Carlos Bayala. “La Argentina no necesita mano dura, sino equilibrio ideológico”

Todos los días desayuna cereales con agua hirviendo, toma su mate (Porongo, la marca que creó y que considera infalible) y un licuado de frutas con agua. Su hijo Domingo disfruta los panqueques que él mismo le prepara y luego se sube a la bici eléctrica y plegable. “La creación menos sexy desde la llegada de los zapatos Crocs”, se ríe. Carlos Bayala es sin dudas un distinto. Y no sólo por esa rutina que atraviesa en Londres adonde vive desde hace años sino por los proyectos que encara y genera. El fundador y director creativo de New Creative Sciences hace ya varios años juega en la liga de las mejores mentes del mundo. Es argentino y asesor de comunicación de la NASA, la Agencia de la ONU para los Refugiados, y del proceso de pacificación de FARC en Colombia.

Fue director creativo Global y socio de Mother. También fue socio fundador de Madre, la oficina latinoamericana de Madre, la cual ha sido reconocida como Agencia del Año y considerada una de las agencias creativas más importantes de la región. Previamente, trabajó como director creativo de Nike Estados Unidos en la agencia Wieden + Kennedy, donde llegó a liderar Nike Fútbol a nivel mundial. Hoy desarrolla proyectos sociales de gran escala y una comunicación y diseño junto con análisis de datos (Física Social) y Creatividad. En su mano a mano con LA NACION habla sobre el día después de la pandemia, advierte sobre el placebo del “sesgo de confirmación” y anticipa cuáles son los cambios que llegaron para quedarse.

-¿Qué mundo nos espera en la era posCovid?

-Desde un comienzo de la pandemia se hizo evidente algo que es en realidad un cambio dramático que se ha dado desde los Estados Unidos hacia Europa y América latina en los últimos 60 años y que tiene que ver con la caída de la tarea de manufactura (cayó un 25% en Estados Unidos en ese período, mientras que los trabajos vinculados a servicios subieron un 36%). Eso, sumado al boom de servicios de video reuniones y transferencia de datos y archivos grandes, operaron como una gigantesca red de contención de empleos en donde la presencia física no era esencial, al menos durante el período crítico de cuarentenas rígidas. Se aplica lo mismo a tareas de enseñanza y estudios. La respuesta inmediata fue entonces: listo, el nuevo mundo “la nueva normalidad” consiste en un nuevo paisaje de tareas remotas, super auxiliadas por tecnología y comunicaciones. Pero lo que no se tiene muchas veces en cuenta es el efecto paradójico de las crisis.

-¿A qué se refiere concretamente?

-Si bien aceleran cambios en lo inmediato, por debajo de la superficie fortalecen contra reformas. El mundo occidental sabe que tiene que reconciliarse (especialmente Estados Unidos y Europa del oeste) con la manufactura. Y ya no sólo manufactura de lujo. Y que depender de barcos que vienen de China, del Canal de Suez que se bloquea (como pasó hace dos meses) y se para el mundo, más el efecto terrible que los fletes largos tienen en el medio ambiente, más el creciente desempleo a mano de robots, hacen que vuelva un reclamo de trabajo físico. Si bien el trabajo de ‘oficinas’ venía cambiando y cambiará enormemente, hacia un sistema híbrido de presencialidad parcial, lo que me interesa es observar qué va a pasar con la manufactura. La Argentina tiene en ese sentido un potencial enorme post crisis para agregar valor a, por ejemplo, las materias primas alimenticias. Y aquellos países que arranquen primero con manufactura sostenible, producción industrial ecológica y sana, productos de nutrición saludables y orgánicos, pueden llegar a tener una ventaja competitiva enorme, ya que la parte digital de la ecuación sirve para que vendamos al mundo con una agilidad enorme.

-¿Cuál es la innovación que más lo sorprendió en tiempos de Covid?

