Por qué las zapatillas están en su mejor momento

Un calzado para practicar deportes, un bien de cambio, un objeto de diseño y un símbolo de status. Un ejemplo de innovación tecnológica, el objeto de arte, una forma de pertenecer y de cultivar una identidad y un exponente de la moda, incluso en marcas clásicas y de alta costura. Todas las anteriores pueden funcionar como posibles definiciones de zapatillas, y todas serían correctas. Desde sus modestos inicios a comienzos del sigo XX como calzado deportivo -hasta su actualidad barroca de tecnología, texturas y colores- la zapatilla atravesó todas las mutaciones posibles para convertirse en un símbolo polisémico que gana en la calle frente a cualquier otro calzado.

"Las zapatillas están en las pasarelas de París, Nueva York y cualquier capital de la moda, pero para haber llegado ahí, primero tienen que haber estado en la calle, donde nace la moda", define Pablo Aulicino, de Sneakerhead Argentina, una comunidad online de fanáticos de las zapatillas. "Primero hubo una necesidad deportiva que hizo que las zapatillas se vean en las canchas o entre los corredores, después fueron absorbidas por la cultura, reformuladas, y luego tomadas por las cadenas que hacen moda", resume para luego concluir en que "las marcas siempre entendieron que sus zapatillas de los 70 y 80, destinadas al running o al básquet, las podían utilizar para ámbitos más casuales, y sólo fue cuestión de tiempo".

Más coleccionistas, menos deportistas

"Nosotros pensamos en el calzado desde el deporte y la innovación, sino dependeríamos de los vaivenes de la moda", aclara Patricia Azpeitia, Gerente General para Cono Sur de Sportswear de Nike. "Que luego Keith Richards las utilice arriba del escenario tiene que ver con lo que cada usuario hace con el calzado, con el modo en que se lo apropia… A veces pienso en los fanáticos de las zapatillas como esos que se reúnen con sus autos para mirarlos y mostrarlos", sonríe. Según Aulicino, es justamente el hecho de compartir lo que diferencia al sneakerhead argentino del extranjero: "nosotros generamos comunidad de fanáticos de las zapatillas cuyo objetivo fue y sigue siendo mostrarlas, pero también compartir información y hacer amigos. Sintetiza: "El sneakerhead de afuera hace cola para comprar el último modelo de zapatillas, pero sale corriendo para revenderlo por eBay".

"Hoy le vendemos más al fashionista que al deportista", admite Juan Manuel Alacahan, Brand Manager de New Balance Argentina, marca que volvió hace cuatro años al mercado local de manos de una nueva licencia, y que explotó en las calles gracias al ya mencionado "casual wear". La marca, que tiene un 60 por ciento de clientes mujeres, es consciente de su fuerte presencia en las calles y de su componente aspiracional (terrenos ya conquistados), y es por ello que pondrá el foco en hacerse fuerte entre los deportistas, compitiendo con precios que estén por debajo de las dos marcas líderes, pero con la misma última tecnología. Este jueves 14 de abril se jactaron de vender "las primeras zapatillas de running impresas en 3D", aunque solo 44 afortunados podrán probárselas.

La nostalgia que vende

A pesar de que cada marca tiene su estrategia para posicionarse y difundir sus productos (algunas recurren a celebridades, otras a deportistas y otras a sus fanáticos), existen dos palabras que resultan clave en este boom de la zapatillas: tecnología e historia. Es por ello que cada marca tiene, además de su línea especial para hacer deportes, otra destinada al segmento lifestyle, que podrá llamarse "Classics", "Originals" o como el marketing diga que es mejor. "Los clásicos siempre sobreviven, y nosotros utilizamos esa herencia", explica Carolina Goodacre, Brand Communication Manager de Reebok. "Las siluetas de las zapatillas, incluso las que tenían mucha menos tecnología, sirven como inspiración para todo lo nuevo", agrega.

