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Guillermo Oliveto: "Hoy la verdad se construye entre todos"
La posibilidad de estar siempre conectados a Internet, afirma el experto en marketing Guillermo Oliveto, profundizará conductas que ya insinúa la extraordinaria democratización de la telefonía celular. En la era Wi-Fi, anticipa, la Red se volverá cada vez más horizontal y los individuos no sólo transformarán el arte, la política y el comercio, sino también su forma de relacionarse
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El trabajo de Guillermo Oliveto sorprende por su capacidad para interrelacionar las distintas variables, para definir tendencias, para ponerle palabras a una realidad que todos vivimos, percibimos e intuimos, pero muchas veces no sabemos muy bien hacia dónde nos conduce. Habla del mundo YouTube, de la filosofía wiki, de cambios tan violentos que marcan un salto de era caracterizado por un nuevo tipo de sociabilidad, de la inminente generalización del Wi-Fi y la desaparición de los cables como un símbolo, donde ya nada estará atado a nada, donde la gente no necesitará afincarse en ningún lado para poder estar donde todos están, es decir, en el espacio virtual.
Guillermo Oliveto viene del ámbito de la empresa y su mayor experiencia se relaciona con la investigación de mercados. No es filósofo, ni sociólogo, ni antropólogo. Sin embargo, se adentra en una realidad donde agobia la incertidumbre, invaden las paradojas, abruma el sinsentido. A su entender, una gran cantidad de verdades, de hipótesis, de convenciones, de dogmas, simplemente desaparecen. "El siglo XX fue el siglo del progreso. El viejo futuro ya llegó. ¿Y ahora qué?", se pregunta. Porque para Oliveto, licenciado en Administración de Empresas, director de la consultora CCR, una de las principales empresas de investigación de mercados en América latina, y presidente de la Asociación Argentina de Marketing, "no se puede hacer negocios sin entender lo que le pasa a la gente".
Con el deseo y la necesidad de hacer un aporte en este sentido escribió El futuro ya llegó (Editorial Atlántida), un libro cuyo mensaje podría resumirse de la siguiente manera: "Vivimos en un mundo donde lo único cierto es que mañana todo puede ser diferente". Allí encara la tarea de construir un marco de referencia para comprender mejor el contexto actual, signado por cambios tan drásticos como sólo pueden darse cuando hay un cambio de era, o lo que él denomina "una nueva gran ruptura en la historia de la humanidad".
-¿Cuáles serían las características más salientes de este salto de era?
-Uno de las más importantes es que se está generando un nuevo tipo de sociabilidad. El Wi-Fi profundizará la revolución en las conductas que ya introdujo el teléfono celular. La lógica de las tecnologías portátiles expresa la raíz más profunda del nuevo tipo de manera de interrelacionarse que emerge en el siglo XXI. De nada sirve tener un teléfono celular, si nadie más lo tiene. De nada sirve tener el messenger si no hay nadie con quien chatear. En la red, a mayor cantidad de usuarios, más valor. Y a mayor disponibilidad de conexión, más libertad. Con la tecnología vamos abriendo la huella en la ruta de nuestra existencia. La futura desaparición de los cables es mucho más que un avance tecnológico, es todo un símbolo: ya nada estará atado a nada. No se necesitará afincarse en ningún lado para poder estar donde todos están, es decir, en el espacio virtual. Después de 15 mil años de ser sedentarios, otra vez somos nómades. Al atender hoy una llamada telefónica la pregunta que hacemos muchas veces es ¿dónde estás?, en lugar de ¿cómo estás?
-¿Estamos preparados para metabolizar esta "gran ruptura"?
-Los individuos están cambiando la naturaleza de la era de la información, están transformando el arte, la política y el comercio; son ciudadanos involucrados y conectados en una nueva democracia digital. Por eso mismo hoy los empresarios necesitan trabajar con un enfoque holístico. Antes la investigación de mercado era un tema de marketing, hoy es un tema de estrategia, de negocio. Las empresas están tratando de entender cómo esta ruptura influye en la gente y creo que la gran pregunta es: frente a tanto cambio ¿qué es lo que no cambia? Por eso creo que muchas campañas hoy están hablando del amor, de la felicidad, de aceptar o reírse de los propios defectos. La felicidad es uno de los grandes temas sociales del mundo. Cuesta mucho encontrar gente feliz en algún lado. Es grande la angustia, la ansiedad, la volatilidad de los contextos: nada dura nada.
-Si se desaparece de la red de contactos se desaparece del planeta; buscarse en la web es una nueva manía, googlear, un nuevo verbo, pero también una necesidad
-Claro, uno cae en el tachito de basura del celular, le ponen delete y es como si lo mataran Los jóvenes se van a dormir con la angustia de no estar conectados. Un adolescente actual sin conexión está tan desorientado como un navegante del siglo XV sin brújula y sin estrellas.