-Creo que lo que más me sorprendió es una innovación espontánea que se produjo en muchas ciudades, es algo muy simple y no es tecnológico, ya que siempre asociamos ‘innovación’ a una especie de feria de ciencias. Y es la relación entre vecinos. La cuarentena no sólo nos re-relacionó con nuestras casas y tareas familiares (en un mundo en donde casi la mitad de la humanidad no tiene vivienda fija, o vivienda con baño, de modo que este cambio lo vi en vecindarios con viviendas estables) los vecinos cooperaron mucho, se ayudaron, surgieron agrupaciones para atender y cuidar temas, comprar colectivamente, celebrar cumpleaños en la calle, ofrecer servicios en la cuadra. Surgió como una visibilidad del vecino, del ciudadano o la ciudadana de al lado.

-Una evolución a la fuerza…

-En mi cuadra los cumpleaños de los chicos se empezaron a celebrar desde las ventanas, poniendo dibujos, carteles, generando encuentros a distancia en el medio de la calle. El que podía tocar un instrumento lo hacía. Se inventó una modalidad de comunidad interesante. En las situaciones de vivienda más carenciadas, el efecto fue tan devastador que nos costará medirlo. Y aun así hay casos de surgimiento de ideas radicales. En India los respiradores portátiles AgVA, que fueron una solución muy veloz, y a costo muchísimo más bajo que los de los hospitales, son formas de reacción a la crisis desde lugares en donde la ciencia y la tecnología se cruzan con una dramática escasez de recursos. Respecto de innovación en comunicación, creo que la misa del Papa Francisco en la Plaza San Pedro vacía, fue un hito. Tomó exactamente lo que pasaba y lo convirtió en un hecho de comunicación notable. Optó por comprender desde el negativo de la multitud, el fenomenal poder de la oración. En un momento en el que la humanidad necesita reconciliarse con la religión y con la fe.

-¿Por qué cree que las vacunas actúan como símbolos de cambio de estado social de los gobernados frente a sus gobernantes?

-Independientemente de la frustración, descreimiento y hasta sensación de ahogo que generaron muchos gobiernos durante la pandemia, hay algo que es claro y que Macron mencionó hace pocos meses: este tipo de crisis nos hacen reconocer el valor del concepto de gobierno, como ente unificador, como ordenador de pautas esenciales de civilidad y como priorizador de los intereses de los más débiles. El ordenamiento de las vacunaciones según edad y condiciones de salud de la sociedad, es un hecho histórico, en donde los humanos volvemos a priorizar a los más viejos, luego de ignorarlos fuertemente en muchísimos aspectos de la vida, desde lo social a lo laboral. Acá se da no obstante un primer ruido. Los mismos costados políticos progresistas y los medios de izquierda que pedían barbijos (o doble barbijo) y cuarentenas duras, también pedían que se les sacara (Estados Unidos, Gran Bretaña) recursos a la policía, por ejemplo. Y los medios de derecha que se burlaban del barbijo y reclamaban libertad y libre circulación y libre manifestación de los derechos, exigían mano dura cuando esas expresiones venían de minorías étnicas reprimidas y postergadas (Black Lives Matter) o en Colombia con los reclamos de un pueblo empobrecido frente a un gobierno insensible. La idea de Gobierno al centro del escenario político es lo que aquí está sobre la mesa. Y creo que los libertarios son los grandes perdedores post Covid. Porque la idea de “cada uno sabrá que hacer” opera pesimamente en cuestiones que nos involucran colectivamente y que nos afectan recíprocamente.

-¿Cómo lo atraviesa el concepto de grieta?

-El mundo necesita entender que estamos en un momento ‘bicicleta’, y que caer hacia un lado o hacia otro nos impide avanzar. Necesitamos consensos centrales: uno de ellos es que el planeta está exhausto. Otro es que hemos operado sesgadamente y el mundo ha sido hasta acá excesivamente blanco, excesivamente colonial, excesivamente machista. Pero todo eso está llegando, los centennials lo portan desde el nacimiento. Los medios son generadores de grieta porque han visto que eso les da mayor rating. Se llama “Sesgo de confirmación” y demuestra que a los humanos nos es mucho más placentero y reasegurador, observar a aquellos que no necesariamente nos informan, educan o retrucan lo que pensamos, sino aquellos que atizan lo que ya pensábamos. Los mejores medios del mundo usan la llama para iluminar lo no visto. Los peores medios del mundo la usan para prender fuego. Los primeros, sufren en el presente pero perduran. Los segundos, mejoran sus ratings y su pauta publicitaria hoy, pero se van consumiendo.

