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Las marcas apuestan a tiendas efímeras de oportunidades
La moda de los locales que permanecen solo por un corto tiempo se acentúa con el consumo recesivo y se propone como una nueva opción de compra en la temporada de rebajas
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La rotación de ropa cada vez es más rápida, tanto en las tiendas como en las redes sociales. Este cambio en el consumo le resta importancia a las prendas, ya que la agitación permanente también quita la sensación de relevancia a esa pieza adquirida. Como resultado a este ciclo de moda frenético aparecen nuevas formas para vender, por ejemplo, el modelo de los pop up stores. Se trata de tiendas temporales que, durante un período corto de tiempo, dan la oportunidad de hacer rebajas, liquidar stock, reciclar productos y comercializarlos junto a la nueva temporada, además de ampliar el mercado y economizar costos.
Los pop up stores nacen en 2004, cuando Comme des Garçon, la etiqueta avant-garde diseñada por Rei Kawakubo, lanzó las “tiendas de guerrilla” en locaciones que estaban fuera de las áreas comerciales. El impacto estuvo en la modalidad de abrir una boutique de corto plazo para vender productos sin temporada. Y luego, se fue resignificando el concepto.
Comprar menos y mejor
Como respuesta al consumo recesivo, y ante un cliente acostumbrado a comprar en cuotas, el modelo de las tiendas pop up atrajo la atención con oferta de oportunidades durante toda la temporada.
La esencia de las tiendas pop up es estar disponibles por un plazo corto, por lo que los diseñadores y las marcas convierten en ventaja lo que parecería una limitación.
Es posible encontrar este formato pop up también en los locales insignias, cuando las marcas convocan a una liquidación sustancial y arman una colección con restos de stock de otros años. De esta manera diferencian la mercadería rebajada de la temporada en curso con estas oportunidades itinerantes, que acompañan la idea de la compra inteligente y sin estación.
Uno de los casos más resonantes en este modelo de negocio fue la experiencia de María Lee, una curadora de diseño que comenzó su carrera profesional en el cine y de allí pasó a “buyer” en Opening Ceremony, el multimarcas neoyorquino comandado por Carol Lim y Humberto Leon (también directores creativos de Kenzo). “Trabajo con lo que hay y eso muchas veces no te permite planear. Voy rotando la mercadería constantemente, incluso uso mobiliario movible, y estoy atenta a lo que las personas están buscando”, contesta por teléfono desde Punta del Este, donde abrió un pop up de Panorama, la boutique que aunque física en el barrio de Palermo, cambia la mercadería semanalmente.
Pop up puertas adentro
Al ritmo de los movimientos actuales, los centros comerciales también acatan la tendencia.
La diseñadora Jessica Kessel explica: “La gente que viene al shopping no llega a mi tienda de San Telmo; me gusta la idea de probar cómo se mueve la marca en un barrio totalmente distinto y con un público tan exigente”. Su colección de zapatos se exhibe en una tienda efímera en Alcorta Shopping.
“Al no tener un local a la calle, el pop up nos permitió llegar a muchísimas más personas, hacernos más conocidas y eso no solo se vio reflejado en las ventas sino que además nos llegaron muchas consultas y aumentó el tráfico en nuestras redes sociales”, comenta Guadalupe Teigeiro, una de las diseñadoras de Mila Kartei, mientras levanta su espacio temporal en Patio Bullrich.
En tiempos de redes sociales, esta estrategia dinámica se lee como una infusión digital y una experiencia de compra distinta que da la posibilidad de conquistar a un nuevo usuario ofreciéndole productos a mejores precios y en lugares donde no llegan sus percheros. Las tiendas pop up acercan el producto al consumidor, en vez de esperar que el cliente salga en su búsqueda, en un período concreto.
María Lee asegura: “El caso de los pop up es un ‘solo por hoy’ de verdad. Hoy es tiempo de ser y hacer diferente.
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