Marche un café prêt-à-porter, por favor

Las maisons y grandes nombres de la moda se ejercitan en el arte de la diversificación. En pocos años la moda pasó, de ser un mercado de interés acotado, a volverse globalizada. Los desfiles en las boutiques y las semanas de la moda dejaron de ser un acontecimiento que sucedía puertas adentro para devenir en un gran espectáculo para todos los públicos. Por eso nos resulta tan familiar la apelación al concepto de “experiencia” para todas las actividades que desarrolla una marca, así como es percibida su recepción por el protagonista de esta historia: el consumidor. En una industria que se sustenta de la novedad como la industria de la moda, cuando se crea valor no se busca un impacto inmediato sino permanente, y esto es lo que se construye todos los días. De allí surgen actividades destinadas a gestar una destreza de compra de lujo completa para el cliente, a partir de otros rubros donde la práctica estética del vestir no es el eje de la comunicación. Aquí entra, entonces, la razón por las que las empresas de moda están organizando experiencias gourmet con la apertura de cafeterías.

No se trata de dar con una novedosa invención, sino de llegar a los mercados nuevos. Si la moda opera como un espejo de su tiempo, la sociedad contemporánea tiene formas distintas de ver y participar en el mundo. Por eso crear valor y diferenciarse son pilares fundamentales en la comunicación de estos popes que antaño con ubicar su campaña publicitaria a cargo de un fotógrafo prestigioso y modelos de renombre en los medios de comunicación y vía pública se aseguraban visibilidad.

Hacer historia a partir de la mentalidad cultural de la marca hace del legado un don primordial: Café Dior, Café Prada, el Ralph’s Coffee, el bar de Dolce & Gabbana en Milán, o convertir el icónico desayuno en Tiffany’s en un hábito para todos, es posible gracias al acercamiento que hizo el mercado de lujo en diferentes direcciones. Esta construcción se llevó a cabo durante décadas: cuando los modistos reglamentaban modos de vestir, su expertise estaba dada en las siluetas que buscaban imponer sus diseños, la paleta de color y tener la injerencia en el código de vestimenta que consolidaba la apariencia de las personas. Pero el cambio de siglo dejaba avizorar que la moda no estaba tan lejos de convertirse en una experiencia que involucra al estilo de vida: hoteles, gastronomía, decoración y colecciones de arte entraron en su repertorio. Y todo explicado en una historia que diera la correcta justificación en estas incursiones donde el lujo hace sus exploraciones a sabiendas de que hay un público ávido de experimentar y pertenecer. ¡Pues todo es experiencia!

Puede que no sea accesible adquirir un diseño Haute Couture pero sí llevar entre las manos una taza de té con el logo de Dior, un cappuccino de Prada o sentarse en el Ralph’s Coffee, donde el mismísimo Ralph puede pasar al lado nuestro. O disfrutar de la arquitectura gótica de la catedral desde la oscuridad del DG Martini, en la Corso Venezia milanesa. Los cafés de las casas de moda colaboran en construir aún más la identidad de la marca. Esta estrategia está inmersa dentro del plan de negocio y es una forma de mantener a los consumidores en el universo de la etiqueta por más tiempo, mientras los convoca y reúne en una comunidad reconocible, pues otra vez: ¡la experiencia! Se traza un vínculo con los clientes y se los abraza en algo más que productos de moda.

Ralph Lauren abrió su primera cafetería en Manhattan, en 2014. Desde que fundó su empresa de moda en 1967, el señor Ralph Lauren se basó en la tradición. Carecer de un legado como el de las casas francesas no le fue un impedimento para arraigarse en la idea de la herencia; por el contrario, lo convirtió en algo significativo ya que como nadie difundió el american style escribiendo la historia sobre lo que significa ser estadounidense. Y esto lo llevó por el mundo: creó sus propios blends, armó un ideario con letras verdes vintage, y a la tienda de café inaugural de la esquina de la Quinta Avenida y la calle 55 se sumaron otras en Madison Avenue, Flatiron District, Rockefeller Center, además de los outlets Woodbury como en otras ciudades. Chicago, Miami y Washington se suman a la experiencia cafetera europea, donde Ralph’s Coffee está presente en Munich, en Londres, y en París es vecino a los míticos Café de Flore y Les Deux Magots, sobre el elegantísimo Boulevard Saint-Germain. Solo en China tiene presencia en cinco ciudades.

