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El tsunami del consumo online. Un desafío para "piratas" y autores
Vértigo, preguntas y nuevas reglas del juego: con el boom de las plataformas de streaming, se reformulan los lazos entre hackers, streaming, usuarios y empresa. Nuevas paradojas y debates sobre propiedad intelectual, beneficios económicos y lo imparable del cambio cultural
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El mes pasado, la eurodiputada Julia Reda, perteneciente al Partido Pirata de Alemania, publicó en su sitio web un informe que había encargado la Unión Europea a una consultora holandesa. La particularidad era que, una vez concluido y pagados los más de 300.000 euros por la consultoría, la comisión había decidido no publicarlo. La diputada hizo un pedido de acceso a documentación amparada por la ley de libertad de información y puso en circulación el estudio, que se pregunta hasta qué punto lo que se conoce comúnmente como piratería, o sea el incumplimiento de las leyes de copyright, dañó en efecto las ventas legales de la industria cultural. Las más de 300 páginas describen una investigación hecha en 2014 en seis países de la Unión. Entre las conclusiones, dice que no se encontró evidencia empírica robusta de que la piratería provoque un desplazamiento de las ventas, con excepción de películas masivas de estreno reciente, en donde sí hay una baja de consumo legal relacionado con el consumo ilegal. El hallazgo de la investigación llega poco tiempo después de que la Corte Europea de Justicia haya concluido que el famoso sitio de torrents The Pirate Bay infringe el copyright, y la decisión de no publicarlo despertó suspicacias frente a un asunto en el que hay tantos bandos y actores como estrategias, incluyendo el nuevo capítulo que se abre cuando la piratería como amenaza se cruza con el éxito rotundo que están teniendo las plataformas de streaming pago como Netflix, Amazon Prime y Spotify, entre otras.
Mientras la ley en el caso de la propiedad intelectual es rediscutida en muchos países -incluido la Argentina, que este año abrió una consulta pública sobre el tema- y los monitoreos y castigos siguen en boga -y a veces robustecidos-, hay varios números circulando. Por ejemplo, el año pasado, casi al mismo tiempo en que el gobierno británico adelantaba una controvertida ley para aumentar el máximo de cárcel por infringir el copyright -aunque aclaraba que el criterio de alcance de la ofensa iba a jugar un papel a la hora de dictar penas- una investigación encargada por la Oficina de Propiedad Intelectual del mismo país celebraba los números post-Spotify y Netflix: según ese informe, el porcentaje de usuarios que accedió a contenido ilegal entre marzo y mayo de ese año había bajado 3 puntos (llegando al 15%) con respecto al año anterior, mientras que el de los usuarios que habían accedido solamente al contenido por vías legales había subido del 39% en 2015 a 44% en 2016. Los números de este año de la misma oficina muestran que el consumo de contenido vía streaming legal sigue subiendo y que el 60% de la gente que consumió algún producto cultural en "los últimos 3 meses" pagó por al menos uno de ellos (3% más que el año anterior). Además, el 37% consumió películas sólo por vía legal, 4% más que el año anterior.
La discusión sobre piratería se amplió frente a nuevos modelos de negocios que por un costo bajo ofrecen un catálogo tentador de series y películas, además de contenido original y un sistema sofisticado de recomendación personalizada y curaduría. Pero frente a un tema con múltiples aristas, hay distintos tipos de datos.
El productor de cine Axel Kuschevatzky indica que la piratería afectó más al consumo hogareño que a las ventas de entradas al cine: "La piratería no mató el cine, pero no es cierto que dejó de ser un problema para la industria ahora que crecieron las plataformas de Video On Demand (VOD). De hecho, en los VOD no está todo el contenido que se estrena en cine ni al mismo tiempo. Si la posición de la MPAA [Motion Picture Association of America], que es la organización que nuclea a los mayores productores del planeta, es que sigue siendo un tema, es porque tiene peso".
