El libro sobre Edgado Giménez, una obra de arte en sí misma

Hagamos un ejercicio: detengámonos en la primera imagen que en nuestra mente se forme tras pensar en el término “arte pop”, y a esa probable sensualidad de color y formas espolvoreémosle luego algo de la picardía popular argentina junto con una pizca de la magia del cine, sumando al final unas tajadas de ironía y coronándolo todo con un espíritu transgresor a prueba de bombas. Listo, ya podemos abrir los ojos. Sólo había que ponerse en clima para ingresar al universo de Edgardo Giménez, el publicista, afichista, pintor, escultor, performer, diseñador, interiorista, escenógrafo y hasta arquitecto argentino nacido en 1942 cuya figura centellea por estos días desde un doble spot. Por un lado, una retrospectiva antológica que repasa en el Malba sus más de 60 años de creación artística; por otro el sorprendente, vivaz y voluminoso libro de 400 páginas que bajo el título No habrá ninguno igual compila y pone en contexto cientos de sus trabajos.

Edgardo Giménez entró a trabajar a una agencia publicitaria cuando tenía 13 años. Y no paró nunca más. La publicidad se convirtió en el portal por el que entró al arte, pero no en cualquier momento, sino en pleno boom publicitario de los 60, una época dorada al calor de las tendencias en gran parte importadas de las agencias de la Madison Avenue neoyorkina. Miembro de la “troupe ditelliana”, Giménez siempre fue –sigue siendo– un autodidacta ávido de aprender. Interesado en los fenómenos de la sociedad de masas, se granjeó tanto el mote de ser “el publicista de la cultura” (sus afiches para promocionar la programación del Teatro San Martín se vendieron en los 80 como pósters que más de medio millón de personas compraron para decorar sus casas) como el creador de “esculturas habitables”, extraños muebles, ensamblado de objetos, instalaciones y un sinfín de imágenes envueltas en cielos de rutilantes arcoíris, nubes y estrellas.

Si bien el artista tenía en su haber autoediciones previas –como Edgardo Giménez (2000) y la autobiografía Carne Valiente (2016), No habrá ninguno igual constituye en sí un hito por el hecho de, por primera vez, recopilar y contextualizar su obra “desde afuera”. Ese trabajo queda rigurosamente anclado en los esmerados “pies de foto extendidos” que acompañan las imágenes para no sólo catalogarlas en términos de fecha, lugar y técnica, sino que avanzan al indagar en el marco cultural, social e incluso político que vio nacer cada producción.

Organizado en ejes temáticos, el volumen incluye textos de María José Herrera (curadora de su exposición), Christian Larsen (excurador del MoMA) y Juan Ruades, el periodista y escritor que trabajó codo a codo con Giménez en la edición y selección del “cuerpo de obra”. Fue fundamental, asimismo, el trabajo de Bruno Fernández en el concepto y el diseño editorial. En este sentido, apenas uno agarra el libro, se sumerge en una dinámica lúdica: al quitar la cartulina que cubre el volumen, la pantera de la sobrecubierta deviene el propio artista desnudo entre los juncos de Punta Indio. Aparece allí una interesante cantidad de material inédito, desde bocetos, prototipos y esquemas desechados hasta maquetas y planos arquitectónicos. Cuenta Ruades que una guía en la organización del trabajo fue un álbum de recortes de prensa compaginados por su tía Rosa Clelia, la “fan número uno” que, sin saberlo, generaba para la obra de su sobrino una valiosísima bitácora.

La Fundación IDA (Investigación en Diseño Argentino) abrió sus puertas en 2013 para poner en valor el legado de los popes del diseño nacional, entre los que Giménez naturalmente figuraba. Luego, en alianza con el Institute for Studies on Latin American Art (ISLAA), IDA encaró un trabajo sistemático de revisión y recuperación de las piezas gráficas del artista, todo entretanto Malba se lanzaba a proyectar la producción de la retrospectiva: fue el match que hizo confluir a las tres instituciones en esta colaboración editorial que tiene todos los números para hacer las delicias de profesionales del diseño y publicistas, estudiantes de diversas disciplinas y artistas en todas sus vertientes, mentes inquietas y simples estetas.

