Con en lanzamiento de la nueva aplicación, una copia de su competencia, según la industria, Meta espera sacar ventaja de las desventuras de su contrincante
En esta esquina, Mark Zuckerberg, 39 años, 1,71 de estatura, y si debemos creerle a sus selfies, un verdadero maestro del jiu-jitsu. En la otra esquina, Elon Musk, 13 años mayor que su contrincante, 15 centímetros más alto, bastante más pesado, y famoso por una táctica conocida como “la morsa”: “Básicamente, me acuesto encima de mi oponente y no hago nada”. Los dos megamillonarios ya han acordado enfrentarse en una “lucha en jaula”, que según dijo Musk el 29 de junio podría tener lugar en el Coliseo romano.
La pelea de puños tal vez nunca ocurra. Ni el gobierno italiano ni la madre de Musk parecen contentos con la movida. Pero los dos titanes de los nuevos medios de comunicación se están preparando simultáneamente para un enfrentamiento mucho más trascendente. El 6 de julio, Meta, la empresa propiedad de Zuckerberg, sumó una nueva aplicación a su conjunto de plataformas de redes sociales. Threads, una nueva red social basada en texto, se parece mucho a Twitter, la aplicación que Musk compró en octubre pasado por US$44.000 millones. La escena en Roma puede ser puro blablá, pero el duelo de titanes en las redes sociales está a punto de comenzar.
Los ocho meses de Musk al frente de Twitter han sido cuesta arriba para muchos de los involucrados. Alrededor del 80% de los casi 8000 empleados que heredó fueron despedidos para reducir costos y, a causa de las fallas del servicio, muchos usuarios han empezado a abandonarla, según la firma de investigaciones de mercado eMarketer. Y el 1 de julio Twitter introdujo un “muro de pago” que limita la cantidad de tuits que pueden ver quienes no pagan un abono de 8 dólares por mes, una medida que puede alejar a muchos usuarios. Los anunciantes han huido en cantidades aún mayores: este año, los ingresos de Twitter por publicidad serán un 28% más bajos que el año pasado, según pronósticos de eMarketer. A su vez, todo eso perjudica a los inversores. En mayo, la firma de servicios financieros Fidelity estimó que Twitter había perdido alrededor de dos tercios de su valor de mercado desde que Musk compró la red social.
El que sale ganando con todo este caos es claramente Mark Zuckerberg. En 2021, su empresa se había convertido en sinónimo de invasión a la privacidad, noticias falsas y discursos de odio, al punto que cambió su nombre de Facebook a Meta. A continuación, Zuckerberg irritó a los inversionistas cuando usó su posición dominante en la empresa para invertir miles de millones en el metaverso, un proyecto que lo apasiona, pero que todavía parece estar a años de generar ganancias. El 4 de julio de 2021, Día de la Independencia norteamericana, Zuckerberg fue el blanco de todas las burlas cuando publicó un video surfeando en una hidroala mientras hacía ondear la bandera de Estados Unidos. No había figura más polarizadora en todo Silicon Valley.
Pero ya no. La errática gestión de Musk en Twitter hace que el manejo de Meta por parte de Zuckerberg parezca un modelo de buena administración. Y aunque la nueva flexibilidad de Twitter en la moderación de contenido tiene fascinados a algunos usuarios conservadores —incluido el gobernador de Florida, Ron DeSantis, quien lanzó su candidatura presidencial con un streaming en vivo y lleno de fallas a través de la aplicación, y Tucker Carlson, que en junio empezó a transmitir en Twitter, tras ser despedido de Fox News—, a los usuarios progresistas les resulta cada vez más difícil de digerir. Entre los norteamericanos, Musk sigue siendo más popular que Zuckerberg, según las encuestas de YouGov. Pero a medida que se profundizaron las controversias en Twitter y que los políticos empezaron a atacar a la aplicación de propiedad china TikTok, el índice de aprobación de Zuckerberg fue aumentando silenciosamente hasta alcanzar su nivel más alto en más de tres años.
Y ahora Meta parece haber encontrado la oportunidad de anotarse otra victoria comercial. Son varias las startups que trataron de sacar provecho de los problemas de Twitter, pero con poco éxito. Mastodon, una red social descentralizada que funciona con un solo empleado, anunció en noviembre que desde la venta de Twitter había sumado más de 2 millones de usuarios nuevos. Pero a la gente Mastodon le resultó complicada y en junio de este año ya tenía un 61% menos de usuarios que en su pico de noviembre, según estimaciones de la empresa de datos Sensor Tower. Y la red social conservadora de Donald Trump, llamada Truth Social, no ha logrado abrirse camino, sobre todo desde que Musk orientó Twitter hacia la derecha del espectro ideológico. Y la aspirante más reciente, Bluesky, tiene el mismo problema: acumular una masa crítica de usuarios.
