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A la mayoría de los argentinos no les importa el futuro de las marcas
No les molestaría si el 65% de las empresas desapareciera del mercado de golpe
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LA NACIONAlfredo Sainz
Para los argentinos la mayoría de las marcas son irrelevantes y, en promedio, no les importaría si el 65% desapareciera de un día para el otro. La paradoja es que el desdén por las marcas convive con una convicción de que a las empresas les cabe un papel más importante que al Gobierno de turno a la hora de resolver los problemas sociales y ambientales.
La contradicción no es exclusiva de los argentinos y, a grandes rasgos, es compartida por los habitantes de los 14 países en los que el grupo Havas Media realizó su estudio de mercado Meaningful Brands, en el que mide el impacto de las marcas en el bienestar personal y colectivo.
En Havas explican los resultados a partir de la aparición de un nuevo consumidor que empieza a tomar en cuenta otros valores que van más allá del precio en el momento de elegir una marca.
"Cada vez más personas dicen que pagarían 10% más por productos social y ambientalmente responsables y se inclinan por las empresas que ofrecen beneficios colectivos, ayudando a mejorar sus comunidades y al medio ambiente", explicó el español Fernando Rodés Vilá, actual vicepresidente de Havas Media y principal accionista del grupo, que llegó a Buenos Aires para presentar los resultados de la investigación realizada entre más de 50.000 consumidores de Estados Unidos, Inglaterra, España, Alemania, Francia, Italia, India, Brasil, México, China, Japón, Colombia, Chile y la Argentina.
Comportamiento sustentable
Rodés Vilá asegura que los consumidores de Chile y China son los más activos cuando se consideran los aspectos ambientales, sociales y éticos en las compras, pero precisa que los resultados en la Argentina están en línea con los promedios internacionales. En este sentido, en Havas Media destacan que dos tercios de los consumidores locales perciben de forma más positiva a las empresas que están involucradas en las temáticas sociales y ambientales.
La exigencia de un comportamiento más sustentable es acompañada por una popularización de la idea de que los consumidores tienen un poder cada vez más alto, al punto de que el 68 por ciento de los encuestados en la Argentina siente que puede influir en la forma en que se comportan las empresas.
Sin embargo, este sentimiento de que el poder pasó de las marcas al cliente es paralelo a una mirada cada vez más escéptica.
"El 61 por ciento cree que la mayoría de las empresas están tratando de ser responsables únicamente para mejorar su imagen, mientras que sólo un 15 por ciento considera que las marcas comunican con honestidad sus iniciativas sociales y ambientales", señaló el estudio para el cual a nivel local se entrevistaron a más de 5400 encuestados a los que se les consultó su opinión sobre 40 marcas líderes de diversas industrias.
De acuerdo con los resultados locales, las empresas de alimentos y bebidas como La Serenísima, SanCor y Arcor lideran el ranking de sustentabilidad, ya que se considera que mejoran la calidad de vida de los consumidores y de las sociedades en que se desempeñan.
Eficacia en baja
-¿Los consumidores argentinos son más escépticos que los de otros países a la hora de valorar a las marcas?
-Los resultados son muy parecidos en la mayoría de los países que relevamos. En la Argentina, sólo el 35 por ciento de las marcas son consideradas relevantes, mientras que el promedio internacional es del 30 por ciento. Lo más importante es que la eficacia del vínculo entre las marcas y los consumidores está cayendo en todo el mundo. Si el año próximo hacemos el mismo relevamiento, lo más seguro es que los resultados sean peores para las marcas que los que obtuvimos esta vez.
-¿Qué papel juegan las nuevas tecnologías en este proceso de cambio?
-Después de la Segunda Guerra Mundial, los medios de comunicación se habían convertido en los grandes aliados de las marcas, pero ahora la televisión pasó de ser una condición suficiente a ser una condición necesaria y sólo en algunos casos, para el éxito de una empresa. Y ese lugar está siendo ocupado por Internet y las redes sociales, con un papel cada vez más activo del consumidor que se convirtió en ciudadano.
