La lucha desigual entre los medios de prensa y las plataformas

Finalmente ha pasado a la acción la guerra contenida y latente entre medios de comunicación y plataformas de Internet que se ha estado librando en todo el mundo por el pago del contenido periodístico que circula en las redes.

Una semana atrás el gobierno australiano presentó un proyecto de ley por el que reconoce el derecho de los medios a percibir de las plataformas un pago justo por el uso que hacen del material producido por aquellos. La iniciativa se fundamenta en el derecho de propiedad intelectual y la aplicación de principios de defensa de la competencia. Tal vez se lo vaya a recordar como el "Día D", por decisivo en esta contienda, así como lo fue el desembarco en Normandía para comenzar a definir el curso de la Segunda Guerra Mundial.

El contragolpe no se ha hecho esperar. Facebook decidió no permitir que los usuarios con sede en Australia compartan noticias de medios de comunicación en su plataforma. De esta manera, ha dejado en claro su táctica y estrategia: no pagar por los contenidos producidos por terceros que son traficados a través de su red social ni reconocer la valía de ese material. Prefiere salir que pagar.

Entre los argumentos de la decisión, Facebook menciona que el proyecto australiano "ignora el beneficio que las empresas de noticias obtienen al usar Facebook de forma gratuita para distribuir sus historias". Es cierto que las plataformas cumplen un papel extraordinario en la divulgación y alcance de las noticias que producen los medios. Sin embargo, resulta un argumento de doble filo que también podría ser usado para indicar que hoy, sin ninguna regulación efectiva, se está ignorando el beneficio que Facebook obtiene del posteo de esas mismas historias producidas por la prensa.

Facebook y Google arguyen que la derivación de tráfico hacia los sitios de los medios es un beneficio notable para estos, que promueve la monetización de su contenido. Sin embargo, según un estudio de la News Media Alliance, organización que representa a más de 2000 medios en Estados Unidos, a pesar de haberse incrementado significativamente el tráfico hacia los medios de prensa en los últimos diez años, los ingresos por publicidad cayeron aproximadamente en un 55%. Esa publicidad se la llevan en gran parte Google y Facebook por la intermediación que realizan, de algún modo compulsivamente, entre los anunciantes, los medios y los usuarios.

Más datos. Según la WAN-IFRA (Asociación Mundial de Periódicos), en 2007 los diarios recibían un 30% de la torta publicitaria global e Internet solo un 5%. En 2019, Internet (y dentro de ella, mayoritariamente Google y Facebook) se llevaron casi el 40% y los diarios solo un 9%. La publicidad de los diarios no emigró a sus sitios online sino a plataformas que lucran con esos contenidos sin remunerar a quienes los generan.

En este sentido, tanto Facebook como Google han desarrollado productos y aplicaciones que fomentan -usando una metáfora sanitaria- un "aislamiento" o "cuarentena digital"; es decir, promueven la permanencia en sus ecosistemas para que nada nos incite a buscar fuera de ese "jardín amurallado" donde todo pretende estar servido, incluso extractos de noticias que satisfacen muchas veces la necesidad más trivial del lector, desincentivando los clics sobre el link que los llevaría a la información en los sitios originales.

Las plataformas digitales desempeñan cada vez más funciones similares a las empresas periodísticas evaluando, seleccionando y editando contenido de terceros por decisiones de un algoritmo cuyo funcionamiento es un misterio inaccesible. A partir de allí, en ese coto reducido, confortable para el usuario, las plataformas tienen todo dispuesto (contenido atractivo e interesante, datos personales y de preferencias de los usuarios) para capturar publicidad. Logran esto apalancadas en material producido por los medios de prensa, sin incurrir en ningún costo de producción ni asumir responsabilidad alguna por lo que se difunde en sus redes.

Esto es importante. El detrás de escena de los contenidos que vemos en los diarios y en los portales de noticias es un sistema complejo de creación que implica la toma de decisiones editoriales, la asunción de riesgos personales y empresariales, la responsabilidad por lo que se publica y los costos económicos de magnitud que esa producción requiere. Todo este trabajo es aprovechado por las plataformas sin pagar hasta aquí nada a cambio por los derechos intelectuales involucrados.

A la luz de los antecedentes, el desenlace del caso australiano era previsible. En 2014, Google tomó la decisión de desactivar su producto Google News en España, luego de que se reconociera el derecho de los medios de comunicación españoles a percibir un pago justo por el contenido informativo que se distribuyera a través de su plataforma.

En 2019, el Parlamento Europeo sancionó la Directiva Europea de Derechos de Autor, que dispuso el derecho de los medios de prensa a licenciar sus contenidos a las plataformas a cambio de una retribución económica por el uso que éstas hacen de ellos. Dejó a criterio de las partes negociar libremente el licenciamiento de derechos en juego.

En Francia, primer país en sancionar una ley local que recoge los preceptos de esa disposición europea, la participación de Google en el mercado de plataformas de buscadores es del 94%, y en ascenso. Con tal poder de mercado, la fuerza de negociación de Google derivó en acuerdos de licenciamiento gratuito del contenido de los medios galos. Frente a esta situación, Francia podría tomar como modelo las acciones del gobierno australiano.

El caso de Google es evidente. La misión del buscador es "organizar la información del mundo y lograr que sea útil y accesible para todos". Es decir, sin contenido, no habría qué organizar. Sin contenido, Google no tendría razón de ser.

Richard Gingras, vicepresidente de Noticias de Google, ha declarado que "el periodismo de calidad es importante para brindar a las personas acceso a información confiable". Según estimaciones de la News Media Alliance, el 16% del contenido que viaja por la plataforma corresponde a noticias. Ese porcentaje trepa al 40% del tráfico cuando se trata de una información que se convierte en trending topic. Sin embargo, los directivos del famoso buscador no demuestran voluntad de reconocer el valor económico de esos contenidos periodísticos de calidad.

El poder de negociación de las plataformas es extraordinario. En la Argentina, el 70% de los consumidores de noticias accede a ellas a través de Google o de Facebook, y Google arrastra el 97% de las preferencias en el mundo de los buscadores.

La asimetría entre los medios y las plataformas, los signos de abuso incipientes en el ejercicio de esa posición de dominio y la última decisión de Facebook, que es casi el preludio de un nuevo combate, podría dejar en letra muerta las buenas intenciones del legislador europeo y justificaría el camino trazado por el gobierno australiano.

En este contexto, la decisión de Facebook de negar a sus usuarios en Australia la posibilidad de compartir noticias antes que acordar una compensación para los que producen ese contenido debe ser analizada con una mirada global. Primero, la plataforma busca evitar que la decisión del gobierno australiano se convierta en un antecedente para la resolución de los conflictos planteados en Europa y en Estados Unidos, e incipientemente en Latinoamérica. Segundo, pretende mostrar poder de fuego para las batallas que vienen.

Pero las guerras solo dejan heridos. Sería insólito que dos industrias que se necesitan y se potencian elijan la vía menos constructiva. El camino debe ser el dialogo de buena fe a partir del reconocimiento del derecho de los medios de prensa a percibir una compensación por el contenido del que se valen las plataformas para hacer sus negocios.

Lo que hace años se percibía como un futuro lejano, llegó. El futuro es hoy. Pongamos a prueba nuestra vocación y capacidad de construir.

Titular de la comisión de Propiedad Intelectual de ADEPA