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A contramano: el desafío de lanzar una agencia creativa en medio de la crisis
Denise Orman y Diego Gueler fundaron Zurda, que se presenta como una propuesta integral de soluciones
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LA NACIONAlfredo Sainz
A simple vista, lanzar una nueva agencia creativa en medio de la crisis del consumo más profunda de las últimas décadas no parece la mejor idea. Sin embargo, Denise Orman y Diego Gueler Montero, los fundadores de Zurda, aseguran -sin caer en el lugar común de que crisis significa oportunidad- que el contexto puede jugar a favor de un nuevo proyecto.
“En la Argentina siempre va a haber contras para lanzar una empresa, pero creo que en las crisis se reconfiguran las relaciones. En un momento de estabilidad económica, las relaciones entre las agencias y los clientes también son más estables, mientras que ahora queremos aprovechar el reacomodamiento natural que se va a dar por la crisis. Y estamos convencidos que las propuestas creativas pueden transformarse en soluciones para el negocio de las marcas”, explica Orman.
Para salir a conquistar nuevos clientes, Zurda presentó lo que definen como una “metodología InHouse para el desarrollo de soluciones creativas integrales para marcas”, con el que buscan involucrarse en la estrategia de sus clientes desde el momento cero. “Entrar en un nuevo proyecto cuando el brief ya está desarrollado es llegar muy tarde al problema, y eso limita las posibilidades de aportar soluciones. En Zurda podemos marcar una diferencia enorme si nos involucramos desde el principio, desde cero. Zurda existe para formar parte del equipo de cada marca que quiera resolver sus problemas de negocio con creatividad, tanto antes como durante y después de la publicidad”, asegura Gueler Montero.
“Lo que buscamos es entender cuáles son los problemas reales de una mara desde un abordaje global y que no pasa solo por la comunicación. Para eso necesitamos sentarnos con el cliente, hablar mucho y entender su negocio en todos los aspectos, y a partir de ahí empezar a proponer soluciones proactivas”, agrega Orman.
En Zurda además destacan que la crisis obliga a todas las empresas a repensar sus estrategias de marca, lo que no implica recortar la inversión en comunicación. “Las empresas están más cautas, pero también ven que hay una oportunidad para acompañar al bolsillo de los argentinos y para empatizar con los consumidores desde un lugar más humano y sincero”, explica Orman.
La lista de primeros clientes de Zurda incluye al BBVA, Osde y las marcas Rexona y Vívere, de Unilever. Por su parte, el debut de la agencia se concretó hace unos días con la presentación de la nueva imagen corporativa de Pepsico, con Bizarrap como celebrity.
Respaldo de peso
La nueva agencia cuenta con el respaldo de Carlos Pérez y Daniel Melero, dos de los mayores referentes de la publicidad argentina. “En las charlas que fuimos teniendo con Diego cuando pensamos en armar algo juntos, se sumaron Carlos y Daniel, que estaban buscando desarrollar un proyecto diferente. Así surgió la oportunidad de construir algo grande junto a dos personas que admiramos, con las que ya hemos trabajado y nos sentimos muy cómodos que sean parte de este proyecto”, explica Orman.
¿Por qué Zurda? Los fundadores explican que “el 12% de la humanidad zurda vive en un mundo diseñado y desarrollado para personas diestras” y que “eso significa que 960 millones de seres humanos se ven obligados a contemplar la vida desde una perspectiva diferente”. Es decir que, “en un mundo en el que a la norma la dicta la mayoría, ser zurdo representa la singularidad y la originalidad, dos valores que nosotros perseguimos. Además, y fundamentalmente, Zurda es un homenaje al Diego y a Messi”, asegura Gueler.
Si bien tanto para Orman como para Gueler Montero se trata de su debut como dueños de una agencia, los dos cuentan con una larga trayectoria en la industria. Orman viene de ocupar el cargo de CEO de Grey Argentina y antes fue COO en BBDO Argentina, donde a lo largo de 16 años lideró una transformación en el modelo de negocio y la experiencia laboral de la agencia. Reconocida como Leading Woman de Argentina en 2017, trabajó con marcas globales como Coca Cola, AB InBev, Toyota, Pepsi, Ford y Nike. Además, presidió la entidad que nuclea a las agencias de comunicación en el país, Agencias Argentinas, e integra la red profesional #MEP (Mujeres en Publicidad).
Por su parte, en 2019 Diego Gueler Montero dio inicio al equipo creativo de draftLine Buenos Aires, la primera agencia in house de Cervecería y Maltería Quilmes (InBev Argentina). Durante su gestión, la agencia creció significativamente y se mantuvo entre los primeros puestos a nivel nacional y regional en todos los festivales de creatividad y efectividad del mundo, a pesar de trabajar exclusivamente con un solo rubro. Con anterioridad, integró los equipos creativos de Young & Rubicam, Del Campo Saatchi & Saatchi, Grey Buenos Aires, R/GA y BBDO Argentina.
El equipo de la agencia además está integrado por María Quinzio (directora de Estrategia), Darío Ventura (director general creativo), Rocío Serafini (directora de Negocio y Marcas), Anita Pillado (directora de Producción) e Ignacio Indacio (líder de Operaciones y diseño de procesos).
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