-¿Qué le genera la Argentina hoy?

-Vamos por algunos datos positivos, porque los negativos son más fáciles de encontrar y también muy destructivos: hubo una primera insinuación de acuerdo entre Alberto Fernández y Horacio Rodríguez Larreta al comienzo de la pandemia que me pareció impensable tres años atrás. Duró lo que un noviazgo de verano, pero sirvió para demostrar que aquellos que intentan el diálogo, construyen país y sobre todo construyen civilidad. En ese sentido creo que Larreta no sólo fue vivo sino que fue sobre todo inteligente en su tendencia al diálogo. Y creo que Alberto Fernández tuvo la misma intención, pero con fuerzas políticas muy cruzadas. Es difícil dialogar cuando las ‘barras bravas’ de cada partido, más los medios de los dos lados, más mucho ciudadano en estado ‘troll’ fogoneando en chats, reclaman bronca y mano dura. La Argentina, creo yo, no necesita una mano dura. Lo que necesita es equilibrio. Vuelvo a la bicicleta. Equilibrio ideológico. Un sentido justo de lo individual y lo colectivo. Y credibilidad desde los hechos. El vacunatorio VIP y la salida de un ministro, fueron en ese sentido el peor desastre que le ocurrió a este gobierno, no por su escala, sino porque como gesto dejó muy mal parada la credibilidad de cada medida. Aún lo está pagando. La escuela de Patricia Bullrich es la de minar la grieta, sacarle bitcoins a la grieta, hacerla rendir. Es mucho más difícil situarse más al centro, pero quien lo logre, con carisma y cintura política pero sobre todo con determinación y limpieza ética, puede hacer milagros en Argentina. Si fuera un político joven de la nueva generación, intentaría este camino que es más arduo pero creo que es el único posible.

-Usted pudo anticipar el resultado del plebiscito de las FARC cuando todos los encuestadores daban un resultado distinto ¿Por qué?

-Big Data es un término demasiado grande y en el caso de sondeos y pulsos de opinión hay utilización de herramientas muy poderosas que aún no son lo suficientemente sutiles o sensibles a aspectos básicos de lo humano: uno de ellos es la contradicción. El otro es el autoengaño, mucha gente dice a veces lo que siente que es correcto o lo que quiere escuchar el otro y luego en la intimidad hace otra cosa. La tarea de quienes hacemos comunicación y analizamos comunicacionalmente audiencias, problemas, opiniones, es comprender eso y ser muy vivos en la manera que podemos observar comportamientos. En ese sentido, un mix sano es lo que Nate Silver definió como Streetwise Analytics. Que es algo así como (y en criollo) big data más yeca. No hay que ser insensible a la data callejera, mínima, y al sentido común nuestro al analizar.

-Si considerara a la Argentina como una marca. ¿Cuál sería y por qué?

-El tema de Marca/País es algo que me molesta y que refleja el exceso de marketing en todos los aspectos de la vida. La Argentina, como la mayoría de los países del mundo, es un país complejo, contradictorio, lleno de matices, y las marcas o la idea de adjudicarle una marca a un país es una forma de simplificación peligrosa e injusta. Y en general teñida de política. Eso no quiere decir que un país no pueda hacer una gran campaña turística. O algo grande en términos de estrategia de captación de inversión, o de exportación. Pero para eso se necesita que se consolide una visión de país y que se sostenga. Y la Argentina viene a los banquinazos en términos de visión. Si le preguntamos a Macri dirá una cosa, si le preguntamos a Cristina dirá otra totalmente distinta, si hablamos con el ´público obtendremos respuestas derivadas a si son de tal ciudad, o del campo, o de un pueblo. La visión de los líderes establece marcas en la conciencia de un país. Esas marcas (no las de marketing sino las marcas en la conciencia pública) son las únicas que importan. El resto es hacer un logo lindo y algún slogan, pero creo que no es el punto, especialmente cuando el país no tiene claro aún cuál es su visión.

