Candidato por candidato, cuáles son las estrategias detrás de cada uno de los spots de campaña

“El primer objetivo de un spot en la campaña electoral es que se hable de él”, explica el analista político Rosendo Fraga. En ese sentido, Florencio Randazzo parece haber sido el ganador: su spot con la imitadora de Cristina Kirchner fue noticia y se viralizó en las redes. La cumbia de Guillermo Moreno también entra en el podio y la cabellera en primerísimo plano con la que Diego “el Colo” Santilli oficializó su candidatura también generó muchos memes. Empezó la campaña rumbo a las PASO del 12 de septiembre y con ella llegaron los spots de los diferentes espacios. Sergio Berensztein señala que mientras la oposición “apuesta a mostrar sus cabeza de lista”, el oficialismo, por lo menos en Buenos Aires y la Ciudad, “está apostando a despersonalizar”.

Según Fraga, el segundo objetivo de los avisos es mostrar un aspecto de la personalidad del candidato “que sintonice con el público que se quiere captar”. A este rasgo apostó Facundo Manes, al presentarse como un bonaerense de clase media. El candidato erigido por la UCR cuenta su historia personal: se muestra en Salto, la localidad donde creció y relata su vida allí hasta que se recibió de médico y viajó al exterior.

“Se hace fuerte en los valores que representan un típico spot de ascenso social aspiracional que caracterizó a partidos como la UCR. Además de clasemediero, está la educación familiar (honestidad) y la educación formal (formación universitaria) como eje”, señala Mario Riorda, presidente en la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales. El analista aclara que se llaman “bio spots” este tipo de avisos. “Es un estilo típico del siglo pasado con el cual solía arrancarse las campañas, máxime para quienes tenían mayor nivel de desconocimiento”, explica.

El médico se medirá en las internas de “Juntos” en Buenos Aires con Santilli, el candidato impulsado por Rodríguez Larreta. Mientras suceden imágenes de su paso por la gestión porteña, Santilli relata: “Es escuchar antes de hablar, es hacer después de escuchar. Es el largo plazo, la planificación, el orden y la continuidad de los proyectos”. La pieza del exvicejefe porteño se titula “Experiencia”.

En el spot habla de “escuchar, planificar, hacer y resolver” y pone el foco en la seguridad, la educación, “la libertad para trabajar” y “crecer”. También apunta contra el oficialismo: “Es decir basta al que te impone, te maltrata y te roba los sueños”. “Diego Santilli juega con la experiencia contra la inexperiencia de Manes”, observa Fraga, director del Centro de Estudios Unión para la Nueva Mayoría.

Por su parte, Riorda explica que los spots deben ser analizados de acuerdo a si son eficaces en función de la estrategia planteada. Para ello, advierte, hacen falta datos y no presunciones. “Si Santilli arranca ganando la primaria de su espacio y todo su spot es un archivo de su trabajo junto a Rodríguez Larreta y este es la mejor imagen del escenario político que se proyecta sobre Buenos Aires, diría que es potencialmente eficaz, aunque sea un spot austero”, explica el director de la maestría en Comunicación Política de la Universidad Austral.

Al igual que con su candidato bonaerense, Larreta es casi protagonista en el aviso porteño promocionando la precandidatura de María Eugenia Vidal, quien encabeza la boleta de “Juntos podemos más”. En el aviso llamado “Es lado a lado”, la exgobernadora -que no habla en ningún momento- recorre la Ciudad junto al jefe de gobierno, mientras él la describe. “Es la misma persona que conocí hace más de veinte años, con el compromiso y la dedicación de siempre”, afirma Larreta y agrega: “Es la mejor combinación de futuro y experiencia”. En el spot dice que Vidal es “amistad”, “empatía”, “poner el cuerpo” e ir “siempre para adelante”.

“Vidal busca la cercanía de Horacio Rodríguez Larreta y Elisa Carrió para que respalden su retorno al distrito porteño”, señala Fraga. “Es una apuesta a los cabeza de lista, no al valor del resto de los integrantes. Es todo focalizado en el número uno”, apunta Berensztein respecto a las campañas de la ciudad y la provincia de Buenos Aires. A diferencia del Frente de Todos donde, según el consultor, “están apostando a despersonalizar”.

