El hombre que cree en la cigüeña

Detrás del mostrador del quiosco Los Tres Soles, Gladys responde todos los días, unas quince veces, la misma pregunta:

-Señora, ¿esta calle es Bonifacio? ¿Y Calasanz? ¿Es para allá?

-Usted está en Bonifacio y Calasanz

-contesta una y otra vez Gladys, improvisada guía de turismo desde que hace cinco años alguien se llevó de recuerdo los carteles correspondientes a esa esquina de Caballito. Cosas como ésta, que se repiten mucho en Buenos Aires, le causan pena a Ronald Shakespear.

En 1971, junto con su socio de entonces, el arquitecto Guillermo González Ruiz, Shakespear diseñó un sistema de señales de tránsito capaz de guiar al habitante hasta su destino sin necesidad de preguntarle nada a nadie. Aquel Primer Plan Visual de Buenos Aires logró ordenar la información del paisaje urbano y hacerle así la vida más fácil a la gente. Ese objetivo ha sido motor y fuente de inspiración de Diseño Shakespear, que en los últimos 50 años se dedicó a transformar el espacio público mediante proyectos de señalización destacados por el uso de un lenguaje visual simple y las tipografías de formas puras. Entre sus carteles institucionales y sus logos publicitarios de grandes marcas, se puede decir sin exageraciones que las calles de Buenos Aires son tal como las vemos por obra de Shakespear. Quizá la obra que mejor lo representa es la señalización de la red de subterráneos porteños, elaborada a lo largo de más de una década a partir de una profunda investigación de las necesidades, costumbres y afectos de los casi dos millones de usuarios que usan cotidianamente las distintas líneas.

Pero la estética de Shakespear también está presente en los pasillos de los hospitales (que diseñó con su hermano Raúl), en marquesinas de comercios, bancos, empresas de correos, shoppings , museos, paseos, parques y hasta en las canchas de fútbol, en todo el país. Un muestrario completo de esos símbolos, desde los carteles del peaje hasta los postes con manitos amarillas de las paradas de taxis, decora su estudio de San Isidro. Allí trabaja un equipo liderado por sus hijos, Lorenzo, Juan y Bárbara. Ronald dice que ahora ellos son sus jefes.

La editorial Paidós acaba de reeditar su libro Señal de Diseño. Memoria de la práctica , en el que este pionero del diseño en América latina, que viste pantalón con tiradores, fuma en pipa y habla con florida ironía, reflexiona sobre la necesidad de escuchar a la gente, la base del proceso creativo.

-¿Alguna rama de su familia tiene parentesco con el autor de Hamlet?

-Mi apellido se escribe sin la "e" final. Pero cuando viví en Inglaterra tuve acceso a algunos documentos de William Shakespeare y vi distintas versiones del apellido, incluso escritas por él mismo, y en el acta de nacimiento figura sin la "e". Yo soy rosarino, cuarta generación de argentinos. Mi padre y mi abuelo nacieron acá. Sé que una rama de la familia llegó en 1850 a la Argentina. He conocido a otros Shakespear en Estados Unidos. En la Capital Federal hay muy poquitos, pero en Rosario hay más.

-¿Hizo algún proyecto público en Rosario?

-Voy siempre a mi ciudad natal. Tengo un amigo en Santa Fe: el gobernador Hermes Binner. Cuando voy a verlo, vamos a comer pejerrey al río. Binner es un hombre muy lúcido y un verdadero estratega urbano, que ha transformado Rosario y ahora hace su trabajo en una provincia con muchas dificultades. Es una ciudad grande, con mucho tránsito en el microcentro y una gran dificultad en la comunicación para los usuarios. Hay un problema de señalización en las paradas de vehículos y en los propios ómnibus. Hace falta clarificar los destinos, las opciones y la señalización de las paradas, y también hacer más cobertizos, porque la gente se moja cuando llueve. Se está construyendo mucho. Nosotros estamos haciendo ahí un nuevo shopping . Mi estudio hizo obras privadas, como Alto Rosario y el Banco Municipal. Lamentablemente, en el espacio público de Rosario no hicimos nada aún. En este tipo de obras hay que ser respetuosos de la gente y de la historia.

-¿De dónde viene su interés por el espacio urbano?

-Lo urbano me llamó la atención, ya que descubrí muy temprano que era un camino saludable para las imágenes, porque quedan en el tiempo. Será por narcisismo o por egocentrismo, pero siempre me preocupó lo efímero de mi trabajo. Las dos cosas que permanecen son las marcas y, por supuesto, las señales. El primer trabajo de señalización fue el Plan Visual de Buenos Aires, en 1971. Abarcaba las señales peatonales, vehiculares y reglamentarias de la ciudad. Hasta ese momento, eran chapas enlozadas, azules, que se pegaban en las paredes de la calle. La Dirección General de Tránsito de la Municipalidad hacía las señales, que eran ilegibles. Nosotros le propusimos el rediseño al municipio. El intendente era un contador inteligente, que nos creyó y con quien tuvimos una buena relación desde el inicio. Descubrimos que existía una Dirección de Mantenimiento, en la avenida Bullrich. Ahí se fabricaron miles de nuestras señales, con ayuda de la Secretaría de Obras Públicas. Salieron a la calle en 1972 y fue un trabajo que hice con mi socio de entonces, el arquitecto Guillermo González Ruiz y un gran equipo.

