Amazon, el gigante minorista parece no ser invencible

NUEVA YORK.- Gracias al conflicto con los editores de libros, Amazon ha sido descripto como el cuco del comercio estadounidense. Al levantarse cientos de autores en armas contra el gigante, The New Republic declaró en un artículo de tapa en el otoño boreal: "Hay que detener a Amazon". Postula que las ambiciones sin límite de la compañía en el comercio minorista terminarían por "canibalizar la economía".

Pero hay otra teoría respecto del futuro de Amazon, para la que comenzaron a acumularse evidencias este año: pese a los temores de su creciente invencibilidad, la eventual hegemonía de la compañía sobre las compras minoristas en Estados Unidos no está asegurada.

Eso no se debe sólo a que los inversores comenzaron a cuestionar el agresivo gasto de la compañía este año o porque su última gran cosa, el Fire Phone, resultó ser tan poco bienvenido como la gripe. Amazon puede enfrentar un problema más profundo. Al igual que muchos de los minoristas locales y de grandes tiendas que desplazó a lo largo de la última década y media, el sitio podría volverse cada vez más vulnerable a la amenaza de las conmociones tecnológicas.

La clave de su vulnerabilidad es el teléfono inteligente, un dispositivo cuyo alcance y significación Jeff Bezos, el CEO, aún no logró dominar. Los teléfonos ya alteraron tanto la manera en que los estadounidenses hacen sus compras como el modo en que los productos minoristas se mueven en la economía, pero la transformación recién comienza y no está ni garantizado que Amazon emerja victorioso.

Los teléfonos están en el corazón del servicio de Postmates, una de las nuevas firmas que trabajan con los minoristas. "Todo lo que hacemos es anti-Amazon", dijo Bastian Lehmann, cofundador de Postmates.

Esta firma maneja una red de reparto que, al igual que los conductores de Uber, son despachados por teléfono para entregar alimentos, ropa, pasta dental y otros bienes de tiendas locales en 18 ciudades estadounidenses. La compañía anunció un plan para que minoristas incorporen la tecnología de Postmates a sus sistemas, un modo de dar a las tiendas pequeñas el tipo de eficiencia logística que antes sólo estaba al alcance de gigante.

Al adoptar los minoristas estas innovaciones, los clientes podrán hacer búsquedas en los negocios, comprar productos para su entrega en el día y buscar ayuda y críticas dentro de una tienda atestada. Ninguna de estas tecnologías representa una amenaza para Amazon, pero al dar a tiendas físicas algunos de los recursos de Amazon pueden limitar su alcance potencial.

"Queremos usar la ciudad como nuestro depósito en vez de construir un depósito fuera de la ciudad", dijo Lehmann. El área de la Bahía de San Francisco se ha vuelto el centro de algunas de las firmas minoristas más innovadoras.

Con Instacart se puede hacer que le entreguen instantáneamente productos de almacén de pequeños y grandes supermercados. Express de Google puede recibir los productos pedidos a grandes tiendas el mismo día. La aplicación Curbside permite hacer compras en la cadena Target y tenerlos cuando llegan a la tienda. Y con Postmates se puede pedir cualquier otra cosa con una entrega directa y rápida.

Estos servicios tienen en común la rapidez y conveniencia: debido a que llevan las compras desde el negocio, a menudo pueden hacer llegar los productos a los compradores más rápido que Amazon.

Este cronista solía comprar todo de Amazon; en 2012 mi hogar registró 141 compras a este minorista, sin contar ítems digitales como libros Kindle. Entre estas compras se incluyeron cosas básicas como toallas de papel y pañales de bebe. Pero cuando no hay más pañales no se puede esperar un día o dos para tenerlos. Ahora con Instacart y Google Express, se pueden buscar cosas básicas en tiendas cercanas y tenerlas en cuestión de horas.

En 2013, mis pedidos a través de Amazon bajaron a 115, alrededor de un 20% menos que el año anterior. En 2014, las compras a través de Amazon cayeron. Estoy en 90, un tercio menos respecto de 2012.

Y ninguna de las nuevas firmas que desafían a Amazon esperan desacelerar su crecimiento de modo significativo en sus categorías principales. Pero ven oportunidades en nuevas áreas, como alimentos, medicina, ropa y otras categorías en las que Amazon no es aún indomable.

Una pelea millonaria

Instacart está en condiciones de generar más de US$ 100 millones en ingresos en 2014, diez veces lo que obtuvo en 2013. Se dice que algunos inversores la valuaron en US$ 2000 millones. Quiere expandirse a otras categorías más allá de alimentos y productos de almacén, dijo su fundador y CEO, Apoorva Mehta.

Para Mehta, la mayor ventaja del modelo de Instacart es que coopta a los minoristas en vez de convertirlos en enemigos. Las tiendas que usan Instacart aumentaron sus ventas un 10%, dijo. "Somos el mejor amigo del minorista", dijo Mehta.

Amazon invirtió sumas enormes en acelerar su servicio de entrega, incluido el uso de aplicaciones para conseguir que los taxis entreguen productos. Pero el desafío para Amazon es que puede no llegar a poder hacer todo lo que quiere para dominar el panorama minorista del país.

"Estoy viendo las primeras rajaduras en Amazon. Y hay que ver qué hacen con ellas", dijo Venky Harinarayan, inversor en tecnología y empresario que trabajó con Bezos a comienzos de la década de 2000.

Pasada más de una década, Harinarayan y su socio vendieron otra compañía, Kosmix, a Walmart Stores, donde trabajó a partir de allí. Harinarayan señaló una gran diferencia entre los dos gigantes en los que trabajó: los inversores de Walmart desde hace mucho esperaban que tuviera ganancias; los de Amazon no.

"Wall Street les dio gran margen para que prioricen el crecimiento sobre la rentabilidad. Aprovecharon eso a pleno -dijo-. Pero se volverá cada vez más difícil contar con esa licencia y cuando eso suceda, veremos cómo se ve su negocio y cómo responden a los desafíos".

Traducción de Gabriel Zadunaisky