Carlos Scolari. "No nos transforma el contenido de un libro, sino el mismo acto de leerlo"

¿Se puede hacer un cover de un libro? En Media Evolution: sobre el origen de las especies mediáticas (La Marca), Carlos Scolari y Fernando Rapa versionan en clave contemporánea aquel hito de la teoría pop que fue El Medio es el Masaje, un collage de textos e imágenes a través del cual Marshall McLuhan, asistido por el diseño de Quentin Fiore, desarrollaba una narrativa fragmentada acorde a la era de los nuevos medios electrónicos.

Scolari es un investigador de la comunicación que se especializa en lo que se conoce como ecología de los medios y las narrativas transmediáticas, temas sobre los que ha escrito varios libros. Nació en Rosario, pero vive a setenta kilómetros de Barcelona, donde es docente en la Universidad Pompeu Fabra.

A principios de los años 90 se radicó en Italia y trabajó en una compañía de tecnología en la que se dedicó al desarrollo de los CD ROM. Aquel formato pronto se volvió obsoleto, y más de veinte años después, Scolari, asistido por el diseñador Rapa, elige el viejo libro objeto como medio para hablar de un ecosistema cada vez más complejo y diverso, cuyo paradigma está centrado en la comunicación digital en red. Scolari pasó por Buenos Aires para participar del último Congreso Mundial de Semiótica, y frente a una taza de té matcha explica que Media Evolution, este compendio de máximas propias y ajenas sobre tecnología y cultura resueltas en la página como si fueran las paredes de una exposición, tiene la lógica del cómic. "No creo que haya escrito un libro, sino que más bien desarrollé un guion para ser completado con imágenes. Nos divertimos mucho haciéndolo y creo que eso se nota. En The Game [Alessandro], Baricco analiza toda la cultura contemporánea y dice que si no tienen algo de juego adentro, las cosas hoy fracasan. Llámese serie de televisión o la interfaz del iPhone, cualquier cosa".

¿Ese no será el diagnóstico de una cultura infantilizada?

No sé si es algo infantil… ¿Por qué tenemos que vincular algo divertido con lo infantil?

Pareciera que como usuarios hay que mantenernos entretenidos full time…

Bueno, pero porqué un adulto tiene que ser aburrido. Porqué el discurso científico debería serlo acaso.

Lo suyo parece un intento por escapar de la escritura académica. ¿Lo es?

Totalmente. Los que investigamos o estamos en la docencia producimos una escritura muy ascéptica, sin adjetivos, en la que se describen procesos casi de laboratorio. Pero un investigador hoy tiene que saber tuitear, tiene que poder explicar lo que sabe hacer en tres minutos o dar una conferencia TED. Es parte del know how. Cuantos más lenguajes y formatos domine va a tener más posibilidades de buscar partners, de conseguir financiación. Coordiné un proyecto sobre alfabetismo transmedia que involucró a cincuenta investigadores de ocho países y el concepto se reducía a un tuit: ¿Qué están haciendo los jóvenes con los medios y como aprendieron a hacerlo? En Europa para poder llegar a estos niveles de financiación hay que pasar por un proceso de selección. El último paso es una entrevista en Bruselas o Luxemburgo. Tenés quince minutos para explicar el proyecto. Y es como presentar una startup. Un investigador hoy tiene que moverse en un registro transmedia.

¿El medio sigue siendo el mensaje?

Mc Luhan dijo eso porque lo que se pensaba entonces era que lo importante era el contenido. Se decía que no había que exponer a los niños a un comic como se dice hoy de los videojuegos. Y Mc Luhan tiraba frases que eran como tweets de hoy: El medio es el mensaje. Lo que nos transforma no es el contenido. No nos transforma leer un best seller o leer La Divina Comedia, lo que nos transforma es leer libros. Mc Luhan llevaba las cosas al extremo para provocar una discusión.

Quizás lo que dijo entonces se amplifica hoy con las nuevas plataformas. Da la sensación de que desde hace varios años la tecnología ha venido ocupando posiciones de la cultura.

La tecnología empezó a copar la cultura desde el momento en que el homo sapiens empezó a picar piedras o a pintar una pared de roca. Son relaciones de ida y vuelta.

Solo me pregunto si esa frontera no está más borrada que en los tiempos de Mc Luhan…

Hoy tenemos mucha más tecnología, los sistemas se han complejizado mucho y la evolución es más rápida. Las tablas de arcilla y los papiros tuvieron varios milenios de vida, ahora pasamos en una generación del (sistema operativo) MS-DOS y la televisión a la interfaz inmersiva, el Pokemon Go y la realidad aumentada. Todo esto en los diez mil días de vida que tiene la web. El cambio es muy rápido.

