Publicidad de medicamentos dirigida al consumidor

Aunque la mayor parte de la publicidad de medicamentos se dirige al médico, único que puede recetarlos, han crecido exponencialmente los mensajes al consumidor en diarios, televisión y radio dirigidos a la promoción de medicamentos o productos naturales. Este no es un fenómeno local. En Estados Unidos, el crecimiento de este tipo de publicidad en la última década (llegó a 2467 millones de dólares en 2000) ha preocupado a los médicos y provocó editoriales en una de las revistas médicas más prestigiosas del mundo, el New England Journal of Medicine. Una importante diferencia con nuestro país es la actitud vigilante de la Administración Federal de Alimentos y Drogas (FDA) de Estados Unidos, con la intención de garantizar la veracidad de los conceptos expuestos en la promoción de medicamentos y procedimientos diagnósticos o terapéuticos realizada por agentes comercializadores.

El marketing o propaganda persuasiva, destinada a vender, se aplica creativamente a estimular la emoción e imaginación de los consumidores potenciales. Un economista, S. Leacock, lo describió como “la ciencia de detener la inteligencia por el tiempo necesario para obtener dinero de ella”.

Así, sujetos en riesgo por su consumo abusivo de tabaco, alcohol o dietas grasas llegan a creer que pueden continuar su adicción agregando antioxidantes, vitaminas u otras sustancias naturales con propiedades descriptas como casi milagrosas. Se omite comunicar que estudios clínicos rigurosos demuestran que antioxidantes como beta-carotenos, vitaminas E y C no sólo no previenen enfermedades cardiovasculares, cáncer de pulmón, mama o poliposis colónica, sino que en algunos se ha observado mayor mortalidad.

Un analgésico de venta libre ha sido rodeado de una aureola de curalotodo y además de acción antidepresiva. Conviene recordar que a comienzos del siglo pasado este analgésico se expendía juntamente con una droga “heroica” (diacetil-morfina), anunciada como antiadictógena contra la opiomanía, y que terminó creando una adicción aún más peligrosa: la heroinomanía.

La medicina hospitalaria norteamericana no ha sido inmune al afán de expandir sus servicios. El 15 por ciento de los hospitales brindan algún tipo de medicina alternativa, entre ellos la medicina holística del doctor Deepak Chopra, que incluye tácticas de curación remota con rezos terapéuticos a distancia, aromaterapia, masajes, etcétera. Entre las instituciones que ofrecen estas prácticas alternativas, hay hospitales universitarios como el de Savannah, en Georgia, o Beth Israel y Sloan Kettering, de Nueva York. En algunos casos, las técnicas se aproximan a las disponibles en los spa de los hoteles de lujo.

Educar al público

¿Puede la promoción dedicada a vender una droga o procedimiento educar al consumidor no ilustrado? ¿O sólo es seudoeducativa? Una campaña promocional, ¿refuerza o debilita la relación médico-paciente? En el caso de procedimientos diagnósticos, terapéuticos o drogas de venta restringida, el médico continúa controlando el consumo. Por lo tanto el paciente consulta acerca de beneficios e indicación personal. En encuestas de la FDA, a sólo el 6 por ciento de los pacientes le fue finalmente recetada la droga del aviso. Alrededor del 80 por ciento consideró que la consulta fue útil. En 1999, una encuesta reveló que 24 millones de norteamericanos habían consultado por primera vez luego de leer avisos alusivos. También muchos mejoraron su cumplimiento de una indicación anteriormente dada de tomar determinadas drogas para enfermedades crónicas (diabetes, artritis, bronquitis, asma, hipercolesterolemia, hipertensión y otras). En resumen, los beneficios posibles no son despreciables:

• Educar al público sobre la necesidad de controlar su salud periódicamente, sobre todo si fuma, bebe, es obeso, ingiere comidas ricas en grasa, hace vida sedentaria, padece hipertensión arterial, hipercolesterolemia o alguna anormalidad inexplicada.

• Hacerle conocer la existencia de tratamientos más modernos que los que realiza, quizás hace años, sin nueva consulta.

• Reforzar la relación médico-paciente al requerir opinión y explicaciones sobre dolencias por las que nunca había consultado, o nuevos tratamientos. Se satisface así el modelo moderno: el médico actúa como consejero amigable de su paciente en busca de una elección informada de los procedimientos disponibles.

• Popularizar el conocimiento de trastornos prevenibles.

• Poner al alcance del consumidor datos que pueden ampliar su panorama de decisiones y proporcionarle mayor participación y aun cierta independencia de elección.

Desventajas

Pero la propaganda directa también tiene inconvenientes:

• Aumento del gasto en salud por consumo de drogas más caras o de beneficio marginal. El médico accede a veces al deseo del paciente ilusionado por la propaganda persuasiva. Y él mismo no siempre está excluido de ella, puesto que también la experimenta en congresos, al escuchar a expertos internacionales que recorren el mundo promocionando nuevos medicamentos, algunos de efectividad incierta.

• Erróneamente, el público cree que el medicamento anunciado es la mejor y más segura opción disponible, confiando en que la propaganda es supervisada eficazmente por organismos responsables de la salud pública.

• Incremento inútil del gasto por consumo de antioxidantes, vitaminas u otras sustancias naturales adecuadamente provistas por una dieta normal que contenga frutas y verduras crudas.

• Sugerirle que puede alcanzar, a través de la propaganda para vender, decisiones informadas respecto a la elección del medicamento más apropiado, obviando que carece de las bases conceptuales y conocimientos necesarios.

En resumen, las ventajas aumentarían y los inconvenientes disminuirían si un organismo estatal ya existente, la Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica (Anmat), supervisara críticamente y autorizara luego la difusión de la propaganda, con lo que garantizaría la certeza de la información emitida.

El autor es profesor emérito de la Universidad de Buenos Aires y miembro de la Academia Nacional de Medicina de Buenos Aires.

---

Conforme a