En su autobiografía, el modisto Christian Dior habla “de un simple hotelito a un grupo de inmuebles” al referirse a su arribo al número 30 de la Avenue Montaigne en París, el edificio donde creó su leyenda. Hoy, ese mismo lugar que ofició de taller es un café. Monsieur Dior es el nombre del espacio cafetero y, con idéntica estrategia a la Maison Chanel, cada novedad de la casa es asociada al mito de su fundador.

El tema es que este espacio sibarita diseñado por Peter Marino fue concebido mirando los archivos del modisto luego de un colosal trabajo de investigación. Al confeccionar la carta incluyeron los gustos de Christian Dior y en el menú apelaron a los nombres de vestidos que remiten al entorno gourmet como fresa, chantilly y pimiento. El suceso del Café Dior es tal que solo se accede con reserva. La estadía en la patisserie, que también se acompaña con el paseo por los salones y la galería de arte, viene también con la contemplación del famoso retrato pintado por René Robert Bouché, el artista e ilustrador de moda que trabajó para la revista Vogue entre las décadas de 1930 y 1960. De la casa del señor Dior a la cafetería parisina, así de accesible lo tenemos a Christian hoy.

“Todo aquí busca reflejar los gustos y pasiones de Prada y el espíritu de curiosidad que siempre ha dado forma al modo en que ve el mundo”, dice a manera de bienvenida el menú del Prada Caffè, pronto a abrir en las tiendas Harrods de Londres. Las paredes son verde Prada, el suelo con cuadros en blanco y negro reproduce los de la primera boutique histórica, inaugurada en 1913. Algunos estampados que adornan el café pertenecen a los vistos en las colecciones planteadas por Miuccia. Las inquietudes de Miuccia Prada y Patrizio Bertelli al conformar el Prada Group traspasa la moda. No solo el paseo por la Galleria Vittorio Emanuele II de Milán deja en claro cómo este matrimonio italiano no solo domina el territorio de la moda. La marca de zapatos Church, fundada en 1873, que copa la Piazza del Duomo; Miu Miu, el observatorio que deriva de la Fondazione de arte contemporáneo que inauguraron en Largo Isarco en 2015; Marchesi 1824, una de las pastelerías más antiguas y famosas de Milán que este año cumple doscientos años: Miuccia Prada y Patrizio Bertelli son los dueños de todas estas marcas. La obsesión por hacer y ser parte de la historia parece la misión de Prada. El gran público, por menos de 10 dólares que es lo que cuesta un capuchino, puede ser parte al sentarse a saborear una infusión en un espacio tan delicado como cualquiera de sus más de 300 boutiques instaladas alrededor del mundo.

“La creatividad de Dolce & Gabbana se conjuga con el arte del Martini”, se presenta en su carta el DG Martini, el bar que Doménico Dolce y Stefano Gabbana tienen en Milán y que, curiosamente, se puede apreciar desde el Camparino, el bar de Campari que también oficia de punto de encuentro para los turistas y voyeurs en los alrededores de la zona conocida como el Cuadrilátero de la Moda. La devoción por el barroco y la ópera italiana de Dolce & Gabbana aquí es llevada a una modernidad que ofrecen sobre un gran catálogo que incluye todas las versiones del Martini, incluso en su formato sin alcohol. Un pasillo acompañado por arcos rojos es el preludio de un salón a oscuras y destellos colorados que en las paredes admite el reconocible brocado de Dolce & Gabbana, también acompañado por el DG impreso en toda la vajilla. Cuando en las inmediaciones del Duomo no queda un alma, seguramente es porque están agolpadas en algunos de los salones de la Corso Venezia accediendo al momento Dolce de la jornada.

El siglo XXI cambió la visión de la moda. La constante evolución del mercado genera excusas y oportunidades de negocios para continuar posicionando y multiplicar las direcciones que posibiliten un legado. Si la propuesta armoniza con la identidad de marca, entonces va a mejorar su relación con los usuarios, que en última instancia son los que van a asociar estos nombres con buenas sensaciones y recuerdos que les dejó la experiencia de lo que nació como una casa de moda.

Por Lorena Pérez

• Conversaciones

---

Conforme a