Usted cita esta frase de Neil Postman en su libro: "La cultura siempre paga un precio por la tecnología". ¿Qué precio estaría pagando ahora?

Siempre hay efectos positivos y negativos, algunos buscados y otros colaterales. Ahora creo que estamos en una fase muy apocalíptica. En los 90 cuando apareció la cibercultura el enfoque era demasiado optimista. Utópico y banal. Ahora es todo lo contrario. Hay una lectura hipercrítica de las plataformas como una forma de flexibilización laboral pero por otro lado hoy mismo en Hong Kong los opositores están utilizando Uber y otras plataformas para organizarse. Hacen circular mensajes por plataformas que no estaban destinadas a ese tipo de tareas. Es una relación dialéctica siempre.

¿Cómo analiza dentro de la ecología de los medios esta forma de mirar televisión fragmentada, en distintas plataformas y momentos? En un capítulo de Mad Men se muestra a los personajes viendo la llegada a la luna. Uno de ellos reflexiona sobre qué fue más importante: si la conquista del espacio o el hecho de que la humanidad estuviera unida frente a la tele.

Eso era Mc Luhan. Cuando el hablaba de aldea global, no hablaba de globalización, sino que decía que estábamos todos reunidos frente al tótem televisión como hace miles de años la comunidad se reunía alrededor del fuego a escuchar la historia de sus antepasados. Hoy la frase aquella de "nos vemos a la misma hora en el mismo baticanal" carece de sentido. El broadcasting está en crisis pero no ha desaparecido del todo, queda restringido a ciertos momentos específicos: el día que una nave llegue a Marte, la final de la Champions, la elección de un papa. Incluso hay broadcasting dentro de las redes. Una acción de branding de Red Bull tuvo siete millones de visionados en tiempo real en You Tube. Antes pasábamos mucho tiempo en pocos medios y hoy pasamos poco tiempo en muchos medios.

Usted compara una tablilla de la Mesopotamia de hace seis mil años con twitter. ¿Qué pueden tener en común?

Twitter es una lista, una comunicación en Whats App también. Teníamos listas en los libros, en la guía telefónica. En los papiros egipcios también se hacían listas. ¿Y eso de donde viene? Viene de las tablillas. De Sumeria, ocho mil años antes de Cristo. El formato lista tiene miles de años. Es una forma de organización que fue pasando de un soporte a otro.

¿En la ecología de los medios también se plantean escenarios de catástrofe como el calentamiento global?

Bueno, se habla mucho de la sobreinformación o de la infoxicación. La ecología de los medios empezó con Mc Luhan y Postman y en ellos ya estaba la idea que lo de ecología no debía verse solo como una metáfora de análisis sino también de intervención. Todo lo que contribuya a redistribuir la información, a hacerla más abierta, a evitar las fake news y la contaminación, para seguir con la metáfora ambiental, es positivo.

¿Cuándo diría que alguien está infoxicado?

Ahora se habla mucho de adicción, que es un tema histórico de los medios.

¿Al celular?

Sí o a los videojuegos. Hubo una presión muy fuerte del ámbito de la psiquiatría para que se incluyeran las nuevas adicciones tecnológicas entre las otras. Como hay grandes intereses de los laboratorios la adicción a los videojuegos fue finalmente aprobada. Pero nosotros hemos visto en nuestro estudio que los chicos aprenden cosas en los videojuegos o en las redes sociales que no se enseñan en las escuelas. Por ejemplo a gestionar su propia identidad, a producir contenidos para las redes o a organizarse y jugar en grupos con jóvenes incluso de otros países.

Esta demonización es una constante en la historia de los medios, ¿verdad?

Sí. Ya en 1913 había psicólogos hablando del peligro del cine, previniendo que la gente no supiera distinguir entre ficción o realidad. Las cosas que se dicen hoy de los videojuegos se decían en los 50 de los comic y se decía a mediados del siglo XIX que una novela como "Madame Bovary" generaba inapetencia entre las mujeres y las llevaba a encerrarse en su mundo. Lo mismo que hoy se dice de un videojuego. Se van repitiendo ciertos diagnósticos que en muchos casos generan negocios. Miles de investigadores fueron financiados para decir que la televisión era peligrosa para los niños. Y ahora se reciclaron y el problema son la redes sociales o el teléfono.

Integra un proyecto de investigación sobre los booktubers. ¿Qué características observa en ellos?

