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Cómo es liderar YouTube en la era de videos violentos, extremistas y de retos
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Incluso en los estándares del imperio que supervisa, este inicio de 2019 ha sido terrible para la directora ejecutiva de YouTube , Susan Wojcicki. En una sola semana en febrero reportaron que su empresa estaba poniendo anuncios al lado de contenido de la supuesta ciencia antivacunas, hubo pánico por denuncias de que la plataforma estaría permitiendo la transmisión en vivo de suicidios adolescentes y un video que se volvió viral analizaba cómo los pedófilos estaban aprovechando los algoritmos para promover contenido sexual de menores en la plataforma.
Y luego llegaron los videos de zoofilia.
Se descubrió que en las recomendaciones al lado de videos para niños había imágenes de grabaciones que sugerían actos sexuales entre humanos y animales, tras lo cual Wojcicki tuvo que hacer una reunión directiva de emergencia. En una entrevista reciente, la ejecutiva reconoció: "Nunca pensé que tendría que manejar algo así".
En una industria en la que las personalidades excéntricas son celebradas, Wojcicki, de 50 años, luce excesivamente normal, casi aburrida, pese a que los elementos del mundo virtual que dirige irrumpen en el mundo real de maneras grotescas y muchas veces peligrosas.
Unos meses antes de la entrevista, a pocos pasos de donde estábamos, la ejecutiva pasó cuarenta minutos escondiéndose de una persona armada: una usuaria de YouTube furiosa por los nuevos criterios para anunciantes en la plataforma disparó contra tres empleados antes de suicidarse en las oficinas.
No se suponía que en su gestión como directora ejecutiva de la empresa iba a predominar la pedofilia y los ataques armados en masa. Cuando asumió el cargo, en 2014, Wojcicki era considerada la mujer más poderosa en el mundo de la mercadotecnia digital, alguien que había posibilitado de ese modo el flujo masivo de dinero hacia Google y que se esperaba que repitiera el truco en YouTube. En sus cinco años en el puesto, Wojcicki sí ha introducido nuevas maneras de incluir anuncios en la plataforma, así como ofertas de suscripción para música, contenido original y el servicio YouTube TV.
Pero en algún momento su trabajo pasó de tratarse sobre el crecimiento de YouTube a intentar contener los elementos tóxicos en el servicio.
Figuras políticas y del ámbito tecnológico han criticado a YouTube por no hacer lo suficiente para refrenar a los charlatanes, promotores de teorías de conspiración, racistas y más que han aprovechado y proliferado en la plataforma. No parece haber fin a los horrores —en marzo, antes de que un terrorista australiano matara a cincuenta personas en Christchurch, Nueva Zelanda, urgió a la gente a suscribirse a un canal popular de YouTube— y refuerzan el temor de que la plataforma es corrosiva para la sociedad.
Sorprende entonces que Wojcicki —cuya plataforma recibe más visitas diarias que Facebook — no ha sido tan criticada y cuestionada en público como Mark Zuckerberg y Sheryl Sandberg de esa red social o Jack Dorsey de Twitter . Quería entender mejor cómo se desempeña en su cargo de directora ejecutiva y cómo ha intentado pelear contra el monstruo de mil cabezas que son los problemas en YouTube. A lo largo de los últimos meses hablé con más de una decena de empleados de Google y YouTube, anteriores y actuales, y entrevisté a Wojcicki en tres ocasiones.
Lo que descubrí sobre su liderazgo es tanto reconfortante como alarmante. Al mando de la plataforma de videos más volátil y grande del mundo hay una persona tranquila y juiciosa. Pero su estilo parece no compenetrar con la escala y velocidad a la que se mueven cuestiones horripilantes y hasta estúpidas en YouTube.
En una entrevista el 7 de abril, dijo que YouTube no está ignorando el problema de albergar contenido extremista y enfocado en conspiraciones, como varios han criticado que sucede al acusar a la empresa de solo enfocarse en aumentar la cantidad de clics y minutos vistos por usuarios. Wojcicki aseguró que el problema es enorme y complejo, pero que la plataforma sí ha empezado a tener efecto en su estrategia para contrarrestarlo.
"Tampoco es que haya una palanca que accionamos para decir: ‘Listo, hagamos estos cambios’ y así todo se resuelva", dijo Wojcicki. "No funciona así".
Presencié una junta en la que Wojcicki y el personal consideraron si un nuevo "reto" —creadores que hacen alguna artimaña e invitan a sus seguidores a hacer lo mismo— violaba las políticas de publicación. Una actividad peligrosa (que conlleva el riesgo de lesión) puede quedarse en YouTube si no involucra a menores de edad. Pero algo ultraarriesgado (riesgo de muerte) debe ser retirado. Estaban revisando un video titulado reto del condón: trataba de echarse profilácticos rellenos de agua encima de la cabeza de modo que la cara de la persona queda rodeada por el condón como si fuera una pecera. Alguien dijo que le parecía que el reto del condón caía en la primera categoría; Wojcicki no estaba tan segura. "No hay razón por la cual la gente tendría que ponerse cualquier tipo de plástico encima de la cabeza", dijo.
