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Mundial de clubes: de capricho de la FIFA a negocio billonario
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PARA LA NACIONAleksan Buyuk Kurt
Hay un dicho que se repite mucho en el fútbol y es que cuando se echa a rodar la pelota se acaban las palabras y comienza la hora de la verdad. En ese sentido, hay que admitir, cuando se cumple poco más de una semana de la finalización del Mundial de clubes, que a pesar de todos los cuestionamientos, indiferencias, críticas y demás, fue un éxito total, tanto desde el punto de vista deportivo como desde el punto de vista del entretenimiento y negocios asociados a las diferentes federaciones y clubes en particular.
Varias veces se lo ha llamado el “nuevo juguete de la FIFA” y no fueron pocos los que vaticinaron su fracaso: porque iba a contrarreloj del calendario europeo, atrasa la Copa Libertadores, mezcla grandes con chicos, (muchos David contra muchos Goliat), porque Messi entró de regalo, porque los jugadores ya no quieren jugar. Se dijo que los europeos iban a querer perder rápido poder tener las vacaciones que les habían interrumpido, que los del Sur no tendríamos chances y los árabes y asiáticos nada que hacer allí.
Bueno, si bien todo debe analizarse según el caso, a nivel general podemos concluir que nada de eso pasó: los indiferentes, por lo menos en Argentina, pasaron de decir que no verían nada porque solo jugaban Boca y River, a anticipar cada uno de los cruces, tener sus favoritos y demás. Y los números del evento, en todo el mundo, han multiplicado ampliamente las expectativas previas, tanto es así que el propio presidente de los Estados Unidos, Donald Trump, quiso ser parte de la entrega de premios. Es cierto que algo del morbo se puso en juego: ¿qué pueden hacer clubes medianos contra los monstruos europeos con billeteras ilimitadas?
Así como desde el minuto 1 el Mundial de Clubes logró captar la atención de los espectadores, incluso aquellos que hasta un ratito antes lo habían mirado con desconfianza, los números de las redes sociales fueron inéditos y dan cuenta de un cruce de audiencias de valor comercial global como pocas veces se haya visto en la industria del deporte.
De acuerdo a FIFA Media Report, el evento generó (contando hasta la mitad del torneo) 1500 millones de interacciones en plataformas como Instagram, TikTok y Twitter. La mayor parte del engagement provino de Asia y África, que aportaron el 60%.
Los videos oficiales, highlights y clips generaron más de 600 millones de visualizaciones en YouTube y plataformas asociadas, con un 85% de tasa de finalización en clips cortos. A su vez, el torneo sumó más de 80 millones de sesiones en plataformas de streaming como FIFA+ y apps de broadcasters oficiales, con un 70% del tráfico proveniente de dispositivos móviles.
Que el fútbol es un negocio es la razón por la que algunos hinchas dejan de seguir a sus clubes, pero también una certeza que cada vez tiene menos de sorprendente. El Mundial de Clubes es un negocio magnífico desde tantos puntos de vista que, más que juguete de la FIFA, como se le ha dicho, podría llamarse también la máquina de multiplicar de Infantino y compañía.
Lo cierto es que las estimaciones de ganancias de este novedoso torneo están por encima de los US$40 billones, sólo en los Estados Unidos, que lógicamente al recibir hinchas de todo el mundo tuvo un desarrollo espectacular.
El modelo de negocio es formidable, por donde se lo mire, y ha permitido cruzar audiencias con rotundo éxito. Esto habla del poder de la globalización y de las enormes posibilidades de monetizar en un mundo digital sin fronteras. Para ello, basta imaginar que en los 32 equipos participantes hay representados más de 80 países, a partir de las nacionalidades de los jugadores, lo que multiplica exponencialmente el interés y el porqué de tamaña llegada.
Y por casa, ¿cómo andamos? El fútbol argentino tuvo la posibilidad de aprovechar esta iniciativa de una manera 100% estratégica, con un enfoque en el crecimiento del valor marca de su producto estrella (River y Boca, que son emblemas en el mundo del deporte).
Sin embargo, daría la sensación de que la participación de los dos clubes de fútbol más importantes del país se planteó con una mirada de performance deportiva, dejando de lado lo otro.
En ese sentido, la experiencia del MDC para esos equipos no debería haber comenzado y terminado con el calendario deportivo, sino con una mirada más de construcción de marca en un mercado nuevo, con experiencias previas y posteriores, con la posibilidad de vincular la identidad de la marca y los valores a todo un mercado nuevo y puesto a disposición con gran facilidad.
Somos parte de una generación que tiene un pie puesto en el fútbol como disciplina deportiva y el otro pie en el deporte como parte de la industria del entretenimiento. En ese sentido, es bueno saber que todas las propuestas deportivas paulatinamente van a ir siendo presentadas en un formato de entretenimiento integral.
Es aquí donde cambia sustancialmente el modelo de gestión de la industria deportiva. Jerarquizando no solo el resultado -ganar, perder, quién lo hace, etc.- sino aspectos como la experiencia en el estadio, la estrategia comunicacional y las audiencias digitales.
Hacia el futuro lo estrictamente deportivo (en este caso, cada partido ganado implicaba ingresos a las arcas de cada club superiores al millón de dólares), seguirá siendo parte de las estructuras de ingreso de los clubes pero no la única y, en algunos casos, no serán las más importantes.
Lo cierto es que existen limitaciones regulatorias para ofrecer contenido deportivo, por fuera de los acuerdos de Broadcasting, regionales o por país. Es por eso que plataformas como DAZN -lanzada no casualmente en el Mundial de Clubes- pueden transmitir de manera gratuita en la región de Sudamérica, una estrategia inteligente y exitosa para captar una audiencia lejana, inaccesible en términos geográficos
Por estas razones, entre otras, podemos concluir que todas las dudas previas al Mundial de Clubes se borraron de un plumazo, apenas la pelota comenzó a rodar en los estadios norteamericanos y los ojos, interés y billeteras del mundo, se posaron en lo que acontecía en la pantalla chica.
Profesor del MBA y Director Académico de Sports & Entertainment Management, Universidad Torcuato Di Tella
