Segmento silver, nuevo consumidor

Vieja canchera, señora con onda que disfruta de la vida y la moda. Ahí está ella, el ejemplo de una tendencia a nivel mundial: Linda Rodin (foto), una mujer real que transita sus 60, con todas sus canas, espléndida. Linda vive la moda a pleno. Nació y se crió en la era del fast-fashion. Creció sabiendo que un tapado no era para toda la vida, que el vestido negro podía reinventarse una y mil veces, que los zapatos tenían fecha de vencimiento –no por su funcionalidad, sino por su estilo– y que una prenda dura seis meses, aunque se puede llevar toda la vida resignificándola con otras nuevas.

Linda, ícono de este nuevo consumidor, modelo y productora de moda devenida empresaria (tiene su propia marca de cosmética, Rodin Olio Lusso), es un ejemplo del silver segment (segmento plateado: por las canas), que cambió de estatus en el mundo del consumo y que tiene una nueva manera de pararse frente a una vidriera de moda: ya no para mirar, sino para ser protagonista como nunca. No más sacos tejidos aburridones y batones sin onda. No más tapados cuadrados ni eternas carteras de mano. "Si es moda y me gusta, la uso y es para mí. Yo soy parte del juego", el pensamiento.

Soledad Offenhenden, directora del seminario Visiones Trend Forecasting, que se realiza todos los años en Buenos Aires, lo explica así: "Este segmento ha sido históricamente ignorado o incomprendido por la industria de la moda, tanto global como localmente. La mayoría de las marcas puso siempre el foco en los jóvenes y trató a los adultos como un grupo único y homogéneo llamándolo los viejos. Pero finalmente la edad se ha vuelto irrelevante en los círculos de moda. Se ha producido un cambio de paradigma que se ve claramente en las publicidades de las marcas más importantes, en desfiles de moda. Se descubrió un potencial enorme en el segmento senior que necesita ser comprendido desde el universo del vestir y la belleza".

Potencial que viene de la mano de una mejor perspectiva de vida con respecto a generaciones precedentes. Los targets con mejores niveles de ingresos hoy están viviendo esta etapa como una segunda juventud. Son personas que valoran sentirse vivas, disfrutar y ser parte de la experiencia.

Y agrega: "Linda es un gran ejemplo de la nueva ola de las mujeres de 50, 60 y más años, que no ven el fast-fashion como un término sucio como las generaciones anteriores, que pensaban que la ropa debe ser hecha para perdurar. Maduraron con el concepto moda lista para usar".

Vía e-mail desde Nueva York, Rodin, la it woman, define su postura: "Yo entiendo la moda como diversión y una manera maravillosa de expresarse. Esto implica ser creativo. A nadie le gustan las arrugas, pero todos vamos a tenerlas, así que lo mejor es tratar de aceptarlas. Me encanta ir de compras. Elijo y me pongo lo que creo que funciona para mí. Sin embargo no tiene que estar a la moda o ser algo del momento", asegura la empresaria, que tiene claro el tema como el agua: usa lo que le queda bien. Ella no se ve diferente a la gente de su edad: "Soy parte de mi generación. Tengo la sabiduría y el conocimiento que viene con la edad. Eso me encanta. Pero también trabajo en una industria joven que me mantiene vigente".

Rodin además es ejemplo de una womenomics (mujer madura de negocios): "Una tendencia que crecerá en los próximos 10 años, donde las mujeres se fragmentarán en nuevas tribus de empresarias maduras generando una economía en torno de su poder de generar negocios. Hoy está glorificado el éxito en edad temprana, sin embargo el éxito puede alcanzarse en otro estadío y eso es valorado en la actualidad", agrega Offenhenden.

Segunda juventud

Susana Saulquin, socióloga y autora de varios libros, el último, Políticas de las apariencias, Ed. Paidós, sostiene que "para poder analizar lo que pasa con el segmento consumidor que hoy tiene entre 60 y 70 años se debe tener presente que forman parte de la generación del 60, un grupo que se siente y se visualiza a sí mismo como siempre jóvenes con una actitud en general más abierta a los cambios y a las nuevas formas de pensar y sentir. En este sentido resultan muy atractivos para las marcas de moda, porque tienen poder adquisitivo y sienten el placer de comprar", explica.

Este gran protagonismo se ve en las gráficas y sobre la pasarela: en la semana de la moda de París, por ejemplo, el diseñador Rick Owens mostró su colección otoño-invierno 2015 con modelos top de 90-60-90 y mujeres comunes y corrientes de todas las edades, que no ocultaban sus canas. Y si de canas hablamos ya no molestan como antes: quienes entienden se las dejan cuando aparecen porque son parte de la vida como las arrugas, pero ése es otro tema. "Esta actitud juvenil y lúdica se articula sobre la base de las transformaciones sociales que están ocurriendo en la actualidad, con una sociedad más inclinada a los comportamientos individualistas (aunque esas individualidades estén conectadas con multitudes de personas a través de las redes sociales). Además, estos consumidores se alejan de conductas masivas y homogeneizadoras, propias de una autoritaria cultura de masas, y actúan en un medio con una mayor tolerancia y creatividad", agrega.

Modelos nuevos

Hace algunos años, Adidas eligió una mujer mayor vestida como una maratonista hipercanchera y armó una campaña que rompió el molde. Por su parte, el grupo número uno de belleza a nivel global, L’Oréal, no duda en mostrar en las campañas de sus cremas antiedad a mujeres sexagenarias que se muestran como son: Jane Fonda es imagen de L’Oréal Paris desde 2006; también han sido protagonistas Catherine Deneuve (también lo hizo para MAC) y la modelo Dayle Haddonde.

En la Argentina, la perfumería Rouge eligió a la modelo longeva de pelo blanco Carmen Dell’Orefice como imagen de su gráfica. Y hace algunos años, Mariana Dappiano armó su campaña con una señora espectacular.

Con la mirada atenta en el segmento senior desde siempre, Levi’s, la madre del jeans, hizo desfilar a mujeres y hombres grandes en su pasarela, y en sus 150 años de historia ha vestido a varias generaciones. "La marca siempre explotó la idea de que lo que más importa es la impronta personal, la expresión individual, con lo cual lo que cuenta es la actitud y la edad interna más que la real, y la comunicación si bien se dirige a jóvenes siempre fue muy inclusiva", asegura Carolina Gadano, vocera de la marca en la Argentina.

Según Gadano, "en los últimos estudios de mercado se extendió la edad, se pasó a evaluar como grupo activo de consumo de 15 a 65 años, cuando anteriormente era hasta 54. Todos sabemos que hoy un hombre o mujer de 60 y más están en un estado físico y mental diferente al de hace un tiempo".

Queda claro que hay un diagnóstico de los nuevos consumidores de moda: los adultos mayores tienen mayor expectativa y calidad de vida, lo que determina cambios en el ciclo de vida. Hoy se habla de hábitos de consumo y de formas a consumir. La madurez no es considerada como una etapa de pasividad. "El segmento silver no quiere ser catalogado por edad. No quieren ser tratados como viejos, pero tampoco como si fueran jóvenes. Muchos años no significa jubilado, hoy se trata de un retiro activo. Está aceptado decirles que son grandes si se trata de beneficio financiero, pero para todo lo demás no funciona. Los avanzados están reinventando la idea de ser viejos. Los mayores de 50 no tienen reparo en pagar precios premium por alta calidad", agrega Offenhenden.

Futuro en la Argentina

Otra característica importante del segmento son los silver o grey divorces (divorcios en edad avanzada), que ponen el foco en la búsqueda de nuevos romances. "Los divorcios después de los 50 años se han duplicado desde 1990. Las silver separations potencian el uso de prendas atractivas para conquistar pareja", agrega Offenhenden.

Lentamente, la Argentina se sumará a esta tendencia que se está dando en las capitales de moda, ya que el sistema de consumo, tal como está instalado, tiende a replicar las conductas sociales que emergen de los centros de conductas e información. "Sin duda hay que ponerse a trabajar duro para satisfacer una nueva, crítica y demandante generación de viejos consumidores con dinero, interés y comprensión del estilo. El nuevo desafío para diseñadores y marcas será reconfigurar las barreras como oportunidades para la celebración de la vida. Éstas serán las que ganarán con mayor certeza el silver dólar", concluye Offenhenden. Y, así, dejarán conformes a la primera generación madura nacida y criada en la era del fast-fashion.