La tiranía del "Me gusta". Riesgos y trampas de la fama digital

Visto de lejos, es un edificio moderno de esos a los que les sobran rectas y les faltan ventanas. Se recorta contra un cielo perfecto, celeste Windows, decorado con tres nubes. Visto de cerca, es el Palacio del Yo. Por algo se llama "El Museo de Mí" y recorrer (virtualmente, se entiende) cada una de sus salas es toparse una y otra vez con uno mismo. Lo que anotamos en Facebook, las fotos que hemos y nos han tomado, todo está ahí. No en vano esta iniciativa de la marca Intel se plantea como "un archivo visual de tu vida en las redes sociales".

Pero tal vez no sea eso lo más importante, sino lo que aparece en una de las más grandes salas de esta exposición (¿o egoposición?): un enorme mano azul, tamaño Botero, con el puño cerrado y el pulgar en alto. Un "like" tridimensional, soez, alrededor del cual se detienen en maravillada contemplación algunos de los visitantes de mentira. ¿Que por qué está eso ahí? Pues precisamente porque al yo (y a las empresas y a los candidatos políticos y hasta a los desodorantes de ambiente) hoy se los construye a golpes de like. Cada vez que alguien teclea sobre la minúscula mano azul en la que se condensan la aprobación, el festejo y el premio, otro resulta beneficiado por ese aplauso mudo. Porque en este nuevo estado de cosas -si algo cuenta- es esa versión aguada de la fama que es la popularidad. A más dedos en alto conseguidos, más popular deviene uno. Más uno mismo, de hecho, como si cada una de esas manos fuera en realidad develando una capa más de eso que somos.

¿Qué dice de nosotros esa desesperación por el ciberaplauso? ¿Qué clase de comunicación es posible cuando, más que hacernos entender, lo que nos impulsa es ser reconocidos y toda forma de la recompensa digital? Esta necesidad, que muchas empresas ya están convirtiendo en dinero y oportunidades publicitarias, está al mismo tiempo encerrándonos en un mundo hecho a medida.

"La colección de pulgares levantados, estrellitas, corazoncitos y cualquier otra forma de aprobación pública en redes funciona como evidencia de legitimidad social", explica el antropólogo y periodista cultural Marcelo Pisarro. "Es un reconocimiento, como pueden serlo un aplauso o una risa, pero también es un signo de consenso respecto de una intervención atinada: en un momento y un lugar específicos, alguien dijo o hizo algo que una comunidad determinada consideró valioso. No es casual -o quizá sí, pero es una casualidad interesante- que los sistemas de rastreo de la actividad en redes (Favstar, por ejemplo) usen medallas y trofeos para reconocer logros", agrega.

Desde luego que por fuera de algo tan evidente como la vanidad en carne viva, de lo que hablamos aquí es del dinero y de sus avatares. Del dios que detrás del like que inicia la trama traduce el solitario ejercicio del "Me gusta" (y su deforme verbo derivado: el "megustear") en decisiones económicas. Hace dos años, de hecho, la consultora Hotspex concluyó, luego de una investigación hecha entre los usuarios de Estados Unidos, que un like no vale lo mismo para -supongamos- Starbucks, Levi's o Coca Cola. En el primer caso, el dedo cotiza 177,29 dólares; 312,01 en el segundo y en el tercero, módicos 70,15. El precio se estipuló calculando cuánto invierte en promedio cada persona que da like en la marca que dice gustarle.

Pero más allá de eso, el "Me gusta" es un negocio en otro sentido. Por caso: cuando una red social como Facebook nos nota interesados en el Caribe o en un lavarropas más coqueto, muta en una inesperada celestina y se mete de lleno a tratar de casar nuestras ganas con las empresas que podrían llegar a satisfacerlas. Lo que hasta hace poco no sabíamos (pero que ahora, artículo de la revista Science mediante, sí sabemos) es que a golpes de like vamos inventando un universo electrónico a medida. Ya no veremos pues todo lo que el puro azar nos dejaría ver, sino una selección personalizada. Una suerte de diario de Yrigoyen, pero en versión 3.0 y que nosotros mismos hemos ayudado a construir. En función de lo que leemos, miramos, compartimos, subimos, una red-nación como Facebook (hoy con más habitantes que la India) puede capitalizar esas elecciones en su favor? y en el de las empresas que la contratan para publicitarse.

