Amazon quiere ser vidriera de la moda

SEATTLE.– Amazon le da tanta importancia al proyecto que tiene entre manos que contrató a tres mujeres sólo para probar zapatos de talle 8 (equivalente al 38 en la Argentina) para sus críticas en la Red. Y las contrató a tiempo completo. El minorista online está haciendo 3000 tomas de moda por día en un estudio de fotografía usando una tecnología con patente pendiente.

Y pierde alegremente cientos de millones de dólares al año en envíos gratis –e incluso devoluciones gratis en vestimenta– para lograr que las consumidoras vuelvan a comprarle. Habiendo herido al sector de la publicidad, bajado los precios de los aparatos electrónicos y hecho temblar a la industria del juguete, Amazon está lanzándose al negocio de la ropa cara a su manera: a lo grande y sin medir los gastos.

"Es el día uno en la categoría", dijo en una reciente entrevista Jeff Bezos, CEO de Amazon. Aunque sin soltar prenda en cuanto a los detalles financieros, Bezos dijo que la compañía está haciendo una inversión "significativa" en la moda, al tratar de convencer a las marcas de diseñadores renombrados de que quiere trabajar con ellos, y no contra ellos. El mundo tradicional de la venta minorista –y muchas marcas importantes que no quieren tener nada que ver con Amazon–se prepara para la batalla de su vida.

"Tiene las dimensiones necesarias para fijar los precios y cobrar lo que le parezca", dijo de Amazon Sucharita Mulpuru, analista de Forrester Research. "Esa es una amenaza inmensa para las marcas."

Hace años que Amazon vende ropa. Pero en el último año, según dice, ha incorporado cientos de marcas contemporáneas y caras, incluyendo Michael Kors, Vivienne Westwood, Catherine Malandrino, Jack Spade y Tracy Reese, y sigue al acecho por más. Hace algunas semanas se desplegó parte de la fuerza de Amazon al patrocinar (y transmitir por Internet) el desfile a beneficio del Costume Institute en el Metropolitan Museum of Art y la muestra que lo acompaña. Bezos, que es el presidente honorario del evento, dijo que, siguiendo los consejos de Anna Wintour, la editora de Vogue, llevará un pañuelo cuadrado rosa con un esmoquin de Tom Ford o Prada (ninguna de esas prendas está disponible en Amazon).

La decisión de Amazon de ir por la alta moda se basa en consideraciones puramente económicas. Como los costos de envío de Amazon son los mismos para un libro de US$ 10 o una pollera de 1000, "la ganancia neta por unidad será mucho mayor sobre un ítem de moda", dijo Bezos, y ya está obteniendo ganancias con la moda. Si bien su sitio llamado Its My Habit (Es Mi Costumbre), iniciado el año pasado, usa un modelo de descuentos del momento para competir con el Gilt Groupe, Bezos dice que el nuevo esfuerzo de la compañía apunta a vender ropa no con grandes descuentos, sino a precios que aseguren que "las marcas de los grandes diseñadores estén contentas".

Amazon tiene a su favor su tamaño y sus recursos monetarios. La compañía tiene alrededor de US$ 5700 millones en efectivo y en papeles comercializables. Bezos tiene desde hace mucho la postura de que lo mejor es que esos fondos vayan a inversión antes que al reparto de ganancias. La compañía puede darse el lujo de hacer algunas cosas que sus competidores no pueden. ¿Se necesita contratar un ejército de estilistas para las modelos del sitio en la Red (cosa que Amazon está haciendo)? No hay problema. ¿Se quiere reemplazar la caja marrón simple para envíos por un paquete más sofisticado para ropa (cosa que Amazon está probando)? Adelante.

Hasta ahora la moda ha sido una de las pocas categorías que Amazon ha tratado de dominar sin éxito. Además de su propio sitio, Amazon compró el sitio de zapatos, Zappos.com, por más de US$ 1000 millones en 2009, creó el sitio de zapatos Endless.com y MyHabit, y compró la boutique Shopbop en 2006. Pero muchas marcas se mantuvieron alejadas porque dijeron que el sitio de Amazon se ve demasiado estandarizado. "No es un sitio al que uno vaya y diga: «Ay, mi ropa se ve y se siente tan bien»", dijo Andy Page, fundador de la marca de moda masculina Bonobos, que no vende a través de Amazon.

Amazon espera solucionar ese problema con las marcas de lujo. Para cortejarlas, está dispuesta a hacer compras grandes. Bezos informó que las ventas de ropa en Amazon.com se multiplicaron por tres dígitos en el último año, al introducirse la nueva campaña de alta moda.