Pero el video se mantuvo en línea. Y durante cada minuto que Wojcicki dedicó a discutir la grabación, los usuarios de YouTube publicaron quinientas horas más de video.
Wojcicki (se pronuncia gouchiski) no tiene, a diferencia de varios de sus pares en el mundo de Silicon Valley, una historia bien empaquetada de sus orígenes en el mundo tecnológico, como un momento eureka en su dormitorio universitario. No abandonó sus estudios en Harvard (como Zuckerberg); los terminó. Pero en 1998, Wojcicki y su marido le rentaron un espacio en su hogar de Menlo Park, California, a un par de graduados de la Universidad de Stanford: Larry Page y Sergey Brin. Ellos acababan de crear un buscador llamado Google.
En ese entonces, Wojcicki trabajaba en Intel . Hasta que un día no pudo encontrar un dato porque Google estaba temporalmente caído. Se dio cuenta de que se había vuelto dependiente del "sitio desarrollado por esos dos tipos en la cochera". Wojcicki se unió a Google; la decimosexta empleada y la primera encargada de mercadotecnia.
Mientras estaba embarazada, ayudó a que Google se volviera un gigante, con el desarrollo del producto clave de anuncios, AdWords, y al supervisar la primera incursión en albergar contenido, con Google Video. En 2006, sin importar su orgullo sobre esa unidad propia de video, promovió que Google adquiriera un servicio rival llamado YouTube, por 1650 millones de dólares.
Con los años Wojcicki fue construyendo una fortuna personal que se estima ronda los cientos de millones de dólares y sigue siendo amiga y asesora cercana de Page, quien ahora es director ejecutivo de Alphabet, la empresa matriz de Google. Un exejecutivo de la compañía me dijo: "Susan es como la prima más cercana de la familia real de Google".
(La familia de sangre de Wojcicki también tiene grandes logros. Es la mayor de tres hermanas; la mediana, Jane, es antropóloga, epidemióloga y académica Fulbright; la más joven, Anne, es cofundadora de 23andMe, empresa de análisis genético.)
En YouTube los problemas, tanto insustanciales como de violencia, surgen a una tasa alarmantemente rápida. Ante una crisis tras otra, Wojcicki ha establecido medidas para frenar la propagación de videos considerados problemáticos y ha cambiado los estándares respecto a qué videos pueden ser acompañados de anuncios. El reto es hacer todo eso y mantener felices, o al menos no iracundos, a todos los involucrados: usuarios, creadores, anunciantes, padres y madres, legisladores.
"Una manera en la que pienso en nuestras decisiones es: ‘En cinco o diez años, ¿qué se dirá de esta medida?'", comentó Wojcicki. "Si alguien revisara así las decisiones que estuvieron haciendo, ¿sentirían que estuvieron del lado correcto de la historia? ¿Estarían orgullosos? ¿Mis hijos sentirán que tomé la decisión apropiada?".
En 2017 hubo dos puntos de inflexión para Wojcicki. En marzo un grupo de varios anunciantes boicotearon el servicio después de que hubo reportes de que sus anuncios y mensajes aparecían en contenido ofensivo y extremista. Y en junio tres hombres embistieron con una camioneta a peatones en el Puente de Londres. Los medios reportaron que uno de los atacantes de ese día había visto en YouTube toda una serie de sermones incendiarios de un clérigo islámico. Wojcicki dijo que el atentado le dejó perfectamente claro que la empresa no podía seguir basándose en una serie de lineamientos amplios respecto al contenido.
"Necesitábamos entender más a fondo las cuestiones, aplicar las normas a profundidad y tener políticas con mayor precisión", dijo Wojcicki. En los siguientes meses agregó a miles de personas para hacer revisiones humanas de posibles videos controvertidos y creó una unidad de "inteligencia" para monitorear temas que estuvieran moviéndose por internet con rapidez. La empresa también desplegó sistemas de aprendizaje automatizado para identificar contenido de naturaleza posiblemente extremista.
Cuando Wojcicki se volvió directora ejecutiva, hace cinco años, el objetivo que le dieron era ambicioso: que los usuarios vieran más de mil millones de horas de video en total cada día, diez veces más que en 2012. Pero estos días la meta declarada de YouTube en la gestión de Wojcicki es que cualquier crecimiento sea "responsable".
Es decir: la plataforma quiere deshacerse del contenido que viole sus políticas de manera más eficaz y rápida; promover material que sea acreditado y que sea mejor, así como limitar la propagación de videos que sean potencialmente peligrosos pero que no violen los lineamientos de contenido.