-¿Existe algún camino posible en ese sentido?

-Si pudiera sugerir un camino estratégico diría que la Argentina tiene tres posibilidades brillantes:

1- Energética/ Tecnológica. Tenemos una enorme capacidad de proveer litio al mundo en un cambio de matriz energética enorme. Pero tenemos además la posibilidad de desarrollar baterías y fuentes de energía para esa industria tan creciente.

2- La nueva alimentación. El mundo está cambiando su matriz nutricional. Menos carne, más plantas. Menos agroquímicos. Productos más orgánicos. La Argentina puede establecer un output de exportación de calidad. Menos carne, pero mucho mejor en calidad. Menos animales, pero mejor tratados y a mejor precio de exportación. Limpiar los campos de agroquímicos es una apuesta inmensa, nosotros tenemos una marca de yerba orgánica, Porongo. es más cara, pero cada día tiene más adeptos dispuestos a pagar por lo que vale. La Argentina debería estar ahí, en primera fila.

3- Ser un trampolín de startups latinoamericanos. Desde el ecoturismo hasta la tecnología, la Argentina capta cientos de miles de estudiantes universitarios de todo Latinoamérica, pero considero que los aprovecha bien poco al darles incentivos para que usen lo aprendido. Deberíamos tener un sistema de visas y estímulos para jóvenes de Latinoamérica que nos permita ser un trampolín de toda la región hacia el mundo.

-Su camino personal lo ha llevado por los planetas más disímiles. Hoy asesora entre otros a la Nasa…

-La NASA tiene su propio y enorme departamento de comunicación que integran desde Washington. Pero nosotros hemos tenido la suerte y la confianza de Mike Bolger y Charlie Blackwell Thompson entre otras y otros, que nos ha dado la posibilidad de trabajar en dos proyectos clave. La redefinición de Exploration Ground Systems como lugar esencial de Nasa y el renacimiento de Nasa como lugar desde donde volverán a salir misiones clave, como Artemis. Acabamos de terminar un trabajo que es enorme, junto a Gustavo Santaolalla mi socio y al equipo de New, que es una instalación de film y música que celebra la reapertura en Cabo Cañaveral del Launch Control Centre, desde donde saldrá el cohete más grande la historia con dos astronautas mujeres que irán a la Luna. El otro proyecto en el que estamos trabajando es enorme y casi surreal, junto a JPL Creative Labs y Dan Goods. Pero no podemos contar nada por ahora. Va a ser algo fantástico y global. La realidad: no podemos creer estar metidos en esos proyectos. Charlie Blackwell Thompson que es la encargada de los lanzamientos de cohetes desde Cabo Cañaveral, y que dirige el lanzamiento de Artemis, nos dijo al final de un zoom hace poco “Ustedes son parte de este equipo, ustedes están yendo a la Luna con nosotros”. Fue, honestamente, muy conmovedor. Y me hace bien porque Domingo, mi hijo de 11 años, lo sabe y lo valora.

-¿Cómo está hoy su proyecto New y su alianza con científicos del MIT y hasta con Gustavo Santaolalla?