Ejemplos sobran: la clásica botita Reebok para el step, lanzada en 1982, que fue la primera zapatilla enfocada 100 por ciento en la mujer; o la Pump, cuya tecnología de cámara de aire inflable (nacida a finales de los ‘80) fue adaptada en la actualidad por el calzado de running ZPump. "La tendencia de que la funcionalidad esté de moda es mundial", aclara Tomás Lezica, Gerente de Marketing de la francesa Le Coq Sportif, cuyo último lanzamiento es la Eclat, un calzado nacido en 1985. "La idea era unir dos grandes tendencias de la moda urbana actual: una línea retro running de inspiración clásica, y la comodidad que aporta este tipo de calzado con alma moderna y urbana, que se deja combinar con un atuendo clásico y con uno más enérgico y trendy", finaliza.

El de Converse quizás sea el mejor ejemplo de la comunión entre historia y tecnología: en 2015 relanzaron sus icónicas Chuck Taylor, las clásicas zapatillas que nacieron hace 100 años como calzado de básquet y que luego se reformularon como la zapatilla rockera por excelencia. El modelo más imitado de la historia (varios litigios dan cuenta de ello) fue rebautizado con el nombre de Chuck II. ¿Los cambios? Una lona premium, un parche bordado para lucir en el tobillo, una lengüeta acolchada y -aquí su gran diferencial- una plantilla de Lunarlon -un material desarrollado por la NASA, perfeccionado y popularizado por Nike- para darle la amortiguación que tanto pedían las articulaciones de sus usuarios. El resultado es que todos los pares importados por el licenciatario local se agotaron en menos de un mes; pero se espera que en junio ingresen más.

Llegar a los pies de todos

Mientras las marcas disfrutan de sus números de ventas y de ser el objeto del deseo de tantos, puertas adentro se también discuten cuáles son las mejores estrategias para que encontrar el par perfecto no sea una tarea odiosa. Si bien es un tema del que prefieren no dar demasiados detalles, todas las marcas consultadas coinciden en que en los negocios se pueden encontrar productos de manufactura nacional e importados casi en iguales proporciones. Reebok -que el mes pasado relanzó la marca en el país- anunció la puesta en marcha de la planta de calzado de Coronel Suárez, ex Gatic: "Es uno de nuestros pilares para tener una buena distribución y una buena venta", explica Goodacre.

En ese sentido, no hay restricciones tecnológicas que impidan que algún producto no se pueda fabricar en el país, aunque sí de costos. "Cada producto y cada modelo tiene su complejidad, y en base a eso se decide qué fabricar acá y qué importar, porque una vez que se decide hacer el desarrollo de una matriz se tiene que seguir fabricando para poder amortizarlo", cierra. New Balance, por su parte, proyecta pasar de los 20 mil pares de producción nacional actuales (sólo ensamble) a los 10 mil pares (pura producción) y 70 mil pares de ensamble para fin de año.

También hay quórum en que los locales propios son clave para no depender de las cadenas multimarca. Mientras que Nike, Puma, Adidas, Converse y Le Coq ya tienen experiencia en ese tema, Reebok abrirá su primera sucursal durante el segundo semestre del año, mientras que New Balance inaugurará su tercer local (ya tiene uno en Palermo y otro en Martínez) en el barrio de Belgrano. "Puma tiene 38 locales propios, que se están remodelando de acuerdo a la nueva imagen internacional, porque entendemos que la compra es una experiencia en sí misma", refiere un vocero de la marca, que abastece sus locales con un 75 por ciento de zapatillas fabricadas en la Argentina.

Si las zapatillas pasaron de ser algo que se usa para convertirse en un objeto, ¿para qué sirven además de para caminar/correr/jugar/mostrar? Mientras que para Aulicino se convirtieron en un medio de vida (Sneackerhead tiene más de 4 mil miembros que son invitados a eventos con lanzamientos especiales), también está el que las utilizó como una forma de ahorro: "Conozco gente que se quedó sin trabajo y fue vendiendo pares para vivir", revela Azpeitia, sin dar nombres.

La obsesión por las zapatillas también se tradujo en una muestra de arte, la primera en darle a este tipo de calzado un lugar en los museos. "The Rise of Sneaker Culture" inauguró el año pasado en el Brooklyn Museum, y hoy continúa en exhibición por distintas ciudades de los Estados Unidos. Ahí, donde para muchas personas nombres como Superstar, 998, Air Jordan 1, Micropacer, Suede, All Star, Airmax y Old Skools tienen tanto o más peso que una Gioconda, unas Meninas o un Guernica.

Por Leonardo Ferri

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