Anita Roddick, la Reina Verde que se anticipó a su tiempo

Hay gente que se adelanta a su tiempo. Ese pareciera ser el caso de Anita Roddick, una mujer que vivió el futuro en plena década del 70, cuando decidió abrir una tienda de cosmética en Brighton, una ciudad costera del sur de Inglaterra. Y lo hizo para poder pagar las cuentas de su hogar, de su familia, de sus dos hijas. Su marido, Gordon Roddick, había decidido hacer un viaje a caballo desde la Argentina hasta Estados Unidos. Y la necesidad forzó a esta mujer que invirtió todo su dinero y un pequeño préstamo que le dio un amigo en un pequeño local. Desarrolló una pequeña línea de productos para el cuidado del cuerpo y el pelo con la premisa de que fueran hechos en base a sustancias naturales. Alquiló un local que estaba en mal estado y lo mejoró con unos estantes y mucha pintura verde para tapar las manchas de moho y de humedad de las paredes. Inauguró su negocio con poca oferta, pero mucha decisión. Lo llamó The Body Shop. Era el año 1976.

El éxito fue inmediato. Meses más tarde, con el marido ya de regreso, el matrimonio abrió el segundo local y desde entonces el crecimiento no se detuvo. A principios de los noventa, The Body Shop tenía más de 700 locales alrededor del mundo, muchos de ellos bajo el modelo de franquicia. Ya cotizaba en Bolsa. Y mientras su éxito en los negocios aumentaba, crecía también el activismo de Anita por los derechos humanos y el cuidado del medio ambiente.

The Body Shop fue una apuesta a lo desconocido y a lo natural. Anita Roddick decidió fundar un negocio sobre valores que se oponían a la lógica empresarial de la época. Utilizaba ingredientes naturales que ella seleccionaba: máscaras de barro, cremas en base a cáscaras de ananá y mango, aceites naturales, nuez. Prohibió el testeo en animales, toda una osadía en aquella época. No invirtió en campañas publicitarias. Permitía a sus clientas dejar los envases en la tienda para rellenarlos. Al tener poca variedad y pocas líneas de producto, evitaba los altos costos de producción. En sus vidrieras se veían grandes carteles donde impulsaba a las mujeres a despertar a su verdadera belleza. Hablaba de autoestima y en contra de la violencia doméstica. No prometía un cambio en la imagen, hablaba de rituales de cuidado del cuerpo. Vendía productos de belleza sin vender belleza.

Anita Lucia Perilli nació el 23 de octubre de 1942 en Littlehampton, una pequeña ciudad inglesa, hija de una madre italiana y de un padre británico. Estudió para maestra, pero su espíritu nómada y por demás inquieto la llevó a recorrer gran parte del mundo y a entrar en contacto con otras culturas, conocer sus costumbres y el respeto por la naturaleza. Fue durante estos años cuando vivió en un kibutz, experiencia transformadora para ella y donde comprendió, relataría años después, que para que una empresa funcione tiene que tener, además de un objetivo económico, un fin social. En 1970 conoció a Gordon, con quien se casó y tuvo dos hijas. Juntos abrieron un hotel y dos restoranes, pero ninguno de estos negocios funcionó. Este recorrido previo terminaría a los 34 años en The Body Shop, un éxito económico pero, sobre todo, una nueva manera de hacer negocios y con el que le daría forma al consumo ético.

Lo que no vería Anita cuando fundó su tienda es que estaba incorporando valores y políticas que hoy imperan en muchas empresas. Aún no se hablaba del impacto ambiental, pero ella ya resaltaba el daño que se estaba generando en el planeta. Fue precursora de las empresas que hoy se califican como B, aquellas que impulsan un impacto a través del mercado para responder a la problemática social y ambiental. El concepto que hoy se conoce como Comercio Justo era un esbozo en aquella época, pero ella ya lo implementaba como una condición en sus transacciones. Reducir, reciclar, reutilizar, fueron tres palabras que aplicó a su marca sin saber que esas tres R marcarían luego toda una época.

“He dedicado la mayor parte de mi vida laboral a buscar nuevas maneras de hacer negocios y al menos los últimos diez años a buscar la forma de que los negocios contribuyan a hacer del mundo un lugar mejor para vivir”. Inicia su libro Tomátelo como algo personal, donde propone una revolución de la bondad, concepto que se refleja en varios de sus textos. En total publicó seis libros donde refleja su filosofía de vida y su visión de cómo tiene que funcionar una empresa. El último, Business as Unusal, es de 2005.

Su activismo y su defensa del consumo ético se expandió y se instaló en su vida. Bajo el programa Trade not Aid (Comercia, no ayudes), Anita viajaba a lugares remotos de países en vías de desarrollo, conectaba con mujeres locales y compraba los productos que ellas mismas fabricaban. Recorrió desde Brasil hasta India, Nepal y Ghana detrás de elementos puros y de la sabiduría ancestral que atesoraban las mujeres en el cuidado del cuerpo. En 1990 fundó Children on the Edge, una organización de ayuda a la infancia en Europa del Este, Asia y África. Defendió a los trabajadores que denunciaban casos de explotación a manos de multinacionales. Cuando en 1993 la comunidad Ogoni en Nigeria se enfrentó a Shell, a quien acusó de explotar sus territorios, ella estuvo ahí. Luego su imagen recorrió el mundo en 1999, cuando participó de los enfrentamientos con la policía y las manifestaciones contra la Organización Mundial del Comercio en Seattle.

“Si piensas que eres muy pequeño para generar un impacto, imaginate que te vas a dormir con un mosquito”, escribió a modo de máxima. Recibió varios premios por su talento, su desempeño y su forma disruptiva de generar ganancias. Entre ellos, el de Dama del Imperio Británico, galardón que recibió en 2003 de la mano de la Reina Isabel II. Desde entonces se la conoce como la Reina Verde.

Pero el sueño de esta pionera de la cosmética natural, se fue desvaneciendo. Una madrugada de marzo de 2006, con 2000 tiendas, 80 millones de clientes y una presencia en 51 mercados y después de un desfavorable ingreso a la Bolsa, con el riesgo de perder las acciones de su compañía, Roddick anunció que había decidido vender su marca a L’Oréal por una cifra cercana a los 900 millones de euros. Las críticas se acumularon. “Anita Roddick se pasa al enemigo”, tituló El País de España. ¿Dónde estaban los ideales de esta heroína de la belleza? Ella no se amedrentó. Explicó una y otra vez los motivos económicos que la llevaron a esa decisión. Los errores de gestión, la voracidad del mercado y la falta de previsión.

“Me desperté, temprano y despejada, para descubrir en algún momento de la noche, que he traicionado a las mujeres”, escribió en el blog que mantenía activo durante aquellos años. Un tiempo después de la venta, en febrero del 2007, fue diagnosticada con hepatitis C, enfermedad que habría sido el resultado de una transfusión de sangre que recibió durante uno de los partos de sus hijas. A los pocos meses, el 10 de septiembre de 2007, Anita Roddick murió. Toda su fortuna la donó a organizaciones benéficas.

“Como cualquier otro fenómeno moderno, la globalización es una mezcla de tendencias contradictorias, de esperanza y de desesperación, de lo humanitario y de la barbarie. Es como abrir Historia de dos ciudades de Dickens, la mejor y la peor época al mismo tiempo”, escribió unos años antes, quizá como un prefacio a su desenlace como empresaria social.

La dama del imperio británico dejaba un legado a varias generaciones que hoy ven en ella a la mujer que se adelantó a su tiempo. Una mujer que logró desafiar la lógica empresarial, la de la belleza, que defendió a la mujer y protegió comunidades. Una dama que hizo de su vida una revolución.

The Body Shop fue adquirida en el año 2017 por la multinacional brasileña Natura y conserva los principios que definió Roddick.

Por Teresa Elizalde

• El Berlinés
• Belleza y Salud

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