Zapatillas con código adolescente
Cómo se hacen antes de que las gasten y escriban
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Fidelidad. Eso define la relación de las zapatillas John Foos con sus usuarios. Con un pacto inquebrantable, se abocan al segmento que involucra el 80% de su producción: chicos y adolescentes, de entre 11 y 18 años. Entiende sus códigos, los acompaña en su tránsito y los despide cuando ya están crecidos como para seguir andando en zapatillas "pensadas para no hacer nada".
Estas zapatillas de origen norteamericano se fabrican en el país desde hace 22 años. Son de lona, con caucho vulcanizado y fabricación en cadena, bastante artesanal. Los hábitos de consumo de los jóvenes demandan el desafío permanente de seguir siendo las mismas, pero diferentes. La marca debe entonces ofrecerles lanzamientos periódicos, casi mensuales y de escasa producción, porque deben ser personalizadas, originales y poco masivas, con ese modelo de base que no puede variar.
"No sabemos qué es lo que quieren, pero sí lo que no quieren", desconcierta Ricardo Fernández Mora, al frente del marketing y los diseños. Por eso hay para elegir entre zapatillas, botitas y botas con caña más alta, en diseños retro, náuticos, inspirados en el surf y el skate, o clásicas. Colores, costuras, broches y botones viven en constante mutación. Mientras tanto, se generan futuros clientes con publicidades en canales de cable infantiles, que buscan que los chicos ansíen llegar a calzar 34 para poder usar John Foos. "No queremos que los adolescentes se sientan defraudados al ver que sus hermanos menores pueden usarlas", explica Fernández Mora. Tampoco son para grandes: cuando un modelo le gustó a los padres se retiró del mercado.
Parte de la alianza de la marca con los jóvenes se refleja en las invitaciones que les hace a participar en el backstage de sus desfiles, en especies de clínicas fashion que preparan a los jóvenes para luego organizar eventos con el fin de recaudar fondos para sus viajes de egresados. En esas ocasiones, además, John Foos envía sus últimos modelos para las pasarelas escolares. Ahora están en plena convocatoria de performances de tres minutos armadas por chicos de cuarto año del secundario. Los ganadores actuarán como separadores en el próximo desfile.
Sana competencia
En estos días saldrá a las rutas argentinas un camión equipado con estudio de radio y televisión, para mostrar los talentos de sus consumidores por Internet. Y en toda esta escalada marketinera "la competencia no compite. Acompaña. Nos preocuparía si se fueran. Porque hacer publicidad nosotros solos para que este tipo de zapatillas esté de moda sería muy difícil", dice Fernández Mora.
En un predio industrial de Beccar, en la zona norte del Gran Buenos Aires, 200 operarios fabrican 1.010.000 pares por año, que se distribuyen por todo el país. "Podríamos producir más, porque la demanda es mayor. Pero está bien que así sea. Son para pocos", comentan desde la firma.. El precio, de todas formas, no anda por las nubes. Van de los 85 a 100 pesos.
En el primer eslabón de la cadena de producción está el sector de cortado, donde se elaboran los moldes, se corta la lona, se hacen estampas y se pegan etiquetas. Otro sector, el de aparado, reúne a cien personas que en máquinas de coser van uniendo las piezas. Ahí también se ponen múltiples ojalillos y broches. La tercera estación se llama fábrica: se ponen las hormas y se pegan las suelas, punteras y bandas que rodean la zapatilla. Se prensan y al horno, 384 pares a 137 grados durante una hora y media. Después de ventilarse al aire libre, se empacan... y listas para usar.
En la fábrica hay galpones para almacenar caucho crudo, otro para lonas y uno más para expedición, de donde salen alrededor de 3500 pares por día a los puntos de venta. En el showroom hay estanterías con las últimas versiones. Pero unos modelos clásicos tienen un lugar especial: son los pares gastados, sucios y rotos que se usan en las publicidades. El estado ideal para los jóvenes. Las gastan a propósito, les cambian los cordones, las escriben, les ponen pins y prohíben a sus madres que las laven. Porque nuevas son un bochorno.
