Una nueva app busca poner a un agente de viajes en el bolsillo del cliente

Los agentes de viajes se contaron entre las primeras bajas de la era de Internet, al volverse obsoletos frente a los sitios online que permitían a los viajeros elegir y reservar sus vuelos. Pero considerando el tiempo que lleva y lo complejo que puede ser conseguir el asiento adecuado en el momento que lo necesitamos y al mejor precio (sea honesto, ¿cuántas páginas de aerolíneas tuvo abiertas la última vez que intentó volar?), algunos pueden sentir nostalgia de la era dorada de los viajes en la que su agente de confianza conocía sus preferencias -adónde viajaba con más frecuencia, ventanilla o pasillo, primera o clase turista-, completaba las reservas con esas especificaciones y le deseaba amablemente bon voyage.

Con su nueva app de la firma de diseño de productos digitales Work & Co, la aerolínea Virgin America busca hacer que reservar y manejar sus vuelos sea tan fácil como si contara con un agente de viajes. También está diseñada para actuar como conserje cuando llega el momento del check in y abordar. La app se lanzó hace unas semanas en versión beta y se prevé que esté plenamente accesible para el público a fines de este mes.

"A diferencia de otras apps de aerolíneas, nos concentramos igualmente en la utilidad y en la belleza del diseño en el desarrollo del producto", dice Luanne Calvert, jefa de Marketing de Virgin America. "Queríamos asegurarnos de que la app haga que el proceso de reserva en particular sea simple, intuitivo y rápido, pero que además haga que nuestros pasajeros se sientan bien y entusiasmados con su viaje."

Pasar la experiencia de la PC a los dispositivos móviles

Hace dos años, Work & Co modernizó el sitio de Virgin America en la Red, cambiando la experiencia de usuario. En vez de la plantilla estándar que la mayoría de los carriers han adoptado -fotografías de aviones en vuelo y pasajeros felices, una cantidad de menús colgantes en una sola página-, los diseñadores optaron por dedicar una pantalla a cada paso del proceso y eliminar la carga de tomar decisiones donde fuera posible. Las pruebas con usuarios mostraron que esto hizo que el proceso fuera más rápido y redujo los errores, ya que sólo había que concentrarse en una cosa por vez. En lugar de las imágenes de viajes, ilustraciones estrafalarias hechas por el estudio Build de Londres adornan la plantilla espartana.

"Lo primero es hacerlo lo más libre de estrés que se pueda y ahí va lo que tiene que ver estrictamente con la experiencia del usuario", dice Joe Stewart, socio de Work & Co y jefe del proyecto, respecto de lo que incluye una buena experiencia digital. "Pero a partir de allí la meta para todos es tratar de hacer algo que le guste usar. A eso apuntamos. Que pueda usarlo y decir «eso fue lindo»."

Muchas de las mejores prácticas que Work & Co desarrolló para el sitio en la Red aparecen en la app para dispositivos móviles, pero se complementan con recursos adicionales mejor adaptadas al nuevo fin. Mientras que en la app y en el sitio se puede reservar un vuelo, la app da capas extras de funcionalidad a través de notificaciones, seguridad y facilidad de uso.

"Hay tremendas ventajas de una app que un sitio en la Red no puede hacer -dice Stewart-. La primera es que el equipo funciona de manera bastante increíble cuando se cargan los datos. La velocidad es un aspecto importante. Y la personalización es una ventaja inmensa. La otra cosa importante que vienen reclamando los clientes son cosas para el día del viaje. Esa es la razón primaria para tener una app móvil: check in, obtener el pase a bordo e información sobre la puerta para abordar. Todo eso que tiene que ver con «voy al aeropuerto» y «estoy en el aeropuerto» es lo que la app puede hacer y que el sitio Web no puede hacer. Ahí está la magia."

Reforzar, no reinventar la rueda

Si bien el sitio en la Red fue un punto de partida para la app, Virgin vio el nuevo producto como una oportunidad para hacer la experiencia digital aún mejor para los clientes. "Somos los primeros en reconocer que tardamos en presentar una app, pero cuando hacemos algo, lo hacemos bien", dice Calvert.

El proceso de diseño y desarrollo de la app llevó alrededor de un año y medio, debido en parte a que Virgin America quería lanzar versiones para iOS y Android de modo que hubiera la menor cantidad de problemas.

En cuanto a la propuesta central de la app, al igual que la del sitio, es que sea lo menos complicada posible para los usuarios.

"En cada pantalla se trata de resolver cuál es la menor cantidad de cosas que puede haber allí y si son entendibles", dice Stewart. Para reducir el número de pasos que necesitan los viajeros para llegar a su objetivo, sea reservar un vuelo o hacer el check in, se comenzó por agregar una capa de personalización a la app. Los clientes pueden fijar sus preferencias de asiento en la ventanilla o el pasillo, en qué clase quieren volar y su destino más frecuente. También se puede incorporar el pago con tarjeta de crédito (en el futuro se habilitarán servicios como Apple Pay y Android Pay). Además, la validación interna le indica al cliente si ingresó la información correctamente y facilita la solución de los errores que se pueden haber cometido.

