Alfonsín marcó el inicio de la publicidad política profesional

El triunfo de la fórmula encabezada por Raúl Alfonsín que marcó el retorno de la democracia al país, celebrado en ocasión de su 25° aniversario, coincidió con el despegue de la publicidad política profesional, que apuró el tránsito de la propaganda a la comunicación. Esta circunstancia, la principal, a la que se sumó en los últimos días el inédito interés provocado por el desenlace de las campañas norteamericanas son razones suficientes para rescatar la comunicación electoral de 1983, ejemplar en muchos aspectos.

David Ratto, un correligionario y antiguo conocido personal de Alfonsín, designado por éste para dirigir la campaña, advirtió prontamente que la magnitud del desafío superaba las fuerzas de una sola persona y armó un equipo que se completó con Gabriel Dreyfus, Marcelo Cosín, Luis Pérez Cardenal y Ricardo Caletti. Los dos últimos debieron renunciar por motivos personales y fueron reemplazados por los recordados Federico Flischfisch y Horacio Genta, ambos ya fallecidos. El coordinador fue Emilio Gibaja, al que acompañaron Germán López y Pablo Gowland como responsables de gestionar los recursos económicos necesarios.

No fue la primera campaña electoral que empleó como herramienta la publicidad, ni siquiera la primera que se valió de la televisión. En marzo de 1973, la fórmula del Frente Justicialista de Liberación (Frejuli) ganó prácticamente sin hacer publicidad convencional, pero en septiembre del mismo año Juan Domingo Perón tuvo que difundir unos pocos comerciales que desaprovecharon las posibilidades del medio y no pasaron de ser "radio con imagen".

La revancha de la TV

La única apuesta fuerte a la televisión de 1973 fue hecha por la Nueva Fuerza (del liberal Alvaro Alsogaray), pero su estrepitoso fracaso arrastró al medio, que debió esperar diez años para tomarse revancha. La televisión pasó a convertirse en el medio, si no insustituible, inevitable del proselitismo político.

Alfonsín grabó 30 comerciales (además de una veintena de anuncios gráficos y radiales), con los que se ganó un lugar de privilegio en el living de los votantes. Pero la cantidad, con todo, no fue el principal atributo: Ratto y sus colaboradores, de quienes se esperaba una campaña con retórica similar a las de las grandes marcas, sorprendieron con anuncios más simples y contundentes. La idea era que el carisma del candidato llegara directa y rápidamente a sectores masivos del electorado.

Varios hallazgos visuales contribuyeron a darle a la campaña los impactos que se buscaban. Uno fue el abrazo a la distancia; otro, el eslogan "Ahora Alfonsín", síntesis de la propuesta.

Un gran acierto fue el óvalo azul y blanco con las letras "RA", iniciales del postulante y de la República Argentina, utilizado para abrir los anuncios televisivos.

Este ardid sorprendía y dejaba la sensación de que las emisoras transmitían en cadena. El profesionalismo de la publicidad convencional no fue, sin embargo, la única novedad. Fueron las primeras campañas modernas que emplearon casi todas la herramientas en vigor, salvo las derivadas de Internet.

Además del empleo intenso de la televisión, se afirmaron las encuestas de opinión, ensayadas incipientemente en 1973, que comenzaron a minar el trabajo de los punteros políticos y aportaron información para diseñar mejor el discurso del candidato. Por primera vez, también se fragmentaron los mensajes para acertar en públicos selectos, como el femenino, protagonista de las elecciones de 1983.

Ventaja que duró poco

Como corolario, las campañas quedaron plasmadas en un libro que inauguró el género: Cómo se hace un presidente, cuyo modelo fue el best seller Cómo se vende un presidente, del norteamericano Joe McGuinnis. Entretanto, el principal adversario de Alfonsín, Italo Luder, cabeza de la fórmula del Partido Justicialista, se jactaba públicamente en la recta final de los comicios de no necesitar auxilio publicitario alguno, al remedar la soberbia electoral de 1973.

La ventaja publicitaria del radicalismo, no obstante, duró poco. Ratto, luego de ser uno de los motores del lanzamiento del Plan Austral, que salvó la ropa de los radicales en los comicios legislativos de 1985, debió alejarse poco después, en vísperas de las cruciales elecciones para elegir gobernador de Buenos Aires. El publicitario no ocultó su disgusto por injerencias que desvirtuaron la campaña de Juan Manuel Casella, derrotado finalmente por el peronista Antonio Cafiero, cuyo modelo comunicacional fue el de sus rivales en 1983.

La primera derrota del radicalismo gobernante repercutió en la calidad de las campañas profesionales, que a partir de ahí se fueron hundiendo en la agresividad e incluso en el insulto, la teatralidad, la inconsistencia y la falta de ideas. La televisión se erigió en juez supremo, capaz de aprobar o desaprobar a un candidato, al margen de su capacidad. La realidad se convirtió así en el convidado de piedra de las campañas electorales y, por extensión, de la gestión de los así elegidos una vez que llegaban al poder.