Barnes & Noble, de villano a héroe: la supercadena de librerías se conviritó en un jugador vital

Tras años de decadencia y riesgo de cierre, las ventas de la supercadena de librerías Barnes & Noble están creciendo, sus costos están bajando, y los mismos que durante décadas la veían como una supervillana ahora celebran y agradecen su éxito.

En el pasado, ese imperio librero con más de 600 puntos de venta en los 50 estados norteamericanos era visto por muchos lectores, escritores y amantes de los libros como una editorial que intimidaba a los editores y se engullía a las librerías independientes para quedarse con todo el mercado.

Hoy, prácticamente toda la industria editorial y hasta los libreros más independientes apoyan y hacen fuerza por el éxito de Barnes & Noble. El rol singular y único que cumple en el ecosistema del libro —donde ayuda a los lectores a descubrir nuevos títulos y a las editoriales a seguir comprometidas con los locales de venta reales, no virtuales—, convierte a Barnes & Noble en un ancla esencial en un mundo totalmente trastocado por las ventas online y por un jugador aún más grande: Amazon.

“Si cerraran sería un desastre”, dice Jane Dystel, agente literaria entre cuyos clientes se cuenta Colleen Hoover, que tiene cuatro libros en la lista de best sellers de esta semana de The New York Times. “Sin esa cadena de librerías, existe el temor y el riesgo real de que la industria de la impresión se achique todavía más.”

La pandemia puso importantes obstáculos en el camino de Barnes & Noble. Durante casi dos años, en la mayoría de sus locales no hubo lecturas públicas ni firmas de libros por parte de los autores, y la facturación de sus cafeterías sigue muy por debajo de los niveles prepandémicos. En diciembre, justo cuando llegaba la temporada de compras navideñas, llegó la variante ómicron. Y muchos de los puntos de venta en el centro de Nueva York todavía tienen pobres resultados, debido a la escasez de turistas y oficinistas.

Así y todo, el año pasado las ventas en las Barnes & Noble aumentaron un 3% respecto a su desempeño previo a la pandemia, en 2019. Y ese crecimiento fue “a la antigua”, dice James Daunt, director ejecutivo de la compañía: con la venta de libros, que aumentó un 14%. “Jamás lo habría dicho al empezar el año, pero es impresionante”, confiesa Daunt.

Amazon: un enemigo común

Durante muchos años, la hostilidad de las librerías independientes hacia Barnes & Noble era tan fuerte que hasta convirtió a Tom Hanks en el encantador “villano” de la película de 1998, Tienes un email. Coescrita y dirigida por Nora Ephron, el argumento de la película gira en torno al dueño de una importante cadena de librerías, interpretado por Hanks, quien lleva a la quiebra al personaje de Meg Ryan, una querida librera independiente en Manhattan (más allá de ese trasfondo, en la película ambos son adorables y terminan, por supuesto, enamorados.)

Volviendo al mundo de la no ficción, en la década de 1990 la Asociación de Libreros de Estados Unidos, que representa a las tiendas independientes, presentó una demanda antimonopolio contra Barnes & Noble. Unos años antes de eso, la asociación había demandado a varios editores, asegurando que a las grandes cadenas les cobraran precios injustamente más bajos que a las librerías independientes.

“Hubo un período en el que la competencia era bastante sucia”, dice Oren J. Teicher, exdirector ejecutivo de la Asociación. “Barnes & Noble no solo era percibida como el enemigo, sino que era sinónimo de la venta corporativa de libros y de todo lo que estaba mal”.

Con el tiempo, sin embargo, a las librerías les surgió “un enemigo común”: Amazon.

Barnes & Noble arrancó como una sola librería de Manhattan en 1917 y evolucionó hasta convertirse en un jugador dominante del mercado, que para atraer clientes ofrecía grandes descuentos en los libros más vendidos. Y cuando ese lector ya estaba adentro del local, se encontraba con una inmensa selección de a veces más de 100.000 títulos que no tenían descuento y se vendían al precio de tapa.

Cuando apareció Amazon, le copió el juego de Barnes & Noble y los jugó todavía mejor, con mayores descuentos y una oferta de libros aparentemente infinita. Actualmente, y a pesar del auge de otros formatos, la industria sigue dependiendo de los libros en papel, que en 2021 generaron el 76% de los ingresos por ventas de los editores, según la Asociación de Editores de Estados Unidos. Y más de la mitad de los libros físicos en Estados Unidos son vendidos por Amazon.

Comprar online un libro que uno está buscando es fácil: hacemos clic y listo. Lo que se pierde en ese proceso son los hallazgos accidentales, ese libro que nos llama la atención por su portada, o esa edición de bolsillo que vemos al pasar en la sección de novelas policiales.

Y nadie ha descubierto cómo replicar online ese tipo de descubrimiento incidental que se produce en contacto directo con los libros. Por eso las librerías son tan importantes, no solo para los lectores, sino también para los escritores —excepto para los de mucho renombre—, así como para los agentes literarios y editores de todos los tamaños.

Las librerías independientes juegan un papel importante en ese tipo de descubrimiento, pero como los locales de Barnes & Noble suelen ser muy grandes, tienen más títulos a disposición. “Los hallazgos cumplen un rol realmente importante para la lectura”, dice Daniel Simon, fundador de la editorial independiente Seven Stories Press. “Cuanto más crece la participación de Amazon en el mercado, menos descubrimientos hay y menos voces nuevas serán escuchadas”.

“Es muy gracioso, porque debido al modo en que evolucionó nuestro sector, Barnes & Noble pasó de ser al villano a ser el héroe de esta historia”, dice Ellen Adler, de la editorial independiente New Press. “De hecho, yo diría que su reivindicación es total.”

Kristen McLean, directora ejecutiva de la forma de monitoreo del sector NPD Books, dice que el éxito de Bernes & Noble también garantiza que los editores seguirán comprometidos con la distribución de libros en papel a todo el país a pesar de las distancias. Y ese compromiso beneficia a todos los libreros, grande y chicos por igual.

Entusiasmo por la lectura

Por supuesto que sobre el futuro de Barnes & Noble todavía hay muchos interrogantes. Para empezar, el negocio del libro siempre tuvo márgenes de ganancia bajos, pero sus costos siguen en aumento. Y al igual que cualquier negocio minorista “presencial”, Barnes & Noble tiene que persuadir constantemente a los clientes para que no compren todo desde sus teléfonos.

Sin embargo, el negocio tiene viento de cola, porque las ventas en toda la industria van en alza. En 2020, con tanta gente confinada en sus casas, las ventas de libros aumentaron, pero los editores pensaban que a medida que la sociedad retomara sus actividades las ventas volverían a sus niveles prepandémicos. Hasta ahora, sin embargo, eso no ha ocurrido.

Por lo general, dice McLean, de NPD Books, el mayor impulso a las ventas lo dan los lanzamientos de autores conocidos de gran éxito, y aunque este año habrá algunos —dentro de unos meses Marie Kondo presentará un libro sobre cómo expresar nuestra forma de vida ideal a través de la organización de nuestro espacio— en los últimos tiempos los grandes títulos han sido escasos. O sea que detrás del actual auge de venta de libros hay algo más….

“En este momento”, dice Daunt, director ejecutivo de Barnes & Noble, “lo que impulsa las ventas es un genuino entusiasmo por la lectura”.

(Traducción de Jaime Arrambide)

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