Vidrieras instagrameables

NUEVA YORK

La vidriera de un local es uno de los espacios más importantes para una marca. Uno de los primeros contactos con el potencial cliente que camina por la calle. Puede ser la puerta de ingreso para atraer consumidores pero también puede no llamar la atención y pasar inadvertida. Cualquier vidriera que logra llamar la atención, tentar y hacer que el observador se convierta en consumidor es considerada exitosa.

Hoy que vivimos en la era digital adquieren relevancia. Las nuevas tecnologías obligan a las marcas a repensar la manera en que diseñan sus vidrieras. Deben ser instagrameables. Es que el acierto de una vidriera también pasa por tentar a ser fotografiada y que esas fotos sean compartidas en las redes sociales llevan a lograr mayor difusión. El efecto multiplicador de una red, Instagram, Pinterest o Twitter, es de una magnitud tal que termina por traccionar más gente que lo que tradicionalmente lograba una simple puesta de vidriera. Según Robert Storey, director creativo de Storey Studio, que las marcas logren que sus compradores capturen fotos del local o las vidrieras y lo compartan entre sus contactos y redes es clave. En ese sentido, la fashionista Instagram es una herramienta visual importante, porque es donde el mensaje de una marca llega más lejos y de manera más amplia, con alcance global, haciendo que el local sea un lugar de visita obligatorio.

En las capitales de la moda, Nueva York, Londres, París o Milán, el diseño de vidrieras juega un papel importante, ya que al estar presentes no solo las marcas más reconocidas del mundo sino también las tiendas departamentales más grandes, la competencia es feroz.

En Nueva York las vidrieras son una tradición que data desde hace más de 150 años. Bergdorf Goodman, Macy’s, Barneys, Saks Fifth Avenue y Bloomingdales, entre otras, preparan durante meses para lograr que su fachada sea tan interesante como el diseño que se muestra entre sus paredes. También las pioneras en la incursión tecnológica. Bloomingdales y Macy’s, por ejemplo, fueron las primeras tiendas departamentales que implementaron el Google View en la Navidad de 2016, permitiendo que sus vidrieras puedan ser vistas de manera virtual desde cualquier lugar del mundo.

Google View permitió que las vidrieras puedan ser vistas desde cualquier lugar del mundo.

Otros experimentos tecnológicos incluyeron el uso de los códigos QR que permitieron a los consumidores comprar desde la vidriera, pantallas interactivas y táctiles, así como el uso de pantallas LCD transparentes o espejos interactivos como parte del despliegue escénico.

Y sí, las marcas apelan a todas plataformas digitales disponibles, también durante el proceso de compra.

Un proceso creativo a la vista

El diseño de una vidriera parte del concepto de la colección que se presenta. "Intentamos asegurar que siempre se capture la esencia de la marca con nuestra impronta. Nos inspiramos en distintos lugares, pero el arte, la arquitectura y la naturaleza son siempre un disparador", explica Storey, diseñador de marcas tales como Hermès, Stella Mc Cartney, Chloe y Nike. Así, la investigación y diseño de la colección son esenciales para el armado de la puesta en escena. El proceso de creación comienza con una buena investigación que incluye el análisis de la marca, su historia y punto de vista, seguido por moodboards visuales inspiracionales para comunicar lo deseado tanto estética como conceptualmente.

"Lo más importante a tener en cuenta es que contamos con 3 segundos para captar la atención de los transeúntes. Entonces es importante crear algo impactante visualmente y luego fácil de digerir con una narrativa impredecible que excite y provoque la imaginación de la audiencia. Es importante crear una vidriera que no dispute su atención con la de los productos. Por el contrario, estos deben ser el centro", destaca Storey.

También se utilizan códigos QR, pantallas interactivas, táctiles y de de cristal líquido, entre otros recursos.

¿Cómo se adapta el diseño de una vidriera a la era digital? Es una oportunidad perfecta para que una marca expanda su mensaje a una audiencia más grande, ayudando a establecer sus locales como destino de visita. Cuanto más llamativa sea la vidriera, más se hablará de ella, más posteos online logrará y más visitas virtuales tendrá. Por ende, es un canal clave para lograr que el mensaje de marca llegue más.

"A la hora de diseñar, tengo en cuenta el espacio instagrameable. El primer paso es captar a las personas, pero lo más fuerte se da cuando esa persona quiere compartir sus imágenes con su círculo más cercano. Eso es excitante y hace que genere ruido y reconocimiento alrededor de mi propuesta y con las marcas con que trabajo", insiste.

El creativo revela que el pedido que recibimos de una marca incluye que sea compartido, innovador, experimental y dentro de los márgenes de la marca.

La editora de visual merchandising de la agencia de tendencias WGSN, Claire Dickinson, también apunta su opinión. "Lo decisivo es alinear el diseño interior, la vidriera y las estrategias generales al canal digital más visual que es Instagram. Aunque resulte exagerado, en la era de las redes, el hashtag puede ser tan importante como el diseño de una vidriera, que cambia constantemente para cumplir con las demandas del consumidor".