Son un subgénero de los Youtubers y hoy son un nicho muy importante en el mundo editorial. Si se quiere posicionar literatura juvenil hay que pasar por los booktubers y no por el suplemento de libros de un diario. Y aparecieron las networks que gestionan las cuentas de los booktubers con más seguidores. La investigación tiene una parte más semiótica donde se analizan los géneros que han inventado. Uno es mostrar las estanterías o el unboxing de libros, filman cuando sacan un libro de la caja. Los booktubers que trabajan con agencias ya tienen lista de precios. Depende de mostrar el libro o hacer una reseña o hacer un unboxing. Otros como leen mucho y escriben ya están publicando sus propios libros que no son como los de los You Tubbers famosos. Hablamos de novelas y sagas juveniles. Los booktubbers son nuevas especies mediáticas. Y cada vez que entra una nueva especie al sistema, cambia todo. Y eso está pasando ahora todo el tiempo. Estamos lejos de encontrar un punto de equilibrio en la nueva ecología mediática.

¿Estas nuevas especies son lo que se llamaba prosumidores?

En este caso es un cambio de rol de un viejo actor. A mi no me gusta pensar en el consumidor como pasivo porque la semiótica y la hermenéutica de los 60, 70 y 80 ya demostraron lo contrario. (Umberto) Eco ya hablaba de cooperación entre el televidente y la pantalla, por ejemplo. Ahora no nos limitamos a intepretar: se discuten los contenidos en las redes, esto de mirar una serie y estar tuiteando. Se agrega un trabajo cognitivo más potente, se agregan acciones, hasta llegar a un grupo de gente minoritario que da un paso más allá y empieza a generar y a compartir contenido. Como quien larga un meme.

¿El meme es la forma de arte del prosumidor?

No tanto. Ya hay memes hechos por agencias de publicidad. Hay campañas que empiezan con un meme, un video mal grabado a propósito para hacer creer que lo hizo un amateur. A la semana lo vuelven a postear pero indicando quien lo hizo y con qué objetivo. En España hubo una ONG que hizo una campaña así. Y el meme a su vez retoma tradiciones de la publicidad y el arte, juegos de imágenes y palabras, por ejemplo. Es una especie en permanente mutación.

En 2006 la revista Time eligió personalidad del año a "You" (Usted) haciendo hincapié en el fenómeno de los prosumidores. Eso no ha cambiado mucho ¿Cree que las redes sociales están de algún modo estancadas?

Vienen otras redes. Según los números y nuestras investigaciones cualitativas Facebook está llegando a un tope de usuarios. Los menores de quince años ya no están en Facebook y no es casual que hayan comprado Whats App e Instagram porque saben que las nuevas generaciones migraron de la plataforma que usan sus padres. Hay una nueva red que es Tik Tok que está ocupando el lugar de Vine, una red que hubo de videos cortos. Está muy de moda. Y hay una plataforma nueva en China que es como You Tube pero los comentarios pasan flotando sobre la imagen. Se llama Bilibili. Cuando llegue a Occidente los semióticos se van a hacer una fiesta.

¿Por qué algunas sobreviven y otras no? Porqué twitter sí y myspace no, por ejemplo.

Por el tipo de contrato que establecen con el usuario o por como sintonizan con la época. Facebook logró crecer al punto de convertirse en un sistema operativo para tenerte ahí dentro, sacarte datos y ofrecerte publicidad. Twitter tiene otro modelo, sigue sin dar muchas ganancias y se estancó en unos 400 millones de usuarios. Pero sobrevive porque hay una elite que lo usa. Donald Trump no podría gobernar Estados Unidos y parte del mundo sin twitter.

Instagram muestra una obsesión por registrarlo todo para olvidarlo muy pronto…

Lo digital tiene la misma característica de la oralidad. Suponete que de acá a cincuenta años alguien quiera estudiar whats app. ¿Qué va a quedar de eso? Hay un proyecto en Estados Unidos, archive.org, que todos los días seleccionan páginas webs de los servidores de servidores y las van guardando. El tema es como se preserva el patrimonio que es esta conversación digital. Yo me pregunto como harán los próximos arqueólogos de los medios… Un pdf quizás no sea legible dentro de 100 años pero una tabilla de la Mesopotamia se puede ver hoy mismo. Se van a perder muchas cosas, como pasó en otras etapas de la historia de la humanidad. Yo siempre digo que si un investigador del futuro quiere entender este cambio de siglo de los 90 al 2000, debería comenzar con la colección completa de Los Simpson, ahí va a entender casi todo.