Tiempo de campañas
Modelos, actores y lugares exóticos, condimentos de las gráficas verano 06
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Verdad de Perogrullo: la publicidad vende. Sobre todo en los últimos dos años, en los que las marcas líderes de ropa o recién llegadas al mercado compiten en imagen e invierten en campañas de magnitud. Por estos días, las gráficas para el verano 05/06 están en plena producción y se vienen con todo: fotógrafos, modelos top, actrices y lugares exóticos, algunos de los condimentos.
¿El objetivo? No sólo vender un diseño, sino también producir un mensaje que identifique a cada marca en un mercado en crecimiento.
Imagen y contenido
El porcentaje de inversión en publicidad, que se calcula sobre la facturación bruta, oscila entre el 2 y el 10 por ciento en las marcas líderes. "Hay como una fiebre contagiosa por hacer publicidades a lo grande desde hace un año. Es importante tener presencia, pero no sólo convertirse en una marca publicitaria. Hay que tener un buen producto y contenido", explica Marcelo Sorzana, responsable de Marketing e Imagen de Ayres, empresa que creció un 30% en la última temporada.
Para el verano próximo, viajó hasta Manaos, Brasil, para ambientar sus diseños. Además, esta vez el World Tendence Tour, que hace la firma en busca de tendencias y cuyas imágenes después se vuelcan en publicaciones de la marca, unió Lisboa, Barcelona, Biarritz, Cannes, Mónaco y Saint-Tropez.
Otra marca que preparó su próxima campaña en el exterior es Class Life, que eligió Fort Lauderdale, Miami, "para lograr una imagen más glamorosa con reminiscencias de los años 60", cuenta la diseñadora Ariana Pardo. La pareja -también en la vida real- de Dolores Barreiro y Matías Camisani, luego de seis temporadas exitosas en cartel, será reemplazada por Liz Solari e Iván de Pineda.
La diseñadora Clara Ibarguren eligió por cuarta vez a la modelo Estefanía Pigazzi y ambientó su producción en una casa bohemia en Benavídez. "Un lugar con abundante vegetación, que ayuda a transmitir la esencia de la colección", afirma la diseñadora.
"Lo importante es que haya una coherencia en lo que se va a comunicar: hacer el mejor zapato sin campaña es lo mismo que hacer la mejor campaña sin el mejor zapato", asegura Ricky Sarkany, que siempre pone en cartel modelos provocativas con sus zapatos de tacos afilados. Ya tiene en marcha una producción en el exterior en algún lugar con "agua azul, que está por definirse".
Juana Santillán, directora de Imagen de Vitamina, marca que siempre apuesta a una campaña fuerte y muy trabajada; sostiene que "la publicidad y la imagen son cada vez más importantes para el posicionamiento en todo el mundo". La firma invierte entre el 8 y el 10 por ciento en publicidad. Este verano cambiará la modelo, cuyo nombre tiene bajo cuatro llaves. Sí se sabe que será argentina y que la producción se hará en estudio.
Akiabara también mantiene el misterio de su modelo. Pero da una pista: es una top internacional de la agencia Ford. Como la marca se vende en otros países, considera que una top internacional tiene un mayor impacto, aunque su cachet sea más alto.
Números redondos
Pero los costos elevados se amortizan si la campaña resulta exitosa. ¿Cómo se mide el éxito de una campaña? Muy simple: "Con las ventas y la llegada de la imagen a la gente. Es común que el modelo más vendido sea el de la gráfica", coinciden las firmas consultadas. Otro parámetro que mide el éxito es si la marca mejoró su posición en el mercado, más difícil de cuantificar y que se observa en un plazo mayor.
Las cifras que se mueven para hacer una campaña son contundentes: una marca que empieza invierte entre 12 y 14 mil pesos. Las firmas de primera línea, entre 30 y 50 mil pesos. Si la marca líder decide hacer su campaña en el exterior, dentro de América latina, el precio pasa a ser igual, pero en dólares. Y si se piensa en Europa, los costos se multiplican porque el signo que manda es el euro.
