La nueva publicidad: cómo impacta el feminismo en la forma de vender productos

Hacé un ejercicio rápido: ¿cuántas de las publicidades que ves en los distintos medios de comunicación se asemejan a la imagen de lo que considerás que hoy significa "ser mujer"? ¿Te sentiste identificada con esas chicas espléndidas y despampanantes que suelen protagonizar los avisos? ¿Y con aquellas que vemos en la televisión o escuchamos en la radio que están obsesionadas con cocinar algo riquísimo para toda la familia o limpiar el hogar? ¿No es hora de que la industria publicitaria represente otros modelos e intereses de las mujeres?

Por suerte, algo de todo esto están poniendo en práctica algunas marcas –y sus respectivas agencias publicitarias– al incorporar una nueva mirada sobre el género en sus campañas. Y no solo están construyendo otro tipo de relato sobre las mujeres, sino también sobre los hombres y otras identidades sexuales.

No existe un único modelo

"En términos generales, la publicidad como otros mensajes masivos contribuye a difundir ciertos modelos y estilos de vida que son dominantes o considerados legítimos en cada momento histórico lo cual incluye los estereotipos de género: cómo se espera que actuemos, vistamos, nos movamos, nos vinculemos. La particularidad de la publicidad es que, por sus objetivos comerciales no sólo difunde esos estereotipos y contribuye así a naturalizarlos como las únicas imágenes posibles sino que los liga al consumo de ciertos productos o servicios. Yo diría que más importante que los modelos muten es que -siempre asumiendo que la publicidad es un hecho en un mundo capitalista y una sociedad consumista- se multipliquen; que puedan ir incorporando o acercándose a la variedad de experiencias que existen en la vida social", explica Carolina Justo von Lurzer, investigadora del Conicet y docente de la UBA.

Y realmente es importante que lo haga. Un informe realizado por la Autoridad de Estándares de la Publicidad (APA) del Reino Unido advirtió que algunos estereotipos de género de las publicidades podrían resultar dañinos al terminar restringiendo las opciones, aspiraciones y oportunidades de niños, adultos y jóvenes.

Según una encuesta realizada por Trendsity sobre representaciones femeninas y estereotipos de género en comunicación, una de cada siete personas cree que la publicidad visibiliza un modelo de sociedad y, por lo tanto, también influye en la construcción discursiva del género; y nueve de cada diez encuentran aspectos de agrado en publicidades que rompen con los estereotipos tradicionales de género.

La sociedad está atravesando un momento de grandes cambios, en el que la lucha feminista y las reivindicaciones identitarias de las personas ocupan un lugar central. Cierto sector de la industria publicitaria ha tomado nota. ¿Incorporan nuevos modelos de representación porque eso aumenta las ventas de sus productos o realmente entienden la responsabilidad social que tienen? Nunca lo sabremos, pero bienvenido sea.

¿Qué mensaje dan hoy las marcas?

"La consecuencia más directa de los estereotipos es que invisibilizan todo aquello que no representan y, por lo tanto, lo estigmatizan, lo convierten en una anomalía (…) los pelos de las piernas, de las axilas, las arrugas, las canas están mal vistas porque en los medios no se ven. Todo aquello que se ve está: lo que no se ve produce rechazo", dice la activista feminista Yolanda Gómez en su charla TED sobre estereotipos en los medios de comunicación.

No sabemos si la marca estadounidense de afeitadoras Billie vio el video, pero no hay duda de que captó la esencia del mensaje, y en junio de este año lanzó una publicidad donde muestra los pelos de las mujeres en piernas, axilas y otras partes del cuerpo y que en su arranque va al hueso: "Todos tenemos pelos, incluso las mujeres, aunque el mundo pretenda que no". Y eso no es todo. Porque, en vez de alentar a las muchachas a salir corriendo a depilarse, cierran el comercial con esta frase: "Cuando quieras, como quieras, si quisieras depilarte, vamos a estar acá". Aplausos.

Cada 28 días, las mujeres sangramos. Sí, sangramos, y las publicidades de toallitas higiénicas se esfuerzan por vender sus productos sin mostrar lo que realmente pasa y apelando a estrategias de lo más bizarras, como tirar un producto A-Z-U-L (¿qué somos, pitufos?) sobre una toallita. La marca británica Bodyform decidió romper con el tabú de la sangre de la menstruación y el año pasado lanzó su campaña "Blood normal". ¿Qué fue lo novedoso del asunto? Mostraron diferentes mujeres durante su período, sin obviar la sangre ni los dolores menstruales. "Los períodos son normales, mostrarlos también debería serlo", cierra el anuncio.

"¿Quién dice lo que una persona puede o no puede hacer?". Este fue uno de los disparadores del comercial de la marca deportiva Under Armour que protagonizó la supermodelo Gisele Bündchen. En "I Will What I Want", podíamos ver a la brasileña haciendo ejercicio físico de alta intensidad –de hecho, estaba boxeando– mientras se visualizaban, en tiempo real, los comentarios negativos y positivos que aparecían sobre ella en redes sociales.

El aviso ganó un premio en el Festival Cannes Lions al alentar a las mujeres a buscar aquello que se propongan, sin buscar permiso o aprobación de los demás.