Todos están enojados contigo todo el tiempo. Pero creo que es una de las tareas más importantes que voy a hacer en toda mi carrera, porque se establecerán estándares de responsabilidad en Internet
Wojcicki dijo que esta tercera categoría, el contenido limítrofe, ha sido el más desafiante. A principios de este año YouTube anunció que cambiaría su algoritmo para que deje de recomendar material como videos con teorías de conspiración, desde donde un par de clics pueden llevar al usuario a terreno indeseado.
La empresa anunció el uso de más revisores humanos para evaluar cierto contenido; sus juicios ayudarán a informar qué se identifica como un foco rojo. YouTube comenzará a usar este nuevo equipo humano en Estados Unidos y expandirá el cambio a veinte países más durante 2019, para que los calificadores humanos de cada mercado comprendan por dónde van las preferencias de los usuarios locales.
Wojcicki dijo que le gustaría haber actuado antes en esta línea. "Si pudiera regresar en el tiempo sin duda habría acelerado todas estas medidas y todo este trabajo, porque ahora veo lo importante que es", dijo. "También me di cuenta en ese momento; siempre pensamos que era importante. Pero tengo que hacer hincapié en la cantidad de personas y sistemas que requeríamos para implementarlo".
Aun con estos cambios es difícil declarar que ha habido progreso sin decir éxito; los fracasos siguen siendo muy notorios.
Wojcicki dijo que revisar videos peligrosos y la conducta de odio de la gente en línea es el peor aspecto de su empleo. "Todos están enojados contigo todo el tiempo. Pero creo que es una de las tareas más importantes que voy a hacer en toda mi carrera, porque se establecerán estándares de responsabilidad en internet", dijo.
Mientras, la función clave que debe cumplir Wojcicki sigue cambiando. Hoy en día su trabajo es ser la encargada de establecer normas en una civilización anárquica. Antes, cuando YouTube empezó a cosechar a los grandes creadores de contenido, era como una gran empresaria emergente de medios. Pero a lo largo de todos estos cambios, Wojcicki también ha mantenido presente una habilidad que desarrolló en las fases tempranas de Google: lograr que los anunciantes estén contentos.
Marc Pritchard, director jefe de marca para Procter&Gamble, es responsable de uno de los presupuestos para mercadotecnia más grandes del mundo. Comentó que su empresa ha tenido algunos problemas con YouTube en los últimos años, pero indicó que Wojcicki ha sido una presencia estabilizadora.
Como otros grandes anunciantes, P&G retiró sus anuncios de YouTube a principios de 2017 por la presencia de anuncios al lado de videos con violencia o lenguaje extremista. Pritchard contó que cuando llamó a Wojcicki para avisarle de esa decisión, fue una conversación muy amena en la que ella le recalcó: "Eres un socio importante y vamos a trabajar juntos para arreglar esto".
Casi un año después empezó a volverse viral en la plataforma el reto de Tide Pod, las cápsulas con detergente que algunas personas se estaban comiendo frente a las cámaras. Tide es una de las principales marcas de P&G.
Wojcicki llamó a Pritchard un viernes por la noche para avisarle que la empresa estaba al tanto de la situación. Horas después los peores videos de Tide Pod habían sido retirados y la plataforma cambió el algoritmo para que el primer resultado si alguien buscaba el reto fuera un video con información de seguridad.
"No hubo debate, solo acciones", dijo Pritchard sobre lo sucedido. Unos meses después, P&G retomó su inversión en anuncios en YouTube.
Aunque poco tiempo después, Wojcicki estaba ante otro desastre: un video publicado en YouTube por el usuario Matt Watson demostraba que redes de pedofilia estaban coordinándose para promover videos o comentar en ellos, incluso algunos en los que había anuncios de grandes marcas. Wojcicki aceleró una revisión de contenido.
Se coordinó con los altos ejecutivos de YouTube y con el "comandante de incidentes", una posición que ella creó que se va rotando entre empleados para que cada "escalada" (básicamente algo terrible que fue encontrado en la plataforma) sea atendida por alguien. YouTube terminó por retirar los comentarios inapropiados en miles de videos e inhabilitó permanentemente los comentarios en casi todo el contenido con niños menores de 13.
Wojcicki aseguró que la situación, pese a ser lamentable, demostró que las nuevas políticas empiezan a funcionar: YouTube retiró los comentarios en millones de videos durante un fin de semana largo de vacaciones en Estados Unidos, algo que no podría haber hecho antes.
Después de una de nuestras conversaciones, Wojcicki adoptó un tono más introspectivo. Dijo que se había unido a Google porque quería hacer algo significativo con su vida y veía en la misión de la empresa una cuestión que le parece inspiradora: ayudar a la gente a encontrar la información apropiada. No obstante, comentó que reconoce que ahora su legado dependerá de si YouTube logra atajar todos sus problemas.
"Sé que podemos hacerlo mejor, pero creo que lo lograremos. Alcanzaremos un punto en el que habremos resuelto muchas de estas cuestiones y siento que ya progresamos bastante en ello", dijo. "Reconozco este problema y lo voy a arreglar".
