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Crítica de la emoción pura
Figueroa Alcorta, yendo de zona norte hacia el centro, a las 9 de la mañana de un día laboral cualquiera. El tráfico avanza a dos kilómetros por hora y tengo tiempo de sobra para mirar los carteles publicitarios. Mirar no es lo mismo que entender, pero tal vez sea un primer paso.
KERASTASE: La sublime metamorfosis.
Nike: Let's do it.
ALFA ROMEO: Senza cuore saremmo solo macchine.
COCA-COLA LIGHT: Necesitamos vivir + liviano.
El auto que va delante del mío se detiene, piso el freno y vuelvo a leer el último cartel: ¿a quién se refiere ese "necesitamos"? ¿Los escritores necesitamos vivir + liviano? ¿O se referirá a los automovilistas? ¿Y qué significa "vivir + liviano": darles menos importancia a los problemas pequeños o, acaso, restarles peso a los graves?
El conductor de atrás toca bocina desaforadamente. Se ve que no ha leído el cartel: ¡irritarse de ese modo no es vivir + liviano! Avanzo un metro antes de que el tránsito se detenga de nuevo.
Sigo tratando de entender: ¿qué es una metamorfosis sublime? ¡Que mi auto se convierta en instrumento de teletransportación! ¿Sin corazón seríamos sólo máquinas? No: ¡sin corazón seríamos cadáveres! Let's do it. ¡Hagámoslo! OK. Pero ¿hagamos qué, exactamente? En ese momento siento que lo que quiero hacer es pensar por qué cambió tanto la publicidad durante el último siglo: cómo pasó de ser un discurso hilvanado racionalmente, que intentaba convencer al comprador de la calidad de un producto, a esto que es ahora: un intento de vender lo que sea, apelando a nuestra más recóndita irracionalidad, y a estas ansias humanas, enormes siempre, de pertenecer a la grey, de ser queridos y aceptados. ¿De verdad necesitamos "vivir + liviano" o no será, más bien, una pizca menos de liviandad y sí, en cambio, una cuota adicional de reflexión lo que andamos necesitando?
Las primeras estrategias publicitarias buscaban convencer al comprador de la calidad de un producto: acompañaban la descripción de sus virtudes con testimonios de personas. Pero eso pronto empezó a cambiar y, ya en 1935, convencido de la fuerza de los símbolos, Leo Burnett transformó radicalmente la publicidad. Obsesionado por encontrar disparadores visuales que pudieran esquivar el pensamiento crítico del consumidor, Burnett afirmaba que el hecho de que un mensaje fuera rechazado conscientemente no impedía que fuera aceptado de modo subliminal. "Absorbemos el mensaje a través de nuestros poros, por ósmosis, sin saberlo", dijo.
Por esa misma época, la publicidad empezó a depender cada vez más de las imágenes. Como escribió Susan Sontag, las imágenes eluden la razón: no son argumentos, sino dardos disparados directamente a la afectividad. Una de las campañas más exitosas de Burnett fue la de Marlboro. Con avisos que ni siquiera hablaban de las bondades del producto, la virilidad primaria del hombre Marlboro estimuló el deseo de los consumidores subliminalmente, convirtiéndose en ícono de la publicidad moderna: una que no busca convencernos de las bondades de un producto, sino hacernos desear un estilo de vida -una personalidad, la pertenencia a un grupo- que, en el fondo, no tiene nada que ver con el producto en cuestión... pues convengamos que para ser viril y arrear ganado no hace falta fumar cigarrillos Marlboro ni de ninguna marca.
Burnett murió en 1971, pero su agencia siguió adelante y hoy es una de las más importantes del mundo. Fue ahí donde nació uno de los eslóganes que me sorprendió esa mañana en Figueroa Alcorta: "Senza cuore saremmo solo macchine". La campaña publicitaria, para el modelo Giulietta de Alfa Romeo, está basada en una línea de La tempestad , de Shakespeare: "Estamos hechos de la misma materia de la que están hechos los sueños". El comercial, protagonizado por Uma Thurman, comunica las diversas facetas del auto valiéndose del paralelismo entre Thurman y Giulietta: al conjugar una imagen pura y femenina con la agresividad y el dinamismo, la actriz sintetiza las características del auto. Al finalizar cada comercial, la voz de Thurman pronuncia la línea shakespeareana, ligeramente modificada: "Yo soy Giulietta", dice. "Y estoy hecha de la misma materia de la que están hechos los sueños." Al mismo tiempo, en la pantalla se imprime el eslogan de campaña: "Sin corazón seríamos sólo máquinas".
En la obra original, Próspero -el personaje que pronuncia esa línea- continúa diciendo: "Nuestras pequeñas vidas empiezan y terminan en un sueño". Se refiere a la nada eterna que precede y que sigue a nuestro fugaz paso por la Tierra. Dichas sus palabras, los lujos de este mundo desaparecen del escenario, simbolizando nuestras propias vidas, disolviéndose en la muerte: Próspero se ha dado cuenta de que los asuntos que parecen tan importantes mientras vivimos en realidad significan poquísimo.
Banalizar la línea de Shakespeare la priva de toda profundidad, pero no tiene sentido quejarse, pues ya vimos que hoy de lo que se trata es de "vivir + liviano", de eludir toda racionalidad por parte del consumidor y lograr que tome decisiones basadas en deseos inconscientes, originados en la región reptiliana más primitiva de su cerebro. Ayudada por una cultura que cada vez se aleja más de la palabra para refugiarse en lo visual, la publicidad, que al principio apelaba a la razón, ha pasado a apelar a las emociones, a lo más básico de nuestra naturaleza animal, ahí donde nuestra capacidad de raciocinio es inexistente.
El publicista es un neurocirujano que, en vez de bisturí, opera con imágenes, música y eslóganes. Con el "Let's do it", de Nike, sucedió algo similar. La marca de zapatillas para hacer ejercicios se posicionó como símbolo de estatus, de pertenencia a un grupo de buena onda, aun para quienes no hacen actividad física. Hoy, no tener un par de zapatillas Nike es casi ser apátrida. Digo esto, pero que conste que no abogo por el fin de la publicidad, pues si de pronto dejaran de venderse todas las marcas, el mundo entraría en una recesión infinitamente peor a las que hemos conocido hasta ahora. De lo que se trata es de analizar la publicidad con una mirada crítica: no es cuestión de no tomar Coca light, sino de hacer un lugar para la reflexión.
Creo que el efecto más dramático de la publicidad se manifiesta en el terreno de la política: que uno se compre un par de zapatillas aunque no piense anotarse en una maratón, vaya y pase... ¡pero elegir a nuestros gobernantes basándonos en instintos reptilianos es otro asunto! Yo, que viví en Venezuela casi toda mi vida y conozco las arbitrariedades del régimen chavista, la muerte de la separación entre los tres poderes y el tremendo odio que ha sembrado entre los venezolanos, el otro día me descubrí tarareando el maravilloso jingle con que Chávez inauguró su campaña presidencial: un comercial de dos minutos y cincuenta segundos en el que no hay ni una sola propuesta política o económica. Con música contagiosa e imágenes memorables, la letra empieza aludiendo al nacionalismo más primitivo: "Tengo un sentimiento muy fuerte por mi bandera: es como mi propia piel, nunca va a cambiar", para luego concentrarse en el estribillo: "Mi comandante: ¡Chávez! Mi presidente: ¡Yo quiero más! ¡Uh, ah! ¡Siempre te voy a amar! ¡Uh, ah! ¡Chávez no se va!".
Increíble: que en un continente en el que los militares arrasaron con la democracia y con la vida de miles de personas, Chávez siga llamándose "comandante" sin sonrojarse. Increíble: que el pueblo elija -y vuelva a elegir- a quien dio un golpe de Estado contra un presidente democráticamente electo. Increíble: que nuestros pueblos apoyen la re-reelección y continúen avalando caudillos como si ni en el seno de sus propios partidos ni entre los millones de personas que forman una nación hubiera una sola capaz de continuar las políticas que la gente desea. Pero aún más insólito es que los ciudadanos no exijan que los candidatos presidenciales debatan públicamente, ni que los políticos convoquen ruedas de prensa abiertas. Tanto las conferencias de prensa como los debates obligarían a tener propuestas, en vez de basar la gestión en meros eslóganes de campaña.
Cuando por fin salgo de Figueroa Alcorta, lo hago convencida de que las ideas políticas han dejado de existir y han sido sustituidas por marketing y eslóganes. ¿A cuánta gente puede interesarle sumergirse en las ideas y seguir la argumentación de un debate político profundo? Sopesar razones, descubrir falacias, reconocer aciertos requiere tiempo y esfuerzo. Y tiempo y esfuerzo son, precisamente, todo lo contrario del "vivir + liviano" que tan bien pregona y simboliza nuestra época.
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