Posicionamiento, la estrella de tu plan de marketing
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¿Ya sabés qué es lo que tenés que tener en cuenta a la hora de definir tu plan de marketing? Ese debería ser tu norte en todo momento, porque es lo que eventualmente te va a posicionar de cara a tus compradores y competidores. Román Meyrelles, Director del Programa Pioneros Digitales de ESEADE (www.eseade.edu.ar ), nos da las claves para no errar la estartegia.
En los últimos tiempos me encontré con emprendedores y estudiantes de grado o maestría que están escribiendo sus tesis y muchos de ellos me dicen que están estancados a la hora de definir el posicionamiento de sus productos o servicios. Como considero que este tema es central a la hora de gestionar todas las acciones de marketing, decidí ser más práctico y escribir esta nota (y de paso compartirla aquí con ustedes), así la próxima vez que haya dudas con el tema posicionamiento mi respuesta sea “¡Buscá la nota de OHLALA! Makers!”. Veamos de qué se trata…
“Es el auto más seguro que hay”, “Son las carteras más exclusivas del mundo”, “Es la mejor escuela de negocios de USA”… Todas declaraciones subjetivas y, en definitiva, el resultado de un consecuente trabajo en marketing mix de cada una de estas marcas, que seguro se te vinieron a la mente a medida que leías.
Trabajar en nuestro posicionamiento es siempre una tarea fundamental que requiere especial atención y mucha paciencia, ya que lograr posicionar nuestra marca como anhelamos en la cabeza de nuestro mercado objetivo es un trabajo largo y consecuente.
En un mundo donde los productos se asemejan cada vez más en sus características físicas, ser percibido como “diferente” en una forma positiva tiene una gran ventaja. Pero atención, así como construir un buen posicionamiento lleva mucho tiempo y esfuerzo, perderlo puede llevar sólo un segundo, cuando nuestra “promesa” no se condice con los atributos que nuestro producto o servicio tiene.
El posicionamiento se define en el centro de nuestro proceso de gestión de marketing. Después de haber analizado todos los factores que pueden influir en nuestro negocio, elegir nuestra estrategia y nuestro mercado objetivo, viene el momento de definir cómo queremos ser percibidos por las personas a las que nos interesa llegar con nuestra comunicación. Definir esto claramente es fundamental, ya que una vez que esté claro cómo queremos posicionarnos, todos los factores del marketing mix tienen que ir alineados con esto. ¿Qué significa? Que si, por ejemplo, somos un fabricante de carteras y queremos posicionar nuestra marca como “exclusiva” dentro de un segmento del mercado, tenemos que comunicar constantemente el mensaje aspiracional de que poseer nuestra cartera te hace formar parte de un selecto grupo de personas, y no podemos tener un precio bajo, una mala calidad o puntos de venta que el público asocia con marcas económicas, de consumo masivo o de calidad deficiente. En definitiva, definir el posicionamiento que queremos lograr facilitará todas las acciones de marketing que vendrán luego, ya que las mismas van a ir alineadas con esta especie de “norte” que nos pusimos.
Qué NO ES posicionamiento
Muchas veces me encuentro con emprendedores que, a la hora de trabajar sobre su posicionamiento, sólo les sale definir las acciones de comunicación van a llevar a cabo. Otros asocian su posicionamiento con lo que ellos creen que su marca es y no como la perciben sus clientes.
En algunos casos me encuentro también con emprendedores que están tan enamorados de su producto, que para comenzar a definir su posicionamiento eligen atributos de su propuesta que muchas veces no le interesan a nadie más que a ellos mismos. Este tipo de error es más común de lo que uno piensa. Son los emprendedores “centrados en el producto” más que en las soluciones que los clientes necesitan y que el producto les puede ofrecer.
Este último punto es en definitiva el más importante, ya que para definir el posicionamiento es fundamental conocer muy bien las “preocupaciones” reales que tienen nuestros clientes, para después mostrarles, desde la comunicación, que nosotros o nuestro producto o servicio, es el que mejor puede hacerse cargo de sus preocupaciones.
Una vez que logramos que las personas que forman parte de nuestro mercado objetivo perciban a nuestro producto como queremos, o sea, nos crean y terminen comprando lo que ofrecemos, lo que sigue será, durante la primera etapa, mantener consecuentemente todas nuestras acciones alineadas con el posicionamiento definido, para que después de un tiempo empecemos a trabajar en la evolución de nuestro posicionamiento, que tiene que estar en sintonía con los cambios que vayamos notando en nuestro mercado objetivo.
Estos cambios van a ir sucediendo indefectiblemente, ya sea por nuevas tendencias socioculturales, la llegada de nuevos competidores o avances tecnológicos. La tarea permanente es ir monitoreando esos cambios y el cómo se percibe nuestra marca. Cuando empecemos a notar desvíos, habrá llegado la hora de repensar cómo queremos reposicionarnos, alineando nuevamente las preocupaciones de nuestros clientes con nuestra propuesta de valor, para luego finalmente afianzar todo esto desde nuestro marketing.
Como dije antes, es un largo camino, pero una vez que definas el rumbo, vas a sentir que todo se ilumina y vas a tener la claridad para diseñar las acciones de marketing que querés encarar.
5 puntos fundamentales sobre el posicionamiento
- Es el “norte” de todas nuestras acciones de marketing.
- Se trata de cómo nos perciben las personas y no de cómo nos auto percibimos.
- Construirlo lleva años y mucho trabajo e inversión, perderlo, sólo un instante.
- Tiene que transmitir una propuesta de valor relevante para los clientes.
- Cuidarlo y monitorearlo para eventualmente redefinirlo es un proceso constante.
Ahora ya sabés. ¿Qué estás esperando para definir tu norte? Agarrá lápiz y papel y empezá a delinearlo.
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