Vivir en Astor, Bold o Soda Haus. Crece la tendencia de edificios con nombre propio
La modalidad que pisa cada vez más fuerte en el mercado de los desarrollos inmobiliarios busca en el naming un gancho para atraer clientes y generar pertenencia entre los diferentes usuarios
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PARA LA NACIONVivian Urfeig
–”Hoy festejamos en MoHo, los espero a la noche”.
–”Se nos quedó el auto, vengan a Bold”.
El diálogo del grupo de WhatsApp “Entrenamiento” no se refiere a bares ni restaurantes. Llama a los edificios por su nombre. O más bien, por su marca. La tendencia que cada vez pisa más fuerte en el mercado de los desarrollos inmobiliarios busca en la denominación un gancho para atraer clientes y generar pertenencia entre los usuarios. El proceso de “naming”, como se lo llama en la jerga del marketing, fue ganando terreno y sofisticando sus armas. Del “Terrazas”, “Tower” o “Palace” iniciales ahora surgen apelativos más ingeniosos que resumen el ADN del proyecto. Hay búsquedas que reflejan los atributos urbanos de los barrios donde están implantados o bien retoman en el nombre la función original del sitio. Soda Haus es uno de los ejemplos novedosos que conserva la impronta de la antigua fábrica de soda Tomasello y Cía en Conesa al 300. La idea surgió en la agencia Remolino, una usina creativa dedicada a la creación de marcas, desde el nombre hasta la gráfica y las campañas de publicidad. “No nos interesan los nombres olvidables”, dispara Nicolás Kladniew, 39 años, socio y director creativo de Remolino, con más de 50 proyectos de real estate bautizados. Allí también se gestó MoHo, un complejo con terrazas verdes, entre las calles Monroe y Holmberg, que aportaron sus dos primeras letras al producto. “El chiste fue el juego que remite al SoHo neoyorquino, que se impuso a quienes en un primer momento lo relacionaban con el moho y la humedad. Pero el cliente bancó la idea. Los nombres se imponen con el tiempo y se transforman en marcas”, señala el creativo publicitario.
Del gastadísimo Palermo y sus mil variantes la ciudad se va nutriendo de otro tipo de alias que además de referir al barrio o evitarlo por conveniencias comerciales propone una vuelta de tuerca a la cuestión. Plan H surgió en ese sentido, según comenta Damián Krell, que comercializa el edificio de Soler al 5600. “El conjunto es joven, modular y flexible, ideal para vivienda o estudio. Que cada uno arme su propio plan fue el disparador. Y además la palabra refiere a plano y planta, términos arquitectónicos. Y en castellano”, subraya.
Qué se busca
Que cuente una historia. Que sea distinto y pegadizo. Que pegue y evoque. Las premisas sobrevuelan las reuniones entre creativos, desarrolladores y agentes inmobiliarios en pos de encontrar una palabra mágica que con el tiempo se transforme en un sello inoxidable. Entre los íconos porteños el Kavanagh carga con el apellido de Corina Kavanagh, la promotora del rascacielos que llegó a ser el más alto de Sudamérica. Lo mismo sucede con el Palacio Barolo y la referencia al empresario italiano que encargó quizás el más exótico de los edificios porteños. Luis Barolo estaba obsesionado con la Divina Comedia. Pero le puso su apellido al monumental homenaje de Dante Alighieri. Corría 1923 y la Avenida de Mayo lucía sus mejores joyas. El Palacio de los Lirios, La Inmobiliaria, el Otto Wulff figuran entre esas perlas que marcaron la historia urbana. A casi 100 años de los pioneros edificios de rentas que forjaron el mercado inmobiliario las reglas del juego avanzan ahora hacia la experiencia del usuario.