Nada nuevo bajo el sol. O sí: la perfección del retrato obtenido. Porque, como explica Enrique Quagliano, experto en informática, conferencista en el tema e impulsor en la Argentina de la ley del olvido en Internet, "un estudio de la Universidad de Cambridge consiguió determinar con más de un 80% de efectividad el coeficiente intelectual, la orientación sexual, las ideologías políticas y creencias religiosas de 58.000 usuarios de Facebook. Y lo consiguieron basándose en cada aprobación dejada sobre fotos, actualizaciones de estado y comentarios de amigos, además de páginas sobre deportes, músicos y libros". Las pantallas convertidas en espejo. Y Narciso, a sus anchas.

Que te den un like. Que compartan la foto, el video, el post. Que cataloguen un tuit como "favorito" (y de ahí otro verbo-horror: "favear") y, ya en el podio de la emoción, que le den retuit de modo que el mensaje que dejamos caer llegue a más y más gente. En tiempos de redes sociales, por lo visto, ya no se quiere ni cambiar el mundo ni dinamitar las instituciones, sino que el prójimo (anónimo, ignoto otro en el mar de otros sin nombre ni apellido) coopere para que el efecto dominó resulte atronador. Habrá pues que apostar a ideas simples maquilladas de ocurrentes, o bien a cualquier sucedáneo del Chaski Boom ideológico: mientras explote, la calidad de la pólvora es lo de menos.

Así las cosas, hoy vemos desde conductoras de televisión que no dudan en definirse como "hijas de Twitter" hasta políticos en campaña tuiteando por un sueño. O por una pesadilla, como en el caso de Leandro Santoro (compañero de fórmula de Mariano Recalde por el Frente para la Victoria en las elecciones a jefe de gobierno porteño), quien -cuestionado por su andanada de pretéritos tuits anti-K- se escudó diciendo que "no eran una declaración política. Era un militante de base que no tenía en su horizonte la posibilidad de ser candidato. Tenía 500 seguidores e intentaba generar ruido. No tenía que ser serio ni coherente. Buscaba repercusión para tener retuits. Era una actitud casi adolescente, pero ése es el comportamiento de Twitter".

¿Estará en lo cierto? ¿Será que en los ligeros tiempos que corren cada quien se reinventa y refunda a cada instante, y por eso hay que asombrar a como dé lugar y cosechar likes? Precisamente. "Estamos, y desde hace tiempo, en el reino de la cantidad. Caídas las utopías, lo único que cuenta es eso: el volumen, lo mensurable, cuántos seguidores o amigos tengo, cuantos RT me han dado", explica la psiquiatra Graciela Moreschi. "El rey es quien logra el mayor número de seguidores y si tenés muchos, eso es dinero, promoción y hasta credibilidad".

Se rotan pues los términos de la ecuación: no se apoya a las mejores ideas, sino que una idea resulta mejor sólo porque hay muchos otros cibernautas sosteniéndola a golpes de pulgar y de RT. Según explicaron tiempo atrás investigadores de la Universidad Libre de Berlín, hasta por cuestiones biológicas hay en nosotros una tendencia a esperar mimos de los demás. Hoy, como en la época de las cavernas, seguimos sin poder arreglárnoslas solos y por eso buscamos la sonrisa de la manada. Y a tal extremo que recibir apoyo (traducción: pulgares) en Facebook activa una antigua zona del cerebro llamada "núcleo accumbens", vinculada a las recompensas y el placer, que también se activa con la comida o el sexo. Por eso mismo, explica la investigación, quienes logran el mejor desempeño en la red y se pavonean de contar cual Roberto Carlos con "un millón de amigos" y no menos pulgares en alto, vuelven una y otra vez a por su dosis de caricias virtuales.

Hoy pues el cibernauta promedio pasa siete horas al mes en Facebook, actualizando sus cuitas y sus fotos, gustando de lo que postean y publican los otros y alimentando a la vez la hoguera interminable del like recíproco. Así las cosas, y dado que no debe haber mejor manera de recibirse de inadaptado que ser condenado al ostracismo en una red social, todos acaban intercambiando videos caseros de gatitos bebé, canciones de esas que todo el mundo puede tararear, frases "de profundo contenido social" y las mil y una variantes del clásico "una que sepamos todos". Porque de eso se trata, en definitiva: de confirmar, no de aprender ni de cuestionar. De sentirse, apenas, un nodo más dentro de la titilante red planetaria.

