Taiwán busca realzar su perfil con Megan Fox y Robert Downey Jr.

TAIPEI— Taiwán fabrica desde hace tiempo aparatos de consumo para algunas de las mayores empresas de tecnología del mundo, que van desde Apple a Sony , pero le ha resultado más difícil desarrollar marcas.

En los últimos meses, las dos marcas de consumo más importantes de Taiwán, HTC y Acer, han redoblado sus esfuerzos por realzar sus perfiles internacionales, recurriendo a famosos como Megan Fox y Robert Downey Jr. para promocionar sus productos.

Una mayor inversión del fabricante de smartphones HTC y la empresa de computadoras Acer en el desarrollo de sus marcas representa una apuesta riesgosa en momentos en que se ven afectados por la baja demanda de laptops y teléfonos de alta gama. La semana pasada, HTC emitió una advertencia para el tercer trimestre, al indicar que la empresa podría registrar su primera pérdida operativa desde su salida a bolsa, en 2002. Por su parte, Acer divulgó el miércoles una pérdida neta en el segundo trimestre debido a mayores costos.

"En general, las marcas asiáticas tienen este problema en común", sostiene Thomas Chen, director gerente de la consultora Interbrand China. "Tienen miedo de mostrar su personalidad"

Sin embargo, en la industria de electrónicos de consumo, los gastos de marketing y técnicas de marca se consideran inversiones cada vez más inevitables, en especial desde que la mayor empresa de tecnología de Asia, la surcoreana Samsung Electronics, domina el sector de smartphones en gran parte gracias a una fuerte campaña publicitaria . Samsung gastó miles de millones de dólares para promocionar su teléfono inteligente insignia, el Galaxy S4 , en Estados Unidos con un lujoso lanzamiento en Nueva York en marzo. También recurrió a una táctica de Apple al usar comerciales que se burlaban de productos rivales.

Acer apuesta a la imagen de Megan Fox

Para las empresas taiwanesas, consolidar su marca ha sido un desafío por su legado de fabricantes por contrato y debido a obstáculos culturales como la naturaleza jerárquica de las empresas asiáticas, señalan ejecutivos y analistas.

"En general, las marcas asiáticas tienen este problema en común", sostiene Thomas Chen, director gerente de la consultora Interbrand China. "Tienen miedo de mostrar su personalidad".

Últimamente, la ansiedad de las marcas de Taiwán se ha exacerbado por el éxito de las de su archirrival, Corea del Sur. Mientras que Samsung y Hyundai Motor escalaron en el ránking de las 100 principales marcas de 2012 de Interbrand —puesto noveno y 53, respectivamente—, la única marca taiwanesa que lo había integrado, HTC, salió de la lista el año pasado.

"Taiwán fue tan exitosa en la fabricación subcontratada que se ha vuelto una carga. Cuando tienes éxito en una cosa, es difícil cambiar", dice Mark Stocker, director gerente de la consultora Direction Design Group

"Taiwán tiene una historia muy distinta que otras partes de Asia", dice Mark Stocker, director gerente de la consultora Direction Design Group, con sede en Taipei, quien asesoró sobre marketing a empresas taiwanesas durante 17 años. "Fue tan exitosa (en la fabricación subcontratada) que se ha vuelto una carga. Cuando tienes éxito en una cosa, es difícil cambiar".

HTC y Acer, así como el fabricante de PC Asustek , comenzaron a producir electrónicos para terceros antes de empezar a vender productos con sus propios nombres en la década pasada. Gigantes de la manufactura por contrato como Hon Hai Precision Industry Co., o Foxconn, aún tienen un enorme rol en la economía de Taiwán, pero el gobierno se ha concentrado en impulsar sus propias marcas. Lanzó este año una versión más amplia de su programa "Branding Taiwan", que asesora a firmas sobre cómo establecer una marca.

Robert Downey Jr aterriza en HTC

"Las empresas taiwanesas siempre se destacaron por tener un gran producto con un precio bajo, pero no se puede forjar una marca con eso", asevera Stocker. "Desde Apple, los productos tecnológicos no son sólo algo funcional. También hay un aspecto cultural y ahora uno compra lo que representa la marca".

HTC presentará al actor Robert Downey Jr. como su nueva figura de promoción, según dos personas al tanto. "Tenemos muchas innovaciones pero no hemos hecho suficiente ruido", dijo el director de marketing de HTC, Benjamin Ho, cuando asumió el cargo este año.

Acer, en tanto, contrató a la actriz Megan Fox para promocionar sus computadoras, un cambio costoso frente a su estrategia previa de apelar a figuras regionales.

"Una marca es más que sólo marketing", asegura Jonathan Tsang, vicepresidente de Asus. "Creemos que el boca a boca positivo juega un papel mucho más importante"

"Como en el caso de las marcas japonesas y coreanas, lleva tiempo para que las marcas de un mercado nuevo reciban un verdadero reconocimiento internacional, pero está sucediendo", dice Michael Birkin, director de marketing de Acer. "Elegimos un nuevo camino para desarrollar la marca en 2012 y vamos por el buen camino".

Ambas empresas prefirieron no revelar el costo de contratar a famosos, aunque indicaron este año que planeaban elevar su gasto en marketing. Aunque dupliquen su presupuesto de marketing para fin de año, su gasto será menor al de Samsung, que cuenta con muchos más recursos y terminó el segundo trimestre con cerca de US$30.000 millones en efectivo.

Asustek, que vende bajo la marca Asus, también ha estado impulsando sus campañas de marketing, aunque no ha recurrido a celebridades de Hollywood como HTC y Acer. "Una marca es más que sólo marketing", asegura Jonathan Tsang, vicepresidente de la junta de Asus. "Creemos que el boca a boca positivo (...) juega un papel mucho más importante".