Cuando los usuarios abren la app, la primera pantalla está dividida en dos. La mitad de arriba es un carrusel que refleja lo que la app piensa que quiere hacer, en base a sus preferencias, como reservar un vuelo a Los Ángeles si uno le dijo que ese es el lugar al que vuela más seguido. "En versiones futuras podrá ser más predictiva en base a su conducta, pero en esta instancia es un acto de personalización", dice Stewart. El siguiente gráfico ofrece promociones, aunque el marketing no es el objetivo final de la app.

"Virgin America entiende que si usa la app es porque ya está ganado como cliente -dice Stewart-. No se necesita realmente hacer marketing a esta persona. El cliente que accede a la app lo hace para concretar algo, que casi con certeza será el check in y la segunda función más probable será reservar un vuelo, esas dos funciones."

La mitad de abajo presenta toda la información esencial que la mayoría de la gente quiere ver: su número de cliente frecuente, puntos acumulados y el número de puntos que necesita para llegar al siguiente nivel. ("Los puntos por cliente frecuente son el juego original de las aerolíneas y realmente funciona", dice Stuart.) También hay atajos para las acciones más comunes: reservas, manejo de vuelos y check in.

Para reservar un vuelo, la app lo guía a través de una serie de pasos igual que el sitio, pidiendo su destino, fecha de viaje, número de viajeros y tipo de viajero (adultos, niños, bebes) antes de ofrecerle la lista de vuelos para ese día organizados por precio. Si está reservando también el regreso le presenta un calendario, de modo que pueda ver el precio más bajo para vuelos en todo el mes para que pueda comparar. Todo el proceso lleva alrededor de un minuto. Una vez que terminó de reservar aparece una pantalla con toda la información de vuelo, un código de reserva y una ilustración alegórica de su destino (un alce para Denver, donas para Portland y un hombre en el viento para Chicago).

"Yo soy muy partidario del minimalismo, lo mínimo para que pueda funcionar es la cantidad correcta de cosas -agrega Stewart-. Pero eso puede resultar frío así que hay que incluir momentos de diversión."

Veinticuatro horas antes del vuelo, la app cambia a modo "serio", dado que supone que el motivo por el que la abre es para hacer el check in. El fondo pasa de blanco a negro y desaparecen los colores y gráficos que los usuarios ven en la etapa de reservas. Es todo texto para ayudarlo a hacer el check in del modo más eficiente posible.

Más cerca del momento de partida, la app le dirá a qué puerta debe ir, le avisará si hay demoras, si hay cambios en el vuelo y le dirá cuando abordar, como si tuviera un empleado que le dice dónde y cuándo debe estar. De modo que si está leyendo revistas en un quiosco no tendrá que renovar la pantalla para saber qué pasa con el vuelo: la información se renueva sola.

La experiencia de negocios detrás de la APP

La presencia digital de una compañía y una marca a menudo es lo primero que conocen los clientes. Y si bien las aerolíneas se han concentrado en maneras de mejorar su experiencia en el vuelo -con las bandejas, las comidas y el espacio para las piernas-, Stewart cree que aún hay mucho por hacer en la parte del viaje que viene antes de que llegue a su asiento.

"El servicio al cliente es uno de los mayores factores en la impresión que causan las compañías -comenta-. La punta del iceberg es la compra del pasaje y creo que es algo que la mayoría ignora. Muchas compañías hacen lo mínimo y algunas ni siquiera lo hacen a través de dispositivos móviles. No hay suficiente amor puesto en ello."

Para una aerolínea pequeña, como Virgin America, que está en el proceso de su adquisición por Alaska Airlines, cada detalle cuenta. "Virgin no vuela a 500 ciudades, pero los grandes lo hacen -dice Stewart-. Por lo que si quiere competir, la mejor manera es a través de la experiencia del pasajero."

En la era móvil tener una app funcional que facilita las cosas a los viajeros parece algo obvio. "El cambio a las reservas a través de dispositivos móviles por cierto que sigue creciendo y algunos estiman que para fines de 2016, más del 50% de las reservas se harán a través de dispositivos móviles", explica Calvert. Y en la medida que las compañías buscan nuevas formas de retener clientes y aumentar su satisfacción puede ser una ventaja competitiva. "Hay tantas maneras de hacer todo y «me gusta más usar esto» es una buena razón para hacerlo -dice Stewart-. Es como los servicios de streaming de música. Muchos tienen listas de canciones muy similares, pero uno va a elegir el que más le gusta usar por la razón que sea."

Quizá le gustan los dibujos graciosos, quizá le importa más reservar rápidamente. Como sea, la app de Virgin apunta a hacer que el primer paso de su experiencia de vuelo sea muy bueno.

El grupo ya aterrizó en la Argentina

La aerolínea Virgin America es una de las más de 300 empresas que forman parte del holding británico Virgin Group. Hace unas semanas otra de las compañías del grupo, Virgin Mobile, obtuvo la licencia para ofrecer servicios de telecomunicaciones -tanto fijos como móviles- en el mercado argentino. El fundador de Virgin, Richard Branson, es famoso en el mundo de los negocios por su irreverencia y por haber hecho debutar con su sello discográfico, Virgin Records, al grupo punk Sex Pistols. "Para Virgin Mobile cada cliente es una estrella de rock, un rockstar", asegura la firma en su página Web.

Traducción Gabriel Zadunaisky