Algunas marcas han optado por mostrar otro tipo de figuras femeninas que rompan con el canon de belleza hegemónico. Bajo el eslogan "Por la belleza real", muchachas de todas las edades con diferentes cuerpos y estéticas protagonizan, desde 2004, los avisos de la firma Dove. En el ámbito local, la marca de ropa Ver también está optando por chicas "comunes" a la hora de elegir las protagonistas de sus comerciales, tal como pudimos ver en la campaña del año pasado, "Vestimos a todas".

A ellos también se los estereotipa

Para los hombres, los avisos publicitarios también han sido (y son) muy nocivos. "Lo masculino" está asociado a ser fuerte, heterosexual, gracioso, exitoso, sexualmente activo. La marca de desodorantes Axe decidió hacer un quiebre en su discurso publicitario (¡al fin!) y lanzó "Is it okay for guys?", una campaña que mostraba las preguntas más frecuentes que los muchachos buscaban en Google. "¿Es normal que un hombre llore? ¿Es normal que a un hombre le guste el color rosa?", eran algunas de las inquietudes que se veían reflejadas en el anuncio. Si los muchachos estaban pidiéndole permiso a Google para ser ellos mismos, evidentemente algo no está funcionando bien en el mundo, y una marca de hombres decidió visibilizar el asunto.

El caso Nike

En "Juntas imparables", el nuevo comercial de Nike, la protagonista cierra el spot con un pañuelo verde en el rostro y el puño en alto, un claro guiño al movimiento feminista que impulsa la legalización del aborto.

El anuncio causó furor en redes sociales, pero también despertó polémica. Es que la empresa no es precisamente un modelo a seguir con relación a los derechos de las mujeres. Desde hace más de un año, la población femenina de sus talleres denuncia explotación laboral extrema y cinco ejecutivos de la compañía están enfrentando denuncias de acoso. Otros seis ya tenían denuncias en su contra.

¿Es una estrategia para "limpiar" la marca? Probablemente, pero también, que se manifiesten en esos términos públicamente, genera la posibilidad de que tanto sus trabajadoras como el resto de la sociedad les exijan que sean consecuentes con los valores que venden.

El cambio es desde adentro

Por Laura Visco, directora general creativa de 72andSunny Amsterdam, creadora de la campaña "Is it OK for guys" de Axe.

Bienvenidos al maravilloso mundo de la publicidad. Un mundo donde las mujeres no cuentan chistes ni tienen celulitis. Los hombres se ponen desodorante y se convierten en irresistibles. Las familias son perfectas, el divorcio no existe y la menstruación es azul. Los nenes juegan a la pelota con C de "campeón" y las nenas, con cocinas con C de "cocineras". Nunca al revés. El mundo cambió, y la publicidad se quedó encerrada en este submundo "ideal", en este Truman Show. Pero ¿por qué pasa esto? Porque las decisiones en la publicidad son tomadas por un sector demográfico muy pequeño: en su mayoría, hombres, hetero, clase media alta, que nos imponen su visión del mundo y su agenda a todos los demás.

Como comunicadores y personas que trabajamos en esta profesión, se nos dio la oportunidad de llegar todos los días a miles de personas. Los medios moldean nuestra percepción del mundo y lo que entendemos como ‘normal’ o no. La sociedad es, es un punto, lo que la sociedad ve. En la tele, en las revistas, en la calle, en la publicidad. Y si bien celebro todo el activismo que se dio en los últimos meses, considero que la única manera de cambiar las cosas que no nos gustan es desde adentro. No desde afuera teorizando sobre lo que otros deberían hacer, sino quemándote las manos todos los días en la otra cocina, la de la publicidad.

Querer romper con estos estereotipos es difícil. Es ingrato. Implica irte a casa con bronca porque se siguen eligiendo modelos y no personas normales. Implica que muchos hombres (y algunas mujeres también) no se sientan cómodos con tu presencia en la sala de reuniones. Implica que pidan "a esta no me la traigas más". Implica interpelar a mucha gente en sus creencias. Implica que te agredan en Rusia cuando vas a dar una charla. Implica lidiar con insultos muchas veces. Implica todo eso.

Pero nada te quita la satisfacción de ver que el mensaje llega, y que varios chicos te escriban para decirte que les cambiaste la cabeza con la campaña de Axe. O que una escuela en Birmingham use tu campaña para hablar de masculinidad. O que tu prima te diga que quiere estudiar lo mismo que vos. Quemarse con las hornallas duele, es molesto a veces, pero, por lo menos en mi caso, no me sale hacer otra cosa. Con C de "cocinera publicitaria".

¿Qué te parece esta nueva forma de hacer publicidad? ¿Habías notado alguno de estos cambios? También leé: Probé la copa menstrual y esto fue lo que aprendíyJuampi Sorín: "Hay que apoyar el fútbol femenino"

Expertas consultadas: Carolina Justo von Lurzer, investigadora del Conicet y docente de la UBA; Florencia Herrero, estratega creativa; Melanie Tobal, creadora de la web Publicitarias.org y Magdalena Miller, directora creativa de Punto Ogilvy en Montevideo e integrante del Observatorio de Género en el Círculo Uruguayo de la Publicidad.