-En esa época la ciudad era más despojada, con menos polución visual. ¿Eso influyó para el diseño?

-Nací en 1941 y vine a vivir a Buenos Aires en 1945. Soy un rosarino en el exilio. Recuerdo que había muy poca publicidad en las calles. Por lo tanto, es cierto que el nivel de polución visual era magro. Cuando empezó el proyecto del subte, hace 14 años, el drama para la señalización, tanto al aire libre como en interiores, ya era el ataque visual del estímulo publicitario, que había arrasado con todo. Eso deteriora el ambiente a tal nivel que una comunicación pública, fehaciente y taxativa para el uso de los servicios se hace dificultosa, tiene que competir con los avisos. Eso nos obligó a elaborar una estrategia para el emplazamiento, de manera que las señales adquirieran notoriedad dentro del "ruido" visual ambiente.

-¿Cuáles eran los defectos de las viejas señales?

-Las de tránsito, específicamente las de circulación, habían sido hechas por la Dirección General de Tránsito. Eran ilegibles, ridículamente chicas, y estaban compuestas con distintas familias tipográficas. En una misma señal había mayúsculas, minúsculas, negras, blancas, bastadillas, etcétera. En la Dirección eran ingenieros, expertos en administrar flujos de tránsito. Tenían mucha experiencia en sistemas de circulación vehicular. Habían estudiado caminos y sabían cómo construir, pero en cuanto llegaban al terreno de la comunicación, tenían dificultades. Suerte que acá nadie se pierde. Es una ciudad sencilla para circular, de traza ortogonal. Esto no es Londres ni París ni Roma. En todo caso, se parece más a Nueva York: la Tercera Avenida viene después de la Cuarta, y así sucesivamente. La traza ortogonal garantiza el orden.

-¿Cómo hacer comprensible la ciudad a una cantidad de usuarios tan grande y tan diversa?

-Nosotros definimos nuestra misión como la de "hacer legible la ciudad". Yo viajo mucho a Estados Unidos a dar conferencias. Vivo de eso, le confieso. He brindado charlas en treinta y dos ciudades del mundo. Hay muchas fantasías, mucha gente habla acerca de la teoría de los signos públicos, pero muy pocos los han hecho. Nosotros hicimos tests y focus groups sobre los trabajos de señalización. En el subte se construyeron dos prototipos y, una vez que los terminamos, hicimos un testeo público para ver dónde estábamos fallando, qué era lo que la gente no entendía.

-¿Y qué era lo que la gente no entendía?

-La gente dice cosas maravillosas. Si uno es capaz de escuchar a la gente, es capaz de responder. Se trata de un pequeño gesto de humildad: bajarse del pedestal. En el caso del subte hicimos dos grupos de 300 personas cada uno porque nos interesaba definir, por ejemplo, el tema de los colores. Los colores históricos de las líneas, desde 1913, estaban ocultos o apenas sugeridos en las viejas estaciones. Nosotros los pusimos en los pórticos de acceso. Porque, ¿qué nos decía la gente? "Yo tomo siempre la azul; yo tomo la verde; yo, la roja..." El usuario establece una relación afectiva con la línea que lo lleva a trabajar y ésa es la madre de la comunicación. Fui a la cancha de Boca cuando se despidió Diego Maradona y tengo el recuerdo de un cartel gigantesco: "Si Diego jugara un partido en el cielo, me moriría por ir a verlo". Y eso que no son semiólogos ni diseñadores. Por eso insisto en que usted puede hacer diseño, pero no si no sabe escuchar...

-Las ciudades son dinámicas. Cambia el paisaje constantemente y los usuarios se renuevan. ¿El diseño no va quedando obsoleto?

-Creo que hay un proceso de envejecimiento, pero la gente es más inteligente y va más rápido, porque hay un consumo de la imagen tan brutal que se va modificando su percepción día a día. Hay que elaborar una estrategia para competir con la publicidad. Un valor de la señalización es la predictibilidad. El público debe saber que la señal está allí, que la va a encontrar siempre allí y que le va a resolver el problema. Eso se da por la secuencialidad. Es decir que cícliclicamente, como las migas de pan de Hansel y Gretel, las señales aparecen en el espacio, guiando al interlocutor. Se puede predecir su presencia, se establece un código. Si eso es posible, sólo nos resta diseñar el objeto señal, su tipografía, su estructura icónica y un color razonablemente idóneo para que sirva y se pueda cumplir el circuito semiótico.

-¿En Buenos Aires se pueden ver las miguitas de Hansel y Gretel? Es decir, ¿se cumple esa predictibilidad?