Pero tampoco es para menos. Una clara conciencia de la mirada ajena sobrevuela toda esta amable kermés de likes, Favs y RT. Y además, cada tanto, se deja caer la parábola aleccionadora del caso, esa en la que un "Me gusta" mal clickeado estropeó la vida y el futuro del cibernauta X. De Oriente a América, como un enorme seguidor de teatro, los relatos se multiplican. Allá es Dimitar Kerin, un político búlgaro que se la pasó "gustando" durante seis horas en FarmVille -un adictivo juego de Facebook con 82 millones de jugadores en todo el mundo-, y que terminó despedido mientras todavía ordeñaba sus vacas virtuales, y acá son seis empleados públicos del estado de Virginia que no tuvieron mejor idea que darle un pulgar en alto al competidor de su jefe en las elecciones. Y terminaron en la calle porque el juez interviniente consideró que por tan manifiesta animosidad "socavaron la armonía y la eficiencia de la oficina".

¿Inocente, el like, entonces? En absoluto, y es por eso que -de un tiempo a esta parte- hasta es probable que durante una búsqueda de empleo el entrevistador le pida al postulante que abra su perfil en Facebook para conocerlo mejor. Así, según expresó Pablo Molouny, director del portal de empleo Trabajando.com, "para todo puesto de jefatura hacia arriba chequeamos Facebook y LinkedIn. Siempre se googlea el nombre y la ventaja es tener una visión completa de la persona, incluyendo gustos, hobbies y tipos de amistades". Cada pulgar, una preferencia. Un riesgo.

¿Salvataje de pandas? Me gusta. ¿Ataque extremista en Azerbaiján? Me gusta también. ¿Vacaciones en Suiza? Otro pulgar en alto, y así con cada cosa que pasaba por su muro. Me gusta, me gusta, me gusta también. Por lo que duró el experimento -porque eso fue: un experimento para la revista Wired-, el periodista Mathew Honan se dedicó a clickear manitas azules una, dos, mil veces. ¿Qué buscaba con semejante nivel de complacencia? Precisamente, ver qué pasaba con el sistema frente a eso en lo que él se había convertido: un "megusteador serial". Lo primero que sucedió fue que su pantalla se vació de gente, porque dejó de recibir actualizaciones de sus amigos y todo se llenó de noticias y de publicidad. Su hipótesis es que el sistema decodificó todos esos likes (masivos, contradictorios, ridículos a veces, likes sin ton ni son) como la operatoria propia de un robot y por eso canceló la información que requería tener a un humano del otro lado. La segunda fue el cuasi levantamiento de los amigos del periodista, que no podían creer cómo él había dado like a tal o cual cosa.

Y éste es, tal vez, otro de los núcleos más curiosos de toda esta cuestión: en una red social, como su nombre lo indica, lo que se deja salir se pierde para siempre y se vuelve parte de algo inmanejable y colectivo. Cada una de nuestras preferencias es exhibida frente a los demás, seguramente buscando vaya a saber uno qué impulso imitativo. En este preciso instante, de hecho, un cartel a la derecha de la pantalla me cuchichea: "X te sugiere que indiques que te gusta esta página". Pero nada de ponerse paranoicos: al sistema no le interesan los nombres, sino la cantidad. Los pulgares, si al por mayor, mucho mejores.

"Para las marcas y las empresas es una reinvención de prácticas previas en las que la cantidad funciona como señal de aprobación; si se revisan los periódicos de todo el siglo XX, nunca faltan los avisos publicitarios que explicitan el número de clientes satisfechos o de productos vendidos", acota Pisarro. "Y hoy los «Me gusta» atraen más «Me gusta», en especial cuando son un medio para obtener algún beneficio; los premios y concursos en general imponen como requisito compartir un posteo, retuitearlo. Esto es, sumarse en público a la consigna y hacer bulto."

Pero, y al mismo tiempo, el sistema sabe, porque nosotros mismos le hemos abierto las compuertas tantas veces que ya casi nos conoce mejor que nuestras propias mamás. Y así lo confirma Quagliano al decir que "otro estudio de marzo de 2015, también de la Universidad de Cambridge, esta vez en conjunto con la norteamericana Stanford, investigó cómo la suma de los «Me gusta» que damos ofrece información sobre quiénes somos. Conclusión: Facebook puede saber más de una persona que su propia familia. Los resultados se publicaron bajo el título "Los juicios de personalidad basados en datos de computadora son más precisos que los hechos por humanos".

Me gusta tras me gusta, entonces, tejemos un mundo seguro y a medida, donde nada demasiado extraño puede entrar y en donde esa "mismidad" es reforzada por una red invisible y complaciente que nos recuerda, una y otra vez, qué nos interesa, qué nos agrada, cómo pensamos. Pero también, y por contraste, lo solos que estamos en un mundo inquietantemente parecido a un espejo.

Por Fernanda Sández

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