A Pumper Nic se la comió la globalización

En los Estados Unidos, país en el que fue creada, la comida rápida o fast food es la opción favorita de los trabajadores, los estudiantes y los turistas gasoleros. En la Argentina, en cambio, gracias a la magia del marketing, se convirtió en la alternativa de los consumidores de clase media y media alta. No siempre fue así. En sus orígenes en el país, adonde llegó en 1974 de la mano de Pumper Nic, el fast food se asemejaba al original norteamericano. Tuvieron que pasar 12 años para que este negocio se "globalizara" y adoptara el perfil que hoy tiene. Fue cuando en 1986 aterrizó el inventor del sistema, McDonald´s, e impuso su estrategia: más que un simple menú compuesto por una hamburguesa y un puñado de papas fritas se trataba de vender un imaginario viaje a los Estados Unidos por cinco dólares. La estandarización de McDonald´s, que hace que un local sea idéntico en cualquier lugar del mundo, funcionó a la perfección para la fantasía de los porteños. Esto explica por qué la "comida chatarra" no encontró resistencia en la Argentina, que siempre se jactó de tener la mejor carne del mundo.

Pero aquella competencia simplificada de los años 80 entre lo nacional (Pumper Nic) y lo extranjero (McDonald´s) fue haciéndose más compleja y hoy sólo parece quedar lugar para las marcas internacionales como Burger King, Wendy´s y la propia Mc Donald´s. El fast food debutó en la Argentina cuando Alfredo Lowenstein fundó la firma Facilvén, con la que empezó a desarrollar Pumper Nic, la cadena de restaurantes que lideró el negocio de comidas rápidas durante más de una década. La idea de Lowenstein no venía de la nada. Su hermano Ernesto, apodado"Tito", había sido el creador de la marca Paty, con la que prácticamente rebautizó a la hamburguesa en la Argentina, muchos años antes de crear el complejo invernal Las Leñas.

Pumper no sólo fue pionero en el tipo de menú que ofrecía, sino también en la forma en que decidió expandir la cadena. En 1975, empezó a aplicar el sistema de franchising (franquicias) en el país. Esta práctica -mediante la cual una empresa licencia su marca a un tercero a cambio de que éste respete ciertas pautas- se convirtiría en sinónimo de fast food. Pero, paradójicamente, el franchising terminaría siendo una trampa casi mortal para Pumper. El objetivo de acelerar la apertura de locales hizo que Lowenstein otorgara franquicias indiscrimidamente, con lo cual pronto muchos franquiciados empezaron a "cortarse" solos y se resintieron tanto la calidad como la estandarización de los restaurantes. Sin embargo, antes de llegar a este punto la cadena dominaba a gusto el mercado local, en el que, en su momento de mayor auge, llegó a facturar alrededor de U$S 60 millones y a tener en funcionamiento 70 locales.

Tras los pasos de McDonald´s llegó Burger King, en 1989. Pumper Nic se topó con un problema extra: su logo, dos panes que hacían un sándwich con el nombre, había sido copiado de esa firma, razón por la cual tuvo que abandonarlo sin atenuantes. La cadena argentina aprovechó la ocasión para lanzar un cambio de imagen más amplio. Así fue como su nombre perdió el "Nic" y quedó sólo "Pumper". Este paso coincidió con un golpe de timón en la compañía: a esa altura Alfredo Lowenstein pasaba la mayor parte del tiempo en los Estados Unidos atendiendo otros negocios, razón por la que finalmente, en 1990, dejó Pumper en manos de sus hijos Diego y Paula. Dos años más tarde, Alfredo probaría suerte, sin éxito, en el shopping Paseo Alcorta, hasta que vendió su parte a los Deutsche/de Narváez.

A Diego y Paula les tocó bailar con la más fea: además de toparse con una competencia feroz, el sistema de franquicias de la compañía empezó a desmoronarse. Paula se casó y se apartó de la conducción. Diego llevó las riendas hasta que, en 1995, la familia vendió Pumper a dos empresarios inmobiliarios de apellidos Goldstein y Rosenbaum. Cultores del bajo perfil, los actuales propietarios de la cadena le alquilaban a los Lowenstein varios de los locales en los que funcionaban los Pumper.

"Había un management acostumbrado a las reglas de las empresas familiares. En vez de vender se despachaba y no se cuidaba a los clientes", comentó una fuente cercana a Pumper. La crisis pronto salió a la luz: de las 56 franquicias en operación en 1993, cayeron a 39 en 1995, y en 1996 colapsó el sistema. Hoy, la cadena apenas conserva un puñado de bocas, como la de Suipacha al 400 y la de Libertador y Paraná, en Martínez.

Seguramente convencido de que sólo las marcas globales sobrevivirán, Diego Lowenstein abandonó el barco a fines del 95 y se asoció con Wendy´s, la tercera cadena de Estados Unidos. Hoy junto a su cuñado Gabriel Boano, orienta sus esfuerzos de marketing a despegar la imagen de Wendy´s -que mañana inaugurará su undécimo local- de la de fallida Pumpe Nic. Atrás quedó la empresa que pudo haber sido global, exportando su sistema a países limítrofes, pero que, por el contrario, terminó siendo una víctima más de la globalización.

Por José Luis Brea

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