Todos somos una marca

Luis Güerri
Luis Güerri PARA LA NACION
Dicen que soy austero, podría haber afirmado Bergoglio si Ramiro Agulla hubiera tomado las riendas de una imaginaria contienda
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22 de marzo de 2013  • 01:19

La literatura corporativa consolidó, a fines de los años 90, su fase de autoayuda. Desde entonces, los aspirantes a puestos ejecutivos debieron reflexionar en los suburbios de un concepto que empezaba a imponerse: el personal branding. El marketing político, con sus spots de "honestos" primeros planos y personalidades trabajadas como un jabón de lavar, ya había desbordado sus aguas hacia el resto de los mortales. Según esta línea de pensamiento, aunque no salgamos a la calle como los hombres sándwich que caminaban Londres en la década de 1830 para publicitar sus comercios, todos somos una marca.

El papa Francisco también.

La elección del nombre que debió hacer se emparenta con la búsqueda que emprende cualquier compañía cuando debe bautizar a una marca

Rápidamente han quedado expuestos los atributos que Jorge Bergoglio le quiere imprimir al máximo cargo de la jerarquía eclesiástica, "marca Francisco". Siguió, probablemente sin saberlo, los argumentos que delineó el estadounidense Tom Peters en su artículo The brand called you (una marca llamada vos), publicado en la edición agosto/septiembre de 1997 de la revista Fast Company, una suerte de escrito fundacional de este enfoque, cuyo consejo clave interroga: qué me diferencia de los demás.

El universo de austeridad que el ex arzobispo de Buenos Aires comenzó a edificar a partir de sus gestos y acciones alimenta una construcción (vale la redundancia arquitectónica) de imagen de marca que comunica un mensaje preciso de cara a su gestión. Incluso la elección del nombre que debió hacer el ahora Santo Padre se emparenta con la búsqueda que emprende cualquier compañía cuando debe bautizar a una marca, un proceso que técnicamente se denomina naming.

"Dicen que soy austero", podría haber afirmado Bergoglio si Ramiro Agulla hubiera tomado las riendas de una imaginaria contienda electoral para suceder a Benedicto XVI. En este caso, las distancias entre la cáscara y la pulpa, y los disímiles ámbitos de acción, parecen, a priori, limitar los alcances de la comparación.

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