-New tiene una enorme ventaja. Tiene una visión de lo que quiere lo suficientemente amplia y ambigua para que cosas muy diversas pasen. Este último año es el mejor hasta hoy. Trabajamos con Nasa, con las ex FARC a quienes asesoramos en su consolidación de paz (esto lo hacemos en forma ad honorem, vale aclarar), con ACNUR, la agencia de Refugiados de las Naciones Unidas, y también hacemos proyectos comerciales, como la creación de la marca Andes Origen, Pingvino, el champagne 2020 LPQTP, desarrollando un proyecto de cambio con Heinz globalmente, nuestra yerba orgánica Porongo, y ahora dos proyectos arquitectónicos. Uno de ellos con Monoblock Arquitectos y José María Bayala para un nuevo concepto de habitabilidad y vivienda en Buenos Aires (proyecto totalmente propio) y otro en Portugal con el estudio Snohetta Architects. Si se ve el ancho de banda de todo esto se puede notar que aburrirnos no nos aburrimos. Un día definimos esto con una frase “Buscá algo que te fascine, y tratá de fascinar a eso con tus talentos” En spanglish “Encontrá algo que te fascine y fascinalo back”. Y somos bastante fieles a eso. Alex Pentland maneja mucho ese código binario de ser científico pero olfatear la calle, por eso está en New. Y con Gustavo Santaolalla me pasa que me resulta un maestro: todo lo que hace lo hace bien o no lo hace. No toca nada que no sepa que no puede agregar valor. Y a la vez es tan curioso, tan culo inquieto, que se mete en mil aventuras y aprende. No para de aprender. Y eso para mí es la mejor enseñanza. No tengo socios, tengo maestros. Y lo que mas aprendí de ellos es que aprender todo el tiempo es clave. Que no tiene fecha de vencimiento.

-En su pasado reciente aparecen campañas icónicas como El Búho del Banco Hipotecario o Mamá Lucchetti. ¿Qué es lo que hace que un proyecto trascienda las pantallas?

-Creo firmemente en la importancia de no ser excesivamente profesionales en lo que hacemos. ¿Qué quiere decir esto? Que cuando uno hace comunicación pública y masiva debe entender que hay lugares de expertise útiles y lugares en los que el ´publico demanda soltura, humanidad, fragilidad incluso. La comunicación pulida, perfectita, sin poros, sin peros, bien hecha, bien terminada, es una autopista hermosa al cementerio. La comunicación que vale genera peros, genera resistencia, divide un poco. Idealmente, si tiene inteligencia y buen gusto, un mensaje que tiene opinión y que deriva en algunas críticas tiene una enorme posibilidad de salirse de la pantalla y convertirse en parte de la conversación de la calle.

-Los nuevos segmentos de niños y jóvenes cuánto han cambiado respecto de los consumidores del pasado?

-No creo en la palabra “consumidor”. Me molesta y creo que ofende al público. Definir a alguien desde ahí es como reducirnos a seres que solo se activan y son desde un hecho mínimo de su vida. Los públicos, especialmente los nuevos públicos quieren y exigen ser no subestimados y reclaman que se les diga todo lo que tenés para ofrecerles, y les adviertas lo que no está tan bueno de vos. La ley de etiquetados en alimentos, que se politizó tanto, es para mi una muy buena manera de que las empresas alimenticias se hagan cargo de lo que le meten a la comida y lo que nos metemos en la boca. los niños, hoy en Inglaterra, miran las etiquetas atrás. Esto se va a dar más y más, y las plataformas sociales abren mucho los ojos sobre lo que estamos comiendo o tomando. Eso es positivo.

EN PRIMERA PERSONA

Principal hito en su carrera: Creo que haber sido una partecita y aportado algo en el acuerdo de Paz en Colombia y trabajar hoy con un grupo cuya esencia era guerrera y que ahora se manifiesta pacífica y democráticamente es algo que me llena de alegría.

Cuadro del que es hincha: Soy fanático de River. Sufrí mucho cuando nos fuimos a la B y ahora, en perspectiva, considero que es parte consyitutiva de la épica de esta etapa. El otro día vi a Guardiola besar su medalla de subcampeón. Me pareció genial. Yo bendigo la B Nacional porque sin ella probablemente este River no existiría.

Su meta más recurrente: Me encantaría trabajar con El Papa Francisco. Tengo una muy buena relación con el Monseñor Lucio Ruíz y me encantaría poder ayudar a Francisco en su agenda de comunicación global. Ojalá.

Qué piensa empezar los lunes y nunca lo comienza: Meditar. No logro disciplinarme ahí. Me encantaría meditar.