Ruades, quien durante los años que duró la investigación llegó a trabar amistad con Giménez, lo define ante todo como “un gran comunicador”. “Desde una casa hasta un mueble, una lámpara, una taza o una afiche, él hace un hecho artístico. Pero a la vez todo eso es un acto de comunicación –dice–. Algo que hizo Edgardo fue tomar una edificación trivial y resignificarla: no ves solamente una casa. O sí, hay una casa. Pero al mismo tiempo podés ver un monumento a la pileta, o como dijo el crítico francés Pierre Restany, una ‘mezquita pop’”, señala en referencia a la singular Casa Azul de City Bell que Giménez concibió como residencia de fin de semana para Jorge Romero Brest y su esposa Marta Bontempi. “Y lo mismo pasa con sus muebles –remata– son gabinetes para guardar cosas, pero también ‘altares a la alegría’ con sus animales exóticos, sus arcoíris y sus tormentas”.

No habrá ninguno igual es un libro enorme y exhaustivo, pero no es un libro total. De hecho, está lejísimos de ser total: según el cálculo de Ruades las imágenes recopiladas debe alcanzar, apenas, un 40 por ciento de su producción completa. “Cuando en 2001, plena crisis y a la vez un momento después del cual hubo que plantear una reconciliación entre la sociedad y el Estado, a Edgardo le encargaron el diseño de los afiches de la Secretaría de Cultura del Gobierno de la Ciudad. Entonces, usó herramientas del humor y apeló a la cartelería con flores para, entre otras cosas, promocionar ciclos culturales gratuitos. De esos afiches debe haber hecho cerca de 500, y en el libro hay sólo cuatro. De todo hubo que hacer una selección”.

Ese recorte se orquestó en principio desde IDA, aunque gran parte de la obra estaba en poder del propio Giménez. En resumen: hubo que calzarse los guantes y darse a la tarea de abrir cajas, y más cajas, y más cajas; y ver material, tras material, tras material. El diálogo con el autor era permanente. Fue un trabajo colectivo que incluyó, además, una fenomenal labor de restauración y postproducción, sobre todo si se tiene en cuenta la variedad de fuentes documentales, entre fotografías, negativos y archivos digitales.

Claro que hay piezas que por brillo, por extravagancia o por historia funcionan como mojones en el recorrido. Uno: el póster-panel ¿Por qué son tan geniales?, que en 1965 permaneció durante 40 días emplazado en la esquina de Florida y Viamonte sorprendiendo a los transeúntes con su insólito enunciado, que no era más que una ironía sobre el endiosamiento de los jóvenes creativos de entonces encarnados en aquel collage con fotos del propio Giménez, Charlie Squirru y Dalia Puzzovio. Otro: la escenografía de Psexoanálisis, comedia dirigida por Héctor Olivera y estrenada en 1968 en la que el artista incluyó una iconografía de obeliscos, jeringas, corbatas gigantes, animales salvajes, corazones, nubes y estrellas. Y uno más: la Monumental Moria de trece metros que reproducía un body painting realizado por Giménez en 1980, rodeada por aviones volando rasantes a la “diva” en el marco de la muestra colectiva La ola pop, en el Museo de Arte Contemporáneo de Mar del Plata. Pero hay más, mucho más: están las tapas de los manuales escolares Kapelusz; está la renovación de la identidad corporativa de Pumper Nic; están las campañas publicitarias icónicas y está la tienda Fuera de Caja (1969-1972), que quedaba en la galería Promenade Alvear y que Giménez fundó junto xon Romero Brest, Bontempi y Raquel Edelman para, en el contexto de la “fiebre del consumo”, vender objetos creados por artistas.

Según Ruades, Giménez –a quien por su juventud eterna llama Little Edgar– exhibe una rara condición entre mainstream y outsider. “Mainstream por devenir figura rockstar del pop, por el Di Tella e incluso por la calidad de sus comitentes; y outsider porque, al no estar inscrito en ninguna profesión, tuvo la libertad de hacer todo lo que hizo sin rendir cuentas a nadie”.

La alegría es, por último, la marca individual, ese tono tan personal que de algún modo mantiene unido al universo Giménez. “Él es alegre, pero fundamentalmente es audaz –concluye Ruades–, porque se anima a jerarquizar algo subestimado en las esferas intelectuales por ‘banal’ (la alegría) y lo hace con una rigurosidad absoluta. De hecho, su obra da cuenta, como la de pocos, de momentos históricos, fenómenos de consumo y avances en los derechos individuales de las personas”.

El propio artista señaló que en tiempos de malas noticias su trabajo no debía hacer juego con la realidad, sino contrastarla para rescatar “la alegría de la vida”. Y también va en esa dirección María José Herrera cuando desde las primeras páginas expresa que “sólo la magia podrá salvarnos de este mundo arrasado, y la magia –cree Giménez– existe y está en el arte”.

Por Verónica Ocvirk

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