Publicidad inclusiva: los consumidores reclaman diversidad

"El interés en el contenido diverso y auténticamente representativo ha aumentado de manera constante y significativa año a año desde el 2015" señala Tristen Norman, Jefa de Planificación Creativa y Perspectivas en Getty Images. Y esa afirmación no solo es la traducción de la demanda más inclusiva por parte de los consumidores sino que también es cada vez más notoria en la agenda de las marcas masivas. Al respecto, un estudio para la plataforma Visual GPS de la compañía proveedora de imágenes, realizado en conjunto con YouGov- establece que casi el 80% de los consultados en todo el mundo aseguran que no es suficiente con la aparición de diversas etnias y orígenes en las publicidades, sino que esperan que las empresas puedan ir más allá de la inclusión simbólica y logren capturar los verdaderos estilos de vida y culturas de las personas. "El mundo quiere reflejarse a sí mismo como realmente es", expresa Norman. ¿Cómo influyó el Covid-19 en estos resultados? Si bien la investigación se desarrolló previamente, tuvo una actualización durante el periodo de confinamiento. "Inmediatamente después de la muerte de George Floyd, el resurgimiento del movimiento Black Lives Matter catapultó el interés no solo en el contenido que reflejó la protesta, sino también en temas tangenciales como ‘grupo diverso de personas’, ‘hispanos’, ‘mujer’, ‘igualdad’, ‘persona discapacitada’, entre otras", menciona. Además, entre mayo y junio, las búsquedas de imágenes diversas aumentaron un 200% y un 500% las en torno a la unidad y la igualdad, tendencias que, según Getty, se intensificaron como resultado de las manifestaciones contra el racismo. "El movimiento mundial por las vidas de los afrodescendientes nos demostró que el compromiso con la igualdad y la inclusión no es una tendencia pasajera, es una práctica continua para corregir los errores del pasado", añade Norman.

La pregunta por la correlación entre las representaciones de las personas y aquello que sucede en la vida real, también plantea un cuestionamiento para los medios digitales. Al respecto Facebook presentó el informe "Datos, Diversidad y Representación", un trabajo destinado a alcanzar una publicidad más inclusiva en América Latina teniendo en cuenta dos dimensiones: la presencia (si está el grupo representado) y el retrato (cómo está representado). El resultado general da cuenta que las mujeres todavía son retratadas en las industrias vinculadas al cuidado del hogar y la familia, la belleza y las compras en general. Y es de acuerdo a ese panorama que la empresa propone salir de los estereotipos y apostar a retratos más realistas tomando ejemplos de éxito como el de la automotriz Jeep Brasil que hizo el mismo spot con un auto manejado por un hombre y otro, con uno conducido por una mujer, o el de Johnson’s Baby Argentina que segmentó su campaña entre hombres y mujeres de 18 a 54 años y realizó videos animados que apelaron a la emocionalidad de los padres. A su vez, Facebook aprovechó el documento para presentar una nueva herramienta: Last 5 Ads, que permite que las marcas verifiquen la representatividad en las últimas campañas y comiencen a pensar en nuevos protagonistas.

Christina Mallon de la agencia Wunderman Thompson, destaca que el pedido de los consumidores por más inclusión aumentó en los últimos años, tal es así que ella se desempeña como Jefa Global de Diseño Inclusivo, cargo que todavía no existe en demasiadas empresas. Mallon considera que para desarrollar campañas que sean inclusivas, es clave la colaboración conjunta con un grupo diverso de consumidores. "Hay que asegurarse que lo sean en cuanto a raza, género, preferencia sexual, edad y capacidad" comenta. ¿Cuáles son las marcas más inclusivas? La especialista menciona a Dove, por liderar el camino en cuanto a la positividad corporal y también a Tommy Hilfiger por estar "comprometida con la creación de una experiencia inclusiva para las personas con discapacidades, mediante la creación de una línea de ropa fácil de vestir, una campaña publicitaria inclusiva y comunicaciones accesibles digitalmente", indica.

En cuanto a esto último, las empresas que diseñan y fabrican indumentaria, Laura Zambrini, titular de Sociología del Diseño (FADU-UBA) explica que, en diferentes aspectos, la moda está siendo interpelada por la idea de la diversidad. Nada menor si se tiene en cuenta que durante décadas solo hizo foco en la juventud y la delgadez como únicas representaciones posibles. Ahora, en cambio, aparecen modelos transgénero y se da la apertura hacia otras edades, entre otras transformaciones. "Se incluyen corporalidades antes rechazadas por la pasarela, también lo étnico y el movimiento social en relación a la visibilidad de los afrodescendientes en el ambiente de la moda", expresa. Basta con mencionar algunas imágenes que se vieron en las últimas fashion week -digitales - que acompañaron el reclamo no solamente en Estados Unidos, sino también con acciones en la semana de la moda de Londres. Aunque la investigadora reconoce que aún no deja de ser una "diversidad estetizada, donde no hay una ruptura muy abrupta de ciertos códigos y cánones visuales, no resulta muy incomodante a la mirada", dice. El contexto actual de pandemia, además, funciona como un punto de inflexión también en la comunicación de moda: "cambiaron los hábitos de la vida cotidiana y el encierro le dio prioridad a los diseños que ponen el énfasis en la comodidad y de lo funcional en diálogo con los sensible, que protege o repara, en un contexto social tan hostil", comenta. ¿Cómo será el futuro? "Se están construyendo otros lenguajes y miradas en la moda. Ahora es un momento de mucha resignificación" sintetiza.

Por María Eugenia Maurello

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