La historia de Reef: la marca de dos marplatenses que saltó al mundo fabricando ojotas
Reef, la firma internacional que pocos saben que crearon argentinos
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Sobre una huella en la arena se inició un largo recorrido. Con la forma de una ojota. Fueron los hermanos Aguerre –Fernando y Santiago– quienes empezaron a hacer el camino al andar. Y fue en 1984: cuando eran apenas unos veinteañeros, los surfistas marplatenses lanzaron una línea de sandalias para la playa que se iba a convertir en un suceso a nivel internacional. Tanto que, incluso hoy –36 años más tarde–, son muchos los que ni sospechan que la prestigiosa Reef es una firma creada por argentinos con impacto en el mundo entero. Es que de entrada la desarrollaron con fuerza en el mercado de Estados Unidos, como el sueño californiano de la clásica canción de los 60, y de ahí en más fueron traspasando fronteras en el mapa. El año pasado, en el incierto contexto de pandemia, Reef logró duplicar el nivel de ventas en los tres locales que tiene en Buenos Aires y triplicarlo en los canales mayoristas. Se comercializaron 300.000 productos en el país y la facturación llegó a $550 millones.
$550 millones facturan por año
La innovación fue la clave desde un comienzo: en la década del 80, salieron de la tradicional “hawaiana” y apostaron a un modelo de alta gama, con cámara de aire y hasta destapador de cerveza en la suela. Con tecnología y personalidad, hicieron la diferencia para destacarse. En los años 90 (de la mano de Gatic en la Argentina) incursionaron en otros tipos de calzado y después también agregaron algunas prendas playeras a la propuesta. Se posicionaron como etiqueta de culto y sostuvieron la jerarquía con una ambiciosa y hasta entonces inédita competencia internacional de surf en Mar del Plata: el Reef Classic.
Desde 1995, este mundial acercó la Argentina al deporte y les puso pimienta a las temporadas de verano con un evento de vara alta en la Costa Atlántica, que luego se reprodujo en otros países. Fernando Aguerre, con un sentido afilado de la oportunidad marketinera y una pasión desmedida por el surf, creó la fórmula perfecta para darle altísimo perfil a su negocio y una propulsión fenomenal al deporte. Una experiencia visionaria.
Traían a grandes figuras extranjeras para competir y promocionaban a los talentos locales, pero además captaban todas las miradas con la ruidosa elección de “Miss Reef”. Se trataba de un desfile en bikini donde las aspirantes –que al principio eran novias y amigas– se ponían de espaldas al público y a un jurado que elegía “la mejor cola”. Se creó una mística en torno al concurso que, así como fue aplaudido en una época en la que sexualizar a una mujer era naturalizado y hasta bien visto, comenzó a ser cuestionado por las miradas ya deconstruidas –o en proceso de serlo– y, en 2017, se decidió dar por finalizado el certamen, dejarlo en el pasado. En esos 22 años no solo había cambiado la perspectiva en la sociedad, sino también el lugar de la mujer en el surf, así que para cuando no iba más lo de la cola Reef, las surfistas ya estaban compitiendo sobre las tablas.
“Terminó de disolverse esta dinámica, pero antes fue algo que venía evolucionando, y ya hacia el final se tenían en cuenta otras variables de las mujeres en la elección, como sus estudios, su proyección de carrera”, dice Fabián Papini (56), quien actualmente tiene a su cargo el 100% de la operación en el país.
El 50% de la producción son ojotas
Cuando él llegó a Reef Argentina, en 2010, traía las enseñanzas de su experiencia con Rapsodia. Si bien no provenía exclusivamente del palo de la industria de la moda, había estado al frente del Grupo Narváez, donde, entre otras misiones, le tocó posicionar la marca de ropa Sol Acuña desde cero.
Ahí había aprendido la importancia del calendario: los ritmos que determinan las temporadas, la renovación para que los clientes no pierdan entusiasmo, los plazos de creación y de producción de las piezas, el timing de las liquidaciones… Y si bien Reef no requería ninguna construcción de perfil, porque para ese entonces ya tenía una identidad consagrada y ampliamente desarrollada en los cuatro continentes, sí tenía la oportunidad de entrar a un juego en el que aún no competía. De la mano de Papini, Reef tuvo su primer local propio en el mundo. “Los productos se venden en departamentos multimarca, u online”, cuenta Fabián. “En los lugares más exóticos los encontrás. Te pongo un ejemplo que es bastante emblemático y que explica de algún modo la estrategia de la marca: bajás en el aeropuerto de Hawái y ahí tenés un stand con sandalias de Reef, pero no un local. No había ninguno”. Ciento veinte metros cuadrados en Unicenter –uno de los shoppings más grandes de la Argentina– fueron el motor para darle un despliegue desconocido hasta el momento a la propuesta de indumentaria. “El local, además de ser un punto de venta, constituye una pieza clave para el posicionamiento de marca”, explica el empresario. “Son valores muy altos de mantenimiento y de costo laboral, pero sabíamos que teníamos que estar en un shopping para poder hacer pie en la colección completa como una propuesta de valor mucho más amplia. El activo más grande de Reef es su marca, eso ya estaba. Tomamos lo que había –el surf, la playa, lo informal– y le dimos mucha más fuerza a la indumentaria casual, urbana. Sobre todo de mujer, un rubro en el que había poco más que ojotas y bikinis, y también ropa para otras estaciones”, explica Papini.
Tienen 200 clientes multimarca
Las remeras y los shorts les hicieron lugar a las camperas en los catálogos, a prendas de abrigo y conjuntos informales, pero no únicamente deportivos. “Hubo que armar un equipo de diseño de cero, y eso lo hicimos acá en la Argentina”, recuerda.
La siguiente apuesta fue llegar a un público más amplio. Si bien el producto estrella de Reef sigue siendo la sandalia de alta gama y el ADN de la marca apunta al estándar alto, también se incluyeron opciones de alcance más masivo. “Tenemos las ojotas de $7000, con alta tecnología para nuestro consumidor habitual, e incluimos modelos más básicos de $2500. Entramos a jugar con la segmentación, algo que en un país como la Argentina, con bolsillos complicados, es esencial”.
Más allá de la presencia en centros comerciales –ya son tres los locales: a Unicenter se sumaron otros dos shopping centers, Abasto y Tortugas Open Mall–, la principal fuerza comercial fluye a través de 200 clientes multimarca que concentran el 80% de las ventas a lo largo y a lo ancho del país.
El 100% de los productos que venden en Argentina es de producción local
La gran sorpresa fue el e-commerce. “Es un canal que venía creciendo y, con la pandemia, pasó el nivel que habíamos proyectado para los próximos cinco años”, detalla Papini. “Es como tener los ingresos de un local más”.
De esta manera lograron cambiar la dirección. Reef sufría una crisis en Argentina desde 2018 y, con el envión que recibió, pudo recuperarse y retomar el rumbo. Ahora, el desafío más grande es encauzar el impulso: tomar fuerza en la tendencia de la moda casual que impuso el aislamiento, hacer equilibrio y surfear con destreza esta ola gigante.