"Actualmente destinamos un 3 por ciento a la publicidad y tratamos de optimizar el costo de inversión", comenta Lidia Vazquez, de la firma María Vazquez. Su campaña de verano, con un costo de 50.000 pesos, tiene a las modelos Florencia Zabala y Valeria García, y se hizo en estudios. Para ella, el eje conceptual en esta oportunidad es el de "la mujer-niña".
Primer plano
Las estrategias varían según los objetivos que persigue cada marca. La mayoría de las campañas las protagonizan modelos, pero hay un resurgimiento de actrices devenidas modelos por una temporada.
"Preferimos modelos que no hayan estado en otras campañas, que tengan frescura, y a veces nos cuesta encontrarlas", asegura Claudio Drescher, director y socio de Jazmín Chebar, para quien la publicidad es "comunicar lo que se hace". La firma eligió dos modelos brasileñas para la próxima temporada y el escenario fue Palermo.
"Julieta Ortega en nuestra última campaña nos dio muy buen resultado. Como es conocida, la gente sabe de su vida y eso la convierte en una persona real", dice Carolina Ainstein, directora creativa de Uma. Su próxima campaña tendrá a la actriz Sofía Reca como modelo, que trabajó en el programa Paraíso Rock.
Por su parte, la firma 47 Street prefirió poner al frente de sus vidrieras a actores. Los elegidos, Luisana Lopilato y Benjamín Rojas, bajo la lente de Andy Cherniavsky.
Las firmas coinciden en que es imposible desvincular el producto de la persona que lo muestra, sea famosa o no. En el mundo y en la Argentina, lo que importa hoy es que la modelo transmita personalidad. El resto puede variar: rubia o morocha, flaca o con curvas. "La moda se dividió y esa fragmentación abrió el juego. Ya no hay un único tipo de mujer", explica Florence Argüello, productora de moda.
La marca A.Y. not dead, que surgió hace cuatro años, que invierte un 10 por ciento de su facturación en publicidad, tuvo en la campaña de este invierno como modelo masculino a Lucas Escaris, protagonista de la película argentina Géminis. Lo más original es que las fotos están viajando en la parte trasera de algunas líneas de colectivos, otra vía publicitaria. El costo de la producción fue de 25.000 pesos.
"Me llamó la atención que algunas firmas buscaran actrices para la próxima temporada. Pero las marcas más nuevas y chicas piden modelos. Hay más demanda de modelos que en los años 90", comenta Rosario García Torres, directora de la agencia South American Models.
El trabajo de una modelo profesional para una marca comercial puede valer entre 5 mil y 45 mil pesos por campaña -por semestre-, según se trate de su reciente inicio en la profesión o sea una modelo top a la que le piden exclusividad. En el último tiempo surgieron las agencias boutiques, como South American Models, que trabaja con un grupo de no más de 15 modelos. Mientras que una agencia como Dotto Models, que en diciembre cumplirá 21 años en el mercado, tiene un staff de 90 modelos. "Las firmas siempre piden a las top. Y nosotros las encontramos", concluye Pancho Dotto.
Cámara, acción
Así como se piensa en la modelo adecuada para cada ocasión, lo mismo sucede con los fotógrafos. Según sea su comienzo, reciente o ya un fotógrafo reconocido, su trabajo puede costar entre 3 mil y 20 mil pesos. "Las campañas de Paula Cahen d´Anvers siempre las hizo Gabriel Rocca. El conocimiento que tiene de la marca hace que el resultado sea el mejor", asegura Ignacio Sanz, gerente de la firma. También Kosiuko destina un 5 por ciento a publicidad y trabaja siempre con la misma fotógrafa, Gaby Herbstein, porque conoce bien los códigos de la marca. Mientras tanto las modelos se eligen según la campaña y tienen exclusividad con la firma mientras dura su contrato.
El fotógrafo José Cicala, del estudio Machado Cicala, que está en el mercado desde 1995, expresa que cada día lo llaman más firmas nuevas. Para Urko Suaya, se produce todo un circuito activo: "Hay más marcas, más modelos, más fotógrafos", aunque para el fotógrafo no todas las producciones son igualmente buenas y profesionales.