-No siempre. Las señales de nomenclatura que diseñamos están ahí, pero hace unos años apareció la publicidad en los carteles de las calles [N de la R: la licitación impulsada por el gobierno porteño, que incluye la renovación del mobiliario urbano, actualmente está frenada por una demanda judicial]. Eso es una traición al usuario, que ya pagó los impuestos y tiene derecho a ser informado. Además, atenta contra la percepción, porque el estímulo superior prevalece con respecto al inferior, que es donde está la información. Se lo dije a un intendente en su momento pero él contestó: "Ahora el mundo es así", y sacó del cajón una foto de un ex presidente con una camiseta de fútbol que decía "Yamaha".

-¿Usted se ha perdido en alguna ciudad?

-En Venecia. Allí no está mal perderse un rato: suele ser encantador. Pero uno debería resolver el problema lo mejor posible. Me gusta cuando las ancianitas llegan a destino. Mi mamá murió a los 99 años, el año pasado. Hasta los 75, andaba en subte y fue mi crítica más feroz. Cuando no entendía algo, me llamaba por teléfono para quejarse. El viejo mapa del subte era muy curioso, porque estaba hecho al revés. El plano de los recorridos era vertical, en vez de horizontal. Hicimos el mapa horizontal, porque ¿quién escribe en vertical? Los chinos, los pueblos asiáticos.

-¿Cree que las nuevas tecnologías, las redes sociales y los soportes de lectura nuevos van a cambiar los códigos gráficos? ¿En algún momento, en el subte, por ejemplo, toda la información se verá por pantalla?

-En algunos lugares ya es así. Hicimos el shopping Dot, donde la señalización es digital, porque es más barato, más rápido y, sobre todo, porque son tantos los cambios que se suceden dentro del centro comercial que hace falta un medio como ése, que permite registrarlos en el minuto. Cambió de lugar un local, se fue, vino otro, y ahí está, comunicado. El usuario se entera al instante.

-¿Eso obliga a cambiar el diseño tradicional?

-En Inglaterra están probando un plan para reemplazar la señalización fija por otras digitales. Desde un monitor, se envían señales para los días de lluvia, frenado rápido, alta temperatura, avisos de accidente. Es decir, la contingencia, lo que no se puede poner fijo, porque cambia. Me parece que les da buen resultado y el costo es mínimo: finalmente, es apenas un cable. Pero creo que nadie puede ni podrá prescindir del alfabeto. Lo que sí me parece que está cambiando es la administración de los pictogramas. Es decir, los códigos poslingüísticos. Hay muchos y no determinan fehacientemente las cosas. La tipografía es insustituible, salvo algunos pocos códigos como "contramano", "no pasar", "calle cerrada", "stop" y "peligro", que son universales. Las demás tienen algún tipo de problemas y requieren una explicación verbal contigua. De cualquier manera, la civilización se tomó siglos para aprender los 28 signos del alfabeto, y sería razonable que a un código de pictogramas le demos esa posibilidad del aprendizaje paulatino. Decodificarlo no es tan sencillo. Por ejemplo, hicimos señales internas para todos los hospitales de la ciudad. El director del Hospital Durand, cuando vio la señal de la maternidad con una cigüeña, me dijo: "Shakespear, ¡usted debe saber que a los niños no los trae la cigüeña!". Me lo dijo muy serio. Pero fue la señal más exitosa. Las señoras que van a parir no están enfermas. Al contrario, van a hacer lo más importante de sus vidas. Pidieron más señales y las imprimimos en grandes cristales: parece que la gente sí cree que a los niños los traen las cigüeñas. Y yo también.

-Debe de ser delicado señalizar un hospital. Si uno llega enfermo y no se ubica bien...

-Sí, hay hospitales donde la gente entra muy traumatizada. Hicimos un código de 18 símbolos: neonatología, cirugía... Fue un trabajo grande y aprendimos mucho. Fue muy provechoso también porque yo creo en los intangibles, en las cosas que pasan después. Las señales tienen que ayudar a la gente a vivir mejor. El diseño sirve para que la gente viva mejor o no sirve para nada. Y la verdad es que me siento satisfecho cuando veo que la gente usa nuestros diseños y los entiende.

-Ahora está diseñando etiquetas de vino. ¿Es más difícil comunicar una marca que una señal urbana?

-Hay un objetivo más comercial, pero le dijimos al cliente que el problema no son sólo las etiquetas. También la botella marca una diferencia en las góndolas. Me parece que ahora viene la etapa de cambiar las botellas. Estamos experimentando en la góndola: el contacto está ahí. Y la compra por impulso define todo en ese lugar. Ahora estamos haciendo seis nuevos shoppings que nos tienen muy ocupados. De todos modos, yo no compro mucho en las góndolas.

-¿Nada? ¿Tampoco vino?

-No soy un bicho de consumo. No apetezco nada fuera de mi música y mis libros. Mi interés principal se halla centrado en las conferencias y en las clases para los estudiantes. Es mi forma de devolver algo de lo mucho que he recibido de mi país.

© LA NACION

Por Marina Gambier

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