La publicidad le habla al adolescente

La publicidad dirigida al adolescente adopta temáticas que responden a aspectos esenciales de su vida. Por eso, hoy en día, no es casual ver que los anuncios exploten cada vez más la problemática de los más jóvenes a partir de la amistad, la libertad, la autenticidad, el amor y el respeto. Se recrean vivencias comunes e ideales que ellos atraviesan en algún momento de esta etapa.

Dove explota la idea de la autenticidad bajo una mirada actual

"El éxito de una publicidad se mide por el cumplimiento de su objetivo, que es darnos a conocer las bondades del producto. Para eso debe recurrir a valores, creencias, ideales, ya establecidos en los potenciales consumidores; es por eso que no educa ni forja valores, sino que apela a lo ya establecido que puede ser útil a sus fines", indica Gabriela Zadra, profesora titular de Psicología y Psicopedagogía de la Universidad del Salvador (Usal).

"Hablar su lenguaje, tratar sus temas. Esa es la mejor manera de llamar su atención", coincide Sebastián Codeseira, responsable del departamento de Planning de JWT Buenos Aires, y señala que la inclusión en los avisos de factores como la música y el humor constituye un recurso "aceptado y celebrado" por los más jóvenes.

Rexona incorpora frases que comúnmente se atribuyen al target

Otros de los aspectos a tener en cuenta en la definición de una "estrategia de approach" es considerar los avances de la tecnología. "Es importante entender a qué `medios´está expuesto el adolescente para poder maximizar las inversiones y generar el impacto esperado", indican los directivos de la agencia Oyster Group.

En tanto, Ana Miranda, doctora en Ciencias Sociales y coordinadora del Programa de Juventud de Flacso, agrega que "la individuación y el lookeo son ideas muy propias en los jóvenes de nuestros días".

"Me parece que está claro el papel del consumo en la identidad no solamente de los jóvenes, sino en la construcción de la identidad de otras generaciones también. Pero, probablemente, entre los jóvenes, el consumo, la idea de cierta identidad respecto de qué me pongo, qué cosas compro, sea más fuerte que en otras generaciones donde esto debía tener un papel más secundario".

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Sin embargo, en determinados casos, según puntualiza Zadra, sucede que "las publicidades transmiten una especie de caricatura del ideal de la adolescencia que generalmente no es acorde con la realidad social, familiar y subjetiva que los chicos viven. No es una etapa en la que todo sea bello y divertido".

En esto, los responsables de campaña deben procurar no hacer "oídos sordos", sino tratar de lograr cierto equilibrio entre los aspectos positivos y negativos de esta etapa de la vida y reflejar situaciones realistas, que retraten la problemática adolescente en su totalidad y no parcialmente. Porque, tal como indica Miranda, "cualquier publicidad que propone valores o ideas que no están en el conjunto de la gente tiende al fracaso".

Sin dudas, la relación de los adolescentes con la publicidad da cuenta de su permanente búsqueda de identidad: consumen todos los avisos que se asocian a las características propias de su edad. Esto explica porqué, según sostienen los directivos de Ostyer Group, la comunicación pone a disposición de ellos motivaciones ( insights ) lo suficientemente atractivas para que las haga propias.

Hoy, el desafío para las empresas está puesto en investigar e innovar constantemente sobre las estrategias que deberían emplearse para encontrar los aspectos que despiertan el interés del segmento -catalogado en estos tiempos como el más "rebelde" de todos- y forjar el ansiado vínculo emocional con la marca.

Por Valeria Vera

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