-En el nuevo tipo de sociabilidad o socialización virtual a la que alude, ¿habrá más o menos excluidos?
-Hace apenas cinco años, los argentinos volvimos a la Edad Media, con el trueque. De ahí para arriba fuimos remontando el estigma de los excluidos, pero no podemos decir que llegamos: apenas sacamos la cabeza del agua. Pero el ejemplo de la telefonía celular es apropiado en relación a su pregunta. En la Argentina en 2002 había tres millones de celulares y hoy estamos cerca de un celular per capita. En una sociedad fragmentada, la industria de los celulares supo construir transversalidad. Hoy tenemos celulares de 100 pesos y de 2000 pesos. La red es por naturaleza un fenómeno neutral pero hasta ahora, si bien los flujos de contenido eran horizontales, la generación continuaba siendo vertical. Eran pocos los que generaban y muchísimos más los que intercambiaban ese material. Eso ya no es así.
-Ahora todos pueden generar contenidos.
-Lo estamos viendo, el cambio es impresionante. Gracias al desarrollo de la tecnología, en este momento todos pueden ser fotógrafos, directores de cine, publicistas, novelistas, periodistas. Ya se cuentan por millones los que despliegan su veta artística o encuentran su canal de expresión en la gran vidriera virtual.
-¿Cómo prevé que evolucionará este gran poder democratizador de la tecnología digital, la horizontalidad en la comunicación y una nueva realidad de ciudadanos on line?
-Lo que yo llamo el mundo YouTube es un mundo donde se democratiza la capacidad de queja de quienes, en principio, no tienen ni voz ni voto. En YouTube, por ejemplo, todos valen uno. Esto plantea un desafío muy grande para los gobernantes y para las empresas. Google entendió que en YouTube el intercambio comunitario es uno de los fundamentos profundos más importantes de la vida en el siglo XXI. La extraordinaria comunidad de usuarios que confía en la plataforma deYouTube para mostrarle al mundo su talento e imaginación -o su banalidad, estupidez y mal gusto- es de una riqueza extraordinaria, que permite concretar de manera masiva y ante una audiencia global una de las necesidades mas básicas de los seres humanos: expresarse.
-Usted habla de la filosofia wiki. ¿Cómo se conecta con lo anterior?
-La gran disrupción que introduce Wikipedia [la enciclopedia libre que se escribe de forma colaborativa por voluntarios y que permite que los artículos sean modificados por cualquier persona con acceso a la web] es mostrarnos que ya nadie puede tener todo el conocimiento existente, y ofrecernos un mundo horizontal donde la verdad se construye entre todos. Los contenidos ya no son aportados por una élite intelectual. Wikipedia expresa el vértigo de la vida on line y la horizontalidad propia de ese mundo plano tal como lo bautizó Thomas Friedman. Pero aquí se introduce un concepto interesante y es el de la responsabilidad. Lo que yo llamo la filosofía wiki plantea que somos una comunidad que se autorregula, tenemos tanta necesidad de cuidarnos a nosotros mismos que si alguien entrara a decir una pavada, lo excluirían. Lo vemos en los diarios con la leyenda "reportar abusos". Esta idea de lo continuo refleja un mundo mucho más horizontal, donde todos tienen un voto.
-¿Eso podría significar que vamos hacia sociedades de la autorregulación?
-Efectivamente, me parece que aquí, conceptualmente, hay un planteo que va mas allá de Wikipedia y habla de la emergencia de una comunidad de individuos libres que se autorregulan y que apuestan a la responsabilidad y a la libertad por el acceso. La filosofia wiki parte de presumir la bondad y no la maldad de las personas, cree en el intercambio beneficioso, donde uno más uno puede dar tres, deja ver los beneficios de la solidaridad bien entendida y el placer de compartir, y demuestra que la interacción entre lo individual y lo colectivo es posible.
El perfil
Análisis de consumo
Estudió Administración de Empresas en la Universidad de Buenos Aires (UBA) y se especializó en el análisis de los hábitos y las tendencias de consumo de la gente para su aplicación en estrategias de negocios, actividad que ha desarrollado a lo largo de los últimos 15 años.
LIbros y conferencias
En la actualidad es el presidente de la Asociación Argentina de Marketing y CEO de la consultora internacional de marketing CCR, con presencia en ocho países. Autor de los libros Argentinos hoy y El futuro ya llegó , Oliveto además dicta regularmente conferencias.
Por Por Carmen María Ramos