El primer spot oficialista se llama “Estamos empezando a salir” y muestra a argentinos de todas las edades volviendo a la actividad normal, como si la pandemia hubiera concluido. “Estamos empezando a salir a la vida”, afirma. En ningún momento se la muestra a Victoria Tolosa Paz, la primera candidata de la provincia de Buenos Aires. Al final del aviso, como en todos, se menciona al espacio pero no a la candidata.

“Hay que tener en cuenta que estas son las PASO, sobre todo en el Frente de Todos que no hay competencia. Deberían guardarse las piezas más importantes para octubre”, señala Berensztein. En la misma línea, Fraga agrega: “Victoria Paz no recurrió a un spot para lograrlo, su convocatoria a los opositores a debatir es una forma eficaz de aprovechar la centralidad de la interna de Juntos”.

Los demás candidatos

Ricardo López Murphy, que competirá en la interna en la ciudad con Vidal, presentó el spot “En Argentina todos tenemos un López”. En el aviso cuentan su vida y resaltan que este es “un López de esos que no tiene prontuario” y con “un archivo que resiste más de 40 años”.

“Es un clásico spot de nicho conservador sostenido en un pack de valores con eje en lo republicano”, explica Riorda, y especifica: ”Son valores para nada discretos y ampulosos, verdaderas hipérboles: paz, república, prosperidad e igualdad”.

Otros de los competidores en las internas de la Ciudad de Juntos por el Cambio es el exminsitro de Salud del macrismo, Adolfo Rubinstein quien se presenta con “Adelante Ciudad”. El spot hace hincapié en la salud. Comienza con imágenes de Raúl Alfonsín pidiendo “un médico allí a la izquierda por favor en la tribuna” y luego el sanitarista asegura: “muchos dicen que la Argentina no tiene cura, y encima, nos agarró la pandemia. Tal vez ya recurrimos a muchos curanderos, y es hora de que nos convoquen a los médicos.” En el aviso también aparece el actor Luis Brandoni quien también integra la nómina.

El candidato a diputado nacional por Vamos con Vos, Florencio Randazzo, apostó al humor y dio que hablar. En su spot reproduce un supuesto diálogo con la expresidenta Cristina Kirchner, en junio 2015, cuando rechazó ser candidato a gobernador bonaerense acompañando la fórmula presidencial de Daniel Scioli y Carlos Zannini.

“Randazzo es el más progrieta”, afirma Berensztein, y agrega: “Ratifica que no es la tercera vía, está buscando ser el opositor a la vicepresidenta. Debe detectar al votante anticristinista que esta decepcionado con Juntos”. En la misma línea, Riorda señala: “Hecho desde el humor, se convierte en un fuerte spot negativo en contra del voto del Frente de Todos, que es la porción de votos que lo sostiene en su porcentaje actual y que ha llegado a un límite. Su único crecimiento es hacia Juntos por el Cambio y no queda claro que este spot acerque a ese espacio”.

Además, Berensztein advierte que se trata de un spot “anticonvencional” y dice que Randazzo “está tomando riesgos”. “En porcentajes más bajos, el margen de error es mayor pero cuando estas débil tenés que arriesgar más”, asegura el analista.

Para Adriana Amado, el spot ni siquiera fue disruptivo. “Lo verdaderamente disruptivo para las campañas en Argentina sería que se use las redes sociales no para difundir esos avisos, que son los mismos que pasan en la televisión, sino para generar campañas interactivas focalizadas comunitarias que tengan que ver con grupos de interés, temas específicos.” También destaca que es “un sistema más igualitario porque cualquier partido tiene posibilidad de generar estrategias digitales a bajo costo”.

La investigadora considera que este tipo de spots son irrelevantes. “La propaganda es un sistema del siglo pasado que se abandonó por ineficiente. Es hacer publicidad en la televisión y en la radio, medios que además están en una crisis de audiencias”, señala Amado. Y sentencia: “Es información para una burbuja que ya esta informada”.

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