Pero Threads, la apuesta de Meta, tiene mejores chances. Por un lado, lo que mejor sabe hacer Meta es clonar a sus rivales. En 2016, cuando Snapchat popularizó las publicaciones temporarias, conocidas como “historias”, Zuckerberg lanzó Instagram Stories, un producto inquietantemente parecido que ayudó a Instagram mantenerse en la cima. Y el año pasado, cuando los videos cortos de TikTok pasaron a ser una amenaza, Meta lanzó Reels, un formato de video casi idéntico, alojado tanto en Instagram como en Facebook. Y también tuvo éxito: en abril, Zuckerberg dijo que Reels había contribuido a aumentar un 25% el tiempo que los usuarios dedican a Instagram.
Para alcanzar esa “masa crítica” de usuarios, Threads también arranca con ventaja. A diferencia de Reels, Threads es una aplicación independiente, pero permite que quienes tienen una cuenta de Instagram usen los mismos datos de inicio de sesión y sigan a las mismas personas con un solo clic. Según la firma de investigación de mercado DataReportal, alrededor del 87% de los usuarios de Twitter ya usan Instagram, o sea que la mayoría de los tuiteros ahora tienen una alternativa fácil a la red del pajarito. ¿Se molestarán en pasarse? Para algunos, puede ser suficiente motivación contar con una red que esté “administrada sensatamente”, como lo expresó hace poco el director de producto de Meta. Otros usuarios necesitarán un empujoncito, y tal vez se lo haya dado la inoportuna decisión de Musk de anunciar un “muro de pago” pocos días antes del lanzamiento de Threads.
Para los estándares de Meta, el negocio de Twitter es minúsculo: tiene apenas un 12% de la cantidad de usuarios que tiene Facebook, la red social más grande del mundo. En 2021, el último año antes de que Musk la comprara, los ingresos de Twitter fueron de US$5100 millones, frente a los US$116.000 millones de ingresos de Meta. Y cuando las ganancias son escasas, los problemas se agigantan. Pocas plataformas atraen tantos bichos venenosos como Twitter. Desde hace un par de años Meta es reticente a publicar noticias, porque generan discusiones políticas y eso espanta a los usuarios. De hecho, la empresa ha dicho que en Canadá dejará de publicar noticias por completo, en respuesta a una ley que la obligaría a pagarle regalías a los editores. Pero las noticias son justamente gran parte del negocio de Twitter.
Hay dos razones que pueden explicar el interés de Zuckerberg en sumarse en un dolor de cabeza como Threads. Una es la publicidad. Twitter nunca pudo ganar dinero con sus usuarios porque sabe muy poco de ellos. Según estimaciones de Simon Kemp, de DataReportal, entre el 50% y el 75% de los usuarios que leen tuits ni siquiera inician sesión, y muchos usuarios registrados son “merodeadores”, que leen los tuits de otros pero rara vez participan o hacen posteos propios. Meta, por el contrario, a esta altura sabe mucho de sus usuarios gracias a sus otras aplicaciones, o sea que desde el primer día puede llegar a ellos con anuncios bien orientados en Threads. Y la publicidad enfocada en las marcas, que funciona mejor en Twitter, complementaría los anuncios de respuesta directa en los que se especializan Facebook e Instagram. Threads “parece el complemento perfecto” de la actual cartera de productos de Meta, dice Mark Shmulik, de la firma de inversiones Bernstein.
El otro posible motivo de Zuckerberg tiene que ver con los modelos de lenguaje grande (LLM), que digieren contenidos de texto de Internet para generar respuestas similares a las humanas en las aplicaciones de inteligencia artificial (IA), como ChatGPT. Para esa tecnología, los grandes acervos y depósitos de texto son cruciales. A los foros online, como Reddit, les cuesta monetizar los miles de millones de palabras que contienen, y Musk justificó el nuevo muro de pago de Twitter diciendo que es una respuesta ante “los niveles EXTREMOS de extracción de datos” por parte de las empresas de inteligencia artificial. Pero Meta, al incorporar una aplicación basada en texto, como Threads, para complementar las fuentes mayormente visuales que son Facebook e Instagram, contará con una casi inagotable y rica fuente de contenido textual.
“Threads fue concebida como mucho más que una plataforma para publicidad”, apunta Kemp. “Zuckerberg está apostando a la alimentación de contenidos de IA”, añade. Ya sea que Meta decida autorizar a otros a usar esos datos o los use en sus propios proyectos de IA, sería una nueva visión de crecimiento para contarles a los inversores mientras esperan que arranque el metaverso.
Pero Threads también enfrenta desafíos formidables. Lanzar una nueva red social es difícil y, por más que tenga 3800 millones de usuarios en sus otras plataformas, Meta tuvo su cuota de fracasos: Facebook Dating sigue sin convencer a nadie y sus iniciativas de compras y juegos online tampoco logran despegar. Sin embargo, mientras siga la hemorragia de usuarios y anunciantes de Twitter y la gestión Musk no modifique este rumbo excéntrico, las chances de éxito de Threads serán cada vez mayores. Más allá de cuál de los megamillonarios se imponga en el ring, es probable que Mark Zuckerberg se quede con el botín.
Traducción de Jaime Arrambide
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