Braga Menéndez: el fervoroso publicista K

Cabello blanco, traje, camisa y corbata clásicos, un aire de ejecutivo de la city que deja colar -sutil pero perceptible- la cuna sanisidrense de familia acomodada. Hasta ocasionales lentes doctorales calza cuando libera ese exaltado fervor oficialista que él cree eficaz para celebrar las infinitas buenas nuevas originadas en la Casa Rosada y discutirlas con quien fuere. Sin haberlo visto por televisión, nadie adivinaría que se trata del más acalorado defensor público del Presidente, no un defensor de oficio surgido de la muchedumbre sino el publicitario de cabecera de Néstor Kirchner. Un profesional acostumbrado a exaltar las bondades de todo cuanto fabrica el cliente. Y que ahora se apresta a atender a un segundo poderoso: su agencia acaba de firmar un contrato de siete millones de dólares para promocionar las bondades de un nuevo Código Penal y Procesal, no en la Argentina -donde la reforma al código quedó archivada- sino en la Venezuela bolivariana de Chávez.

Podría decirse que Fernando Braga Menéndez es un paliativo para los productores de programas periodísticos sedientos de presencias oficiales. La suya parece ser una voz oficiosa más entusiasta que informativa, pero una voz al fin, cuya potencia, dicho sea de paso, alumbra el opaco plano del Vocero Presidencial.

En rigor, Braga Menéndez funciona como publicitario externo de Kirchner, ya que no tiene cargo oficial, como Enrique Albistur, el secretario de Medios. Todos aseguran que su relación es mala. Las fronteras entre ambos sólo se distinguen en años electorales sobre un mapa político (nunca mejor dicho): a Albistur le tocaron en las legislativas de 2005, con variado éxito, las campañas oficialistas de Capital Federal, Buenos Aires y Santa Fe, mientras que Braga Menéndez atendió otras geografías, como la benemérita Santa Cruz, Tierra del Fuego, Chubut, Río Negro, Mendoza y Catamarca. Esta última, motivo de un postrer alegrón para Kirchner.

Huelga aclarar que ahora se está hablando del Frente para la Victoria, no ya de la propaganda institucional del gobierno nacional, dos esferas con tendencia a la amalgama, tal como lo probó de arranque la estatización del eslogan "un país en serio", pergeñado en el otoño de 2003 para polarizar a Kirchner con Carlos Menem (y ganarles a otros 17 candidatos presidenciales, es cierto), hoy broche de los avisos de Presidencia de la Nación. Pues bien, ese eslogan no se le ocurrió a Braga Menéndez. Se cuenta que lo inspiró una idea planteada en términos de anhelo por Cristina Kirchner: "Un país normal es posible", habría dicho ella, y alguien lo redondeó en las oficinas de Albistur.

A Braga Menéndez se le atribuye aquella idea de 2003 de que Kirchner no se tiñe las canas, atajo probablemente eficaz para exaltar autenticidad (otra vez Menem enfrente), pero a la vez curioso en un país que bate récords con la cirugía estética. Por entonces algunas de sus estrategias publicitarias debían luchar contra el poco conocimiento que registraba el candidato fuera de la Patagonia, remolcado incluso por cierto impacto que su esposa la senadora había ganado en el electorado masculino. Pero en rigor Braga Menéndez no es un publicitario al que todo el mundo asocie en el ambiente de la publicidad con inolvidables campañas creativas de su puño y letra. Lo suyo ha sido más el gerenciamiento, el marketing y, sobre todo, los focus groups , método que se usa para saber cómo le cae a determinado segmento una idea publicitaria. "Fernando hace un focus group hasta para decidir si quiere tomar un café o un té", dice Jorge Schussheim.

La época de oro de Braga Menéndez como publicitario privado fue entre 1979 y 1988, cuando estuvo asociado con el polifacético Schussheim, músico y empresario gastronómico convertido en publicitario. La agencia llevaba los apellidos de ambos. Dicen que manejó con cierto éxito la cuenta de Diners, pero sobre todo sobresalió, si cabe decirlo así, en el rubro etílico. Para la marca Añejo W hizo el jingle "No va a andar". Para Tía María, un eficaz comercial -en el que Tini de Bocourt y Pablo Cedrón, se trataban de estúpidos en forma recíproca- merced al cual subieron en forma considerable las ventas de esa bebida. El estilo provocativo alcanzó, por fin, su clímax con Piña Colada. La agencia fue la responsable de aquel comercial en el que la mujer le pedía al varón que le diera "otra piña". Tuvieron que retirarlo del aire en medio de airadas protestas, en particular femeninas, que lo consideraban estimulante para la violencia familiar.

Imagen negativa

En las antípodas de lo que sucede en otros países, como Gran Bretaña, aquí las agencias de publicidad más grandes no se interesan, por lo general, en ganar cuentas gubernamentales, quizás por el riesgo de quedar asociadas con determinado sector político (vale la pena recordar que la confusión de lo institucional con lo partidista no fue inventada por Kirchner). Los gobiernos no priorizan la calidad sino el amiguismo, explica al ser consultado para esta nota uno de los más importantes publicitarios del país, quien pide no aparecer mencionado, entre otras cosas, porque casi no conoce a Braga Menéndez y tiene muy pocos recuerdos de sus campañas. Otros referentes del sector dijeron conocerlo mejor, pero tampoco quisieron dar una opinión que fuera publicada; insinuaron que sería negativa. En tiempos de Alfonsín, Braga Menéndez había hecho trabajos para algunos radicales -entre ellos Rodolfo Terragno- y participó en el armado de la campaña de la UCR durante las elecciones constituyentes de 1994. Sin embargo, de antes de Kirchner (2002) no se le conocen servicios relevantes dentro del universo peronista, al cual Braga Menéndez dice haber pertenecido siempre, o por lo menos desde que abandonó, casi al mismo tiempo que la carrera de filosofía, su adhesión al Partido Socialista (a quien quiera escucharlo le cuenta cómo eran de cerca los bigotes de Alfredo Palacios). Nacido cuatro años antes que el peronismo, hijo de un empresario inmobiliario de San Isidro, el actual publicitario de Kirchner se crió en un hogar antiperonista de origen conservador, hogar que cualquier miembro del actual gobierno denominaría gorila. Los amigos y conocidos de Braga Menéndez no reportan con demasiada claridad -tampoco quienes lo escucharon de sus propios labios- cómo fue en los tempranos setenta aquella conversión al peronismo, aunque es posible atribuirla al contexto generacional. El no tuvo una militancia intensa, como tantos otros, pero su pertenencia al Comando Tecnológico Peronista, donde integraba un grupo especializado en propaganda que conducía Luis Macaya -más tarde vicegobernador bonaerense-, debió contribuir a que el 25 de mayo de 1973 Héctor Aure lo llevara a Canal 7. "Tengo muy buena opinión de Braga Menéndez, un militante nuestro que venía de la clase media alta", dijo Julián Licastro, el líder de aquel Comando.

Braga Menéndez trabajaba por entonces en Lintas (Lever Internacional Advertaising Service). Su puesto de encargado del área comercial y de publicidad de Canal 7 le resultó tan fugaz como a Héctor Cámpora la presidencia de la Nación. Al comenzar el gobierno militar se fue de Lintas y también de la publicidad. Se dedicó a fabricar carteras artesanales que vendía en bares y restoranes, también en marroquinerías, con lo que mantenía a su mujer (Ana María Caballero, de quien se separaría en 1987 tras 27 años de matrimonio) y a sus dos hijos mayores, Florencia y Santiago. La tercera hija de Braga Menéndez (de su matrimonio actual, con Cecilia Karplus) aún no tiene opinión formada, algo atribuible a sus seis años.

Fue Alberto Fernández quien le presentó a Braga Menéndez al entonces gobernador Kirchner. A Fernández, a su vez, quien lo acercó a la agencia fue el socio de Braga Menéndez, Raúl Timerman, primo hermano del cónsul en Nueva York, Héctor Timerman.

Braga Menéndez conoció luego a la entonces senadora por Santa Cruz en el departamento de los Kirchner de la calle Juncal. No prevalecía aún la estrategia de relativa "desperonización" de la imagen: su primer trabajo fue un afiche para el acto kirchnerista del 26 de julio de 2002, que decía: "Cincuenta años sin Evita". Nada que fuera a ganar un premio en Cannes, aunque Braga Menéndez suele argumentar que la publicidad se mide por su eficacia para ganar elecciones -o vender productos- y no por los premios.

Lo cierto es que de 2002 viene también su amistad con Julio De Vido, quien, entre otras funciones, es el que maneja los negocios oficiales con Venezuela. Braga Menéndez, queda claro, es un hombre que despierta poca admiración en los ámbitos publicitarios y a la vez es un locuaz kirchnerista lleno de curiosidades. Las mayores probablemente sean tres: ha dicho que nunca cobró un peso por sus servicios a Kirchner, que el contrato con Venezuela lo ganó gracias a una licitación internacional carente de manos políticas y que nadie le dice lo que tiene que decir cuando habla del gobierno. No faltará el historiador que para explicar la sintonía entre el Presidente y su publicitario subraye la forma en que la agencia Braga Menéndez S.A. se autodefine en su sitio de Internet: "Los más vivos de la cuadra".

Quién es

Familia antiperonista

Fernando Braga Menéndez nació en 1941 en el seno de una familia conservadora antiperonista. Está casado con Cecilia Karplus, con quien tiene una hija de 6 años. Tiene dos hijos más: Florencia (42) y Santiago (37).

Negocios en Venezuela

En tiempos de Alfonsín realizó trabajos para algunos radicales pero no tuvo experiencias relevantes dentro del peronismo hasta que conoció a Kirchner cuando éste era gobernador. Acaba de ganar un contrato de siete millones de dólares para promocionar el Código Procesal Penal venezolano.

Por Por Pablo Mendelevich

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