como firma se interesa por las necesidades del consumidor dentro y fuera de la actividad deportiva. Y el segundo se relaciona con que los típicos formatos de Mc Donald´s o Gap -que eran muy de los años 80 y 90- empezaron a estar discontinuados. Hoy todo está ligado a la customización, a buscar identidades particulares, por eso nos pusimos a trabajar para tratar de entender las necesidades de ese consumidor que va a Palermo SoHo, Puerto Madero o Recoleta, que no es el mismo que circula por las avenidas Santa Fe y Callao, o por Cabildo y Juramento. Para ellos creamos estos espacios en los que hay productos exclusivos: el calzado que se produce en Asia, que sólo se vende en 12 locales del mundo distribuidos en Tokio, Nueva York, Londres, Italia y los tres de Buenos Aires.

-También se mimetizaron con la estética del lugar.

-La idea es ésa. En Palermo SoHo seguimos una línea muy de los años 40, que es un poco el espíritu del barrio, y fue un proyecto bastante particular: no tiene vidrieras y la entrada a la casa, por la esquina, tiene una especie de nave central blanca en la que se hizo una doble altura y se buscó ubicar productos especiales, diferentes. En el caso de Nike El Porteño -un tributo al puerto, que es símbolo de los orígenes de la ciudad-, nos inspiramos en la década del 30 siguiendo la arquitectura inglesa de esa zona. Y el de la avenida Alvear sigue la estética de los años 80 -es el único que tiene vidrieras con maniquíes-, es afrancesado y no hicimos modificaciones porque hay una norma del consorcio del edificio que lo prohíbe.

-¿Por qué estas casas no tienen marquesina?

-Porque la gente a la que nos dirigimos no tiene ganas de que todo el mundo sepa que esto existe. Mantenemos una relación más privada o íntima con nuestros consumidores, y ellos lo saben y sienten. Además, como marca, tenemos la fuerza suficiente para darnos esas licencias.

-El espacio de Palermo SoHo se sumó a una movida de diseño, El Porteño a un renacer de la zona del puerto... y ¿qué los llevó a Recoleta?

-Un desafío. Parecía un lugar imposible para las marcas deportivas, pero, al mismo tiempo, observamos que cuando uno camina fuera del corredor de la avenida se encuentra con un montón de diseñadores: Martín Churba con Tramando, Laurencio Adot con su :Dot Store y Bensimon, entre otros. Entonces pensamos que podíamos estar y, de alguna manera, aportar algo distinto. Creo que lo estamos logrando: los primeros días venían turistas y gente grande y, a medida que se conoce el local, se acercan más jóvenes. Estos opinan que es muy cool que Nike tenga un local tan señorial en esa zona.

-Todos estos cambios, ¿apuntan a hacer más urbano lo deportivo?

-Sí, desde hace unos seis o siete años en Europa, y mucho antes en Estados Unidos, las marcas deportivas trascendieron el deporte. Hoy es posible ver gente de noche o de día vestida con ropa deportiva, y creo que las marcas lo supieron capitalizar de diferentes maneras. El gran ganador: el consumidor, que busca este tipo de propuestas.

-¿Qué inversión demandó este proyecto?

-En general, se trata de franquicias, con lo cual el nivel de inversión es sólo en la cosmética, que no es mucha. Todo es parte de un arreglo comercial con los inversores.

-¿Proyectos?

-Varios. Queremos encontrar sitios nuevos, llegar al interior. Rosario y Córdoba tienen un público consumidor de tendencia. En estas ciudades hay muchas textiles y diseñadores, pero la gente viene a buscar marcas como Nike a Buenos Aires. Por eso es importante poder acercarnos a ellos in situ.

-¿Y cuál será el próximo lugar en Buenos Aires?

-Todos los lugares son atractivos, algunos son obvios: Las Cañitas o el proyecto de un grupo de inversores que pretende instalar un shopping en el Hipódromo de Palermo. Hay muchas oportunidades porque la ciudad se está casi reconstruyendo, relanzándose y, así, se generan identidades nuevas. Nuestra tarea es estar atentos a este tipo de situaciones para siempre hacer punta.

Pionera

"En 2000, la Argentina fue pionera al cambiar la imagen de Nike y se convirtió en una iniciativa que trascendió en el mundo. A partir de 2002, Europa, Estados Unidos y Asia siguieron el ejemplo y se sumaron con sus proyectos. Hoy, Nike tiene más de 200 locales de mujeres en el mundo, en Asia -desde hace un año y medio- se abre un Nike shop por día, lo cual habla de un fenómeno bastante fuerte. Palermo SoHo fue el primer local no tradicional en el mundo y ahora trabajamos en un proyecto parecido para Londres, Tokio, Los Angeles y Nueva York para diciembre y marzo de 2006."

Por Por Andrea Salgueiro

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