En relación con el cambio en los consumos, Kuschevatzky agrega: "Los VOD como sistema de consumo entendieron qué demanda saciaba la piratería hogareña y trabajaron en esa dirección: lo primero es poder tocar un botón y acceder al contenido. El triunfo de este sistema es registrar que a la gente le cuesta mucho moverse del asiento. Por otro lado, cada vez hay más plataformas VOD y más específicas. Es verdad que todo eso no tiende a matar la piratería pero relativiza su lugar si la oferta legal es interesante".
En cuanto al cruce entre VOD y piratería, Javier Porta Fouz, director del Bafici y curador de la plataforma Qubit, menciona que hay dos líneas diferentes: "Una cosa son los estrenos de los tanques, en donde está esa ansiedad del que quiere verlo antes. Y otra es la posibilidad de ver películas clásicas o no tan nuevas, con una buena definición, subtítulos y por poca plata. Qubit apuesta a un menú variado, películas de distintos géneros, de la historia del cine. Creo que ahí podés compertir más fácilmente con la piratería y es lógico que se erosione". Por otro lado, señala un cambio en la actitud de la compañía: "Cuando arrancó Qubit, se hablaba más de la amenaza de la piratería. Ahora ya no es una variable que preocupe tanto."
Juego de tronos
Hace unos años, los especialistas en derecho Kal Raustiala y Christopher Sprigman hicieron ruido al describir la "paradoja de la piratería" en la industria de la moda, según la cual, la falta de reglas para propiedad intelectual y la proliferación de imitaciones de diseños, lejos de dañarla, había potenciado sus ganancias. En su análisis, mencionaban distintos factores, como que la masificación de algo originalmente planeado como elitista fomentaba su "obsolescencia inducida" y, por ende, la innovación constante. Los investigadores Ma, Montgomery y Smith estudiaron el efecto dual de la piratería en el cine en términos de "canibalización" y "promoción" y concluyeron que el primer efecto le gana al segundo. El concepto de propiedad intelectual ha sido largamente debatido en la industria cultural, especialmente en una era en la que hay desafíos técnicos importantes a la hora de controlar su vulneración. Para Mariano Zukerfeld, investigador del Conicet/Centro CTS/Universidad Maimónides, la noción de piratería -tal como la concibe la industria- existió siempre en la historia del capitalismo: "Nunca fue enemiga de las industrias productoras de conocimiento, sino que estuvo en los orígenes de las ciencias, las tecnologías, el arte y demás, mucho antes de la existencia de Internet". Zukerfeld menciona además el caso de Microsoft en China, como para ejemplificar la complejidad del asunto: "En reiteradas visitas a China, Bill Gates admite que quiere que los chinos pirateen Windows porque es la mejor manera de ganarle a Linux. Ya las próximas generaciones, hijos o nietos, van a pagar. Pero el tema es captar la atención humana y para eso la piratería es un recurso a favor". Es decir: más allá de los efectos concretos de nuevos modelos de negocios, el "problema de la piratería" tiene sus propios puntos de giro. De hecho, varios estudios sustentan la idea de que la descarga ilegal de música potencia los eventos en vivo y otros productos derivados. Por otro lado, mientras constantemente se calculan las pérdidas asociadas a la piratería y su proyección, también surgen rebotes materiales de la cultura de la nube: tanto en Estados Unidos como en el Reino Unido, cada año aumenta exponencialmente la venta de vinilos (en Gran Bretaña en la primera mitad de 2017 aumentó un 30% con respecto a 2016).
En el último tiempo, hubo varios casos en las que grandes compañías de contenido audiovisual fueron mostrando algún tipo de pensamiento lateral frente a imprevistos relacionados con el consumo ilegal. A principio de año, sonó la noticia de que un grupo de hackers tenían en su poder una copia de Piratas del Caribe antes de su estreno en cines, y había pedido a Disney un rescate para no compartirlo. La compañía decidió no pagarlo y, si bien después se dijo que había sido un intento de estafa, su productor, Jerry Bruckheimer, no parecía, al menos en declaraciones, demasiado turbado: "Uno quiere ver una película como Piratas del Caribe en el cine, ésa es la mejor forma de verla. Es una gran experiencia. Tenés cocina en tu casa y aun así querés salir a comer afuera. Es lo mismo: algunas cosas las querés ver en tu casa, algunas cosas querés salir a verlas".
Pero hay casos que cobran un dramatismo propio del contenido en cuestión. También este año, un grupo de hackers obtuvo de un estudio de posproducción varios capítulos de la quinta temporada de Orange Is the New Black meses antes de su estreno oficial. El grupo, llamado TheDarkOverlord, pidió una suma de dinero y hasta mandó un contrato con los términos y condiciones de la extorsión: por 50 bitcoins, el equivalente a 50.000 dólares en ese momento, no habría filtración. La empresa hackeada pagó, pero aun así, meses después los hackers volvieron a amenazar, esta vez a Netflix. Netflix, productora de la serie, decidió no pagar y los capítulos estuvieron disponibles para su consumo paraoficial en seguida. En tanto, en su última temporada, Game of Thrones tuvo una saga por fuera de su propia saga: aparentemente por un error de HBO España, el capítulo 6 estuvo online (brevemente) unos días antes de su estreno oficial. Además, las plataformas de HBO fueron hackeadas y apareció información de la serie; por ejemplo, un guión. Pidieron rescate y se armó escándalo alrededor, a tal punto que hubo quienes fantasearon con que estos inconvenientes fueron parte de una incomprobable estrategia de marketing para generar ruido, interés, conversación. Pero los números duros que publica TorrentFreak dicen que, mientras la temporada batió todos los records de vistas pagas, también fue multipirateada unas mil millones de veces.
Hay informes que insisten en que, debido a la existencia y éxito de estas compañías y plataformas, descargarse archivos ilegalmente está perdiendo su sentido. El año pasado, BitTorrent alcanzó el 1,73% del tráfico de descarga en hora pico, mientras que en 2003 tenía el 60%. Ahora, Netflix tiene el 35, 15% del total. Pero el mismo fundador de TorrentFreak, Ernesto Van der Sar, escribió un artículo en el que discutía el optimismo que habían generado estos desplantes de las grandes compañías a los hackers. Según unos cuantos columnistas, decidir no pagar los rescates demostraba que la piratería ya no era un problema para ellos. El autor explica que esa idea no tiene en cuenta la enorme -y creciente- cantidad de sitios ilegales de streaming: "puede ser que los torrents ya no sean dominantes, pero con cientos de millones de visitas a sitios de streaming pirata por día, y muchos más vía reproductores y otras apps, la piratería está muy viva".
En el mundo material
Las nuevas plataformas alteraron cómo el mundo consume contenido cultural y han ido virando a un "modelo de provisión del servicio y no del bien (streaming en la línea de Netflix o Spotify) o a un modelo de "apropiación incluyente" (acceso gratuito, contenidos no remunerados producidos por usuarios y venta de publicidad, como por ejemplo YouTube)", como describe Zukerfeld. Pero también las nuevas costumbres forman parte de un cambio general que combina productos cada vez más intangibles con las vicisitudes de un sistema basado en la materialidad y en las políticas de desarrollo de cada país para sus industrias culturales: impuestos, judicialización, ganancias exorbitantes de unos pocos jugadores concentrados. Ahora mismo Netflix y YouTube acaban de recibir la noticia de que Francia obligará a las plataformas extranjeras de difusión audiovisual a pagar una tasa para contribuir con la producción de cine de su país. En el Reino Unido, el top 3 de los demandantes en los casos de la corte son la industria del fútbol y de la música que acusan de piratería, mientras que el gobierno está considerando cambiar el estatus legal de Google y Facebook de conductos de información a editores, teniendo en cuenta su responsabilidad al publicar contenido que viole el copyright o dé lugar a mensajes extremistas.
En la Argentina, la AFIP ya había anunciado a mitad de año que las plataformas digitales van a pagar impuestos por las transacciones realizadas en el país. Los buscadores y agregadores como Google y YouTube y también las plataformas como Facebook, Twitter o Instagram, que emiten contenido en vivo, son otra pieza fundamental en este circuito, así como también los proveedores de Internet.
En este contexto, la discusión de qué es la piratería, cuánto afecta a la industria y quiénes deberían pagar más o menos, está en constante redefinición.