“Las redes sociales hicieron que una marca sea mucho más que un nombre. Es también un concepto y una narrativa a partir de la cual se desarrolla un historia donde se habla de la arquitectura, el cliente a quien apunta la comunicación, el barrio y, especialmente, los amenities y los atributos del edificio”, explican Cayetana Mercé y Luis O’Grady, directores de la agencia de comunicación y marketing para arquitectura Mercé O’Grady. Ellos además son arquitectos, un valor agregado que les permite destacar cualidades de los proyectos. “La marca de un edificio es algo que perdura más allá del tiempo inicial de venta de las unidades, es un intangible que posiciona y valoriza las propiedades incluso años después de su inauguración”, consideran. El carácter sustentable de WO Leaf Building y el proyecto que completa el conjunto existente Working Ocampo fueron los disparadores del proceso de naming. “La hoja (leaf en inglés) es un elemento presente en la arquitectura ya que la cubierta verde tiene esa forma. Nos sirvió para potenciar la vinculación del edificio con Barrio Parque, un área de la ciudad diseñada por el paisajista Carlos Thays”, definen Mercé y O’Grady.
Astor se alza en pleno San Telmo y remite directamente a Astor Piazzolla, referente del tango que se respira en el barrio. “Legado histórico, futuro infinito”, rezan las piezas gráficas, la web, y las distintas aplicaciones de la marca producidas por Remolino que acompañan al edificio. El trago a base de champán y durazno fue el disparador de Palacio Bellini, el complejo de Barrio Norte rodeado de restaurantes, bares y heladerías con cartas italianas. Las torres Mulieris de Puerto Madero resumen la marca registrada del barrio más joven de la ciudad, cuyas calles llevan el nombre de reconocidas mujeres argentinas. Ejemplos superadores que se imponen al Palermo equis, un primer nombre ya gastado por su uso. “Que todo sea Palermo denota cierta inseguridad. Pero Palermo vende, y esa es la realidad, sobre todo si al cliente le funciona”, asume Nicolás Kladniew.
Claudio Zlotnik, director del estudio Hormigaz, cuenta el detrás de escena de Bold, el edificio de Barrancas de Belgrano: “Bold nos identifica con su significante, a la vez que formalmente tiene una extensión apropiada y un sonido redondo. Así como pensamos en los usuarios a la hora de diseñar la espacialidad de nuestros edificios, los imaginamos a la hora de pronunciar su nombre”. Si bien se relaciona la palabra con la tipografía (la negrita), el término refiere, en inglés, a lo audaz y lo intrépido, lo que llama la atención y se destaca del resto.
En el caso de Sens Luxury Homes, un complejo que se alzará en Palermo, los autores buscaron “una experiencia sensorial y espacial”, según indican Ignacio Trabucchi, Federico Azubel y Walter Viggiano, de ATV Arquitectos, quienes trabajaron junto al Estudio FBDI para pensar en la comunicación. Federico Batemarco, director del estudio de design thinking, sostiene que la búsqueda gráfica también tuvo que ver con “narrar esa multiplicidad de opciones que tiene el espacio de los proyectos Sens. Las propuestas de lujo son muy conservadoras, un poco pesadas. Sens tiene otro lenguaje, una narrativa distinta. La paleta compuesta por azul profundo, verde muy vibrante, gris y blanco nos pareció apropiada”, completa.
En lo que tiene que ver con los desafíos de la comunicación de proyectos inmobiliarios, Batemarco aseguró que, en el mundo del Real Estate, generalmente se suele caer en códigos repetidos que pretenden contar propuestas sofisticadas. Advierte que muchos trabajos de marca recurren a clichés de lo que se supone la gente interpreta como una propuesta de lujo. “Nos parece que el diseño en general, y lo que se relaciona con comunicación y branding, debería estar al servicio de los proyectos”.
Los casos de los barrios privados Terravista y Terralagos esconden un trabajo de búsqueda puntilloso detrás de su aparente sencillez. “Las expresiones surgidas de la escritura espontánea, sin preciosismos ni sofisticaciones tan comunes en la cultura presuntuosa del logotipo dieron como resultado una proclama de identidad honesta, personal y reconocible. Los nombres toman el color de la tierra y se integran al paisaje como un protagonista más”, apunta Lorenzo Shakespear, diseñador gráfico y titular de Shakespear Works. Para el creativo hay cinco preceptos claves que toda buena marca tiene que incluir: Brevedad, Eufonía (efecto acústico agradable), Pronunciabilidad, Recordación y Sugestión.
“Vamos a Thames y después pasamos por Julián Álvarez”. El márketing se impone pero hay identidades que quedan grabadas en la memoria urbana. Las calles y sus nombres propios, indelebles, sellados en la memoria colectiva.